Ты им — «Слово пацана», они тебе — 1 млн переходов. Как пришивали спрос?

В ноябре 2023 года в интернете вышел сериал «Слово пацана». Он быстро попал в соцсети и стал предметом дискуссий. За захватывающей историей подростков из Казани можно было следить на двух площадках — в онлайн-кинотеатрах Wink и Start. Как трансляция сериала повлияла на их трафик? Сохранили ли кинотеатры аудиторию после 1 сезона? Как отработали команды кино-сервисов? Об этом мы поговорили с игроками рынка онлайн-кинотеатров.

Материал для этой статьи мы собрали, используя аналитический модуль SEOWORK «Анализ ниш». Его инструменты позволяют анализировать спрос пользователей в поисковых системах, оценивать доли основных игроков и их видимость на рынке. Ну что, поехали?

В конце 2023 года команда платформы SEOWORK заметила интересные изменения в распределении спроса между кино-сервисами в России. Мы исследовали динамику с помощью модуля «Анализ ниш». Он позволяет анализировать точный спрос на бренды в разных отраслях, в данном случае — топовые онлайн-кинотеатры.

Вот так выглядел спрос в поисковиках на кино-сервисы в течение года:

Как мы видим, ведущее положение среди российских онлайн-кинотеатров в 2023 году занимали платформы ivi.ru (22%) и Okko (20%). Следом по охвату шли сайты Wink (15%), Start (12%) и KION (11%). Такая динамика сохранялась до октября… пока в Интернете не началась рекламная кампания сериала «Слово пацана» о татарских подростках.

В октябре-ноябре 2023 года популярность платформ Wink и Start внезапно начала повышаться. Мы проанализировали динамику спроса и поняли, что его рост напрямую связан с датой выхода «Слова пацана». Российский сериал, снятый Жорой Крыжовниковым, вызвал к себе столько интереса, что вытеснил на рейтингах КиноПоиска иностранных конкурентов.

В декабре «Слово пацана» стало четвертым в ТОП-250 лучших сериалов по версии Кинопоиска. В это же время 7 и 8 серии кто-то слил в Сеть без разрешения съемочной группы, и вокруг сериала начались бурные обсуждения.

Режиссер и сценарист сериала решили переснять последнюю серию, так появилось две версии финала. Также съемочная группа доработала седьмую серию. Разница двух версий — слитой в сеть и официальной — активно обсуждалась в СМИ и соцсетях. Пользователи гадали, будет ли второй сезон, и что от него ожидать. Пока планы съемочной группы неизвестны.

Это повлияло на спрос. После выхода последней серии, судя по данным аналитики, интерес к платформам Wink и Start снизился. Тем не менее в конце декабря оба онлайн-кинотеатра сохранили позиции в топе и удержали их в начале 2024. В феврале Wink всё ещё лидирует по спросу среди онлайн-кинотеатров, хотя съемки первого сезона завершены. Позиции Start в рейтинге уже изменились.

Как мы уже упоминали, обе онлайн-платформы, Wink и Start, показывали модный сериал, конкурируя за спрос. Однако один из кинотеатров вырос по трафику в разы больше, чем другой. Наша команда решила разобраться, почему так вышло.

Изучив кампании по продвижению «Слова пацана», мы поняли, что Wink непрерывно поддерживал показ сериала рекламой. Команда кинотеатра проводила многочисленные оффлайн и онлайн кампании. От постов в интернете до рекламы в метро во время выхода серий. В это время команда Start, видимо, меньше занималась продвижением.

Объединение команды для достижения цели + общая концепция развития + бюджет = грамотная стратегия продвижения дарит львиную долю успеха.

Не делайте ставку лишь на платный или органический трафик — в этой игре важно учитывать все. Платный трафик подарит бизнесу конверсии быстрее, но и расчет эффективности в этом случае особый.

Как распознать растущий интерес пользователей к продукту

Используя инструменты платформы SEOWORK, можно изучить показатели спроса и метрики поисковой видимости.

Вот, что было у кинотеатров Wink и Start в сентябре 2023 года, до выхода сериала:

Уже через 3 дня после выхода первой серии «Слова пацана» динамика спроса существенно изменилась. Ну точно, «казанский феномен». Убедитесь сами!

Хватило одного месяца и одного «Слова пацана», чтобы спрос на Start и Wink вырос более, чем вдвое!

Интересно наблюдать, как растет волна активности пользователей. Для онлайн-кинотеатров конкурентная разведка полезна при закупке платной рекламы. Это служит триггером при принятии решения и помогает эффективно выстроить стратегию продвижения.

К концу 2023 года онлайн-кинотеатры IVI и Okko опередили Start по охвату. А кинотеатр Wink смог удержаться в топах киноплатформ. Посмотрим, насколько успешно команда проекта справится с вызовом в будущем.

С учетом аналитики, эксперты SEOWORK считают, что до марта интерес к площадке будет плавно снижаться. Он достигнет уровня площадок постоянных лидеров. И, тем не менее, мы впечатлены, как выход сериала про враждующих подростков отразился на распределении трафика в отрасли:

Трафик «Слова пацана» распределялся между двумя кино-платформами. Только представьте, что было бы при наличии эксклюзивных прав на показ! Никакой конкуренции, захват трафика и низкие затраты на привлечение зрителей.

Какая ситуация обстоит со спросом сейчас:

Еще немного впечатляющих данных: всего на платформе Wink сериал «Слово пацана» посмотрели более 20 (!) миллионов пользователей. Фразы из сериала «завирусились» и попали в мемы.

В продолжение темы нам показалось интересным поговорить о ситуации на рынке онлайн-кинотеатров с командой проекта Кино-театр.Ру. На наши вопросы ответил Жан Просянов, главный редактор и генеральный директор проекта.

— Насколько ситуация с «выстреливанием» кинопродуктов типична для онлайн-кинотеатров?

— Еще два года назад продукты, сделанные только для онлайн-кинотеатров, редко попадали даже в ТОП-5 нашего сервиса. В нем были сериалы, которые выходят на федеральных каналах (Первый, Россия, НТВ, СТС, ТНТ). За два года ситуация в корне поменялась. Например, в топе был проект «Волшебный участок», сейчас — «Золотое дно», ну и, конечно, «Слово пацана».

Мы всегда мониторим, сколько поисковых запросов приходится на проект. Если смотреть по Yandex Wordstat, обычно платформенный проект ищут, в среднем, 1,5-3 миллиона раз. Это уже большое количество аудитории, то, на чем можно жить, строить бизнес, развивать инфраструктуру. У «Слова пацана» запросов было около 90 миллионов! Искали почти все — и это очень здорово. Это новый уровень.

Мы надеемся что и дальше платформы смогут выдавать такие объективно народные проекты, которые могут окупаться, а самое главное — расширять индустрию, потому что теперь можно планировать большие бюджеты и, как следствие, более рисковые проекты. Плюс, конечно, это уникальная рекламная кампания. Нам кажется, что такие большие проекты, ориджиналсы — это то, что будет двигать индустрию вперед в ближайшее время и позволит ей достигнуть кратного роста.

— Как выход сериала отразился на трафике вашего сайта?

— Задача проекта Кино-театр.Ру — давать пользователям максимум информации о фильмах и сериалах. Это аннотация, информация о создателях, актеры, авторы, рецензии, новости, интервью. Суммарно все странички, связанные со «Словом пацана», собрали порядка 4,5 миллиона просмотров за время, когда сериал шел. Мы получили около 5% от общего трафика.

Хотим обратить внимание на то, что мы еще и энциклопедия с точки зрения персоналий в кино. Стараемся создавать профайлы актеров на ранних этапах. Например, сделали профайлы Рузиля Минекаева (в сериале — Марат «Адидас-младший») и Леона Кемстача (Андрей «Пальто») одними из первых в Рунете. Собрали информацию о том, кто они, где учились, фильмографию, фото и получили внушительный объем трафика.

— А какой, в среднем, срок жизни контента на вашем сайте? «Слово пацана» еще пользуется спросом?

— Обычно бывает всплеск после первой серии, когда мы видим результаты рекламной кампании. Дальше зависит от качества контента. Есть сериалы, у которых на второй неделе цифры падают. Но у «Слова пацана» все росло по экспоненте. К третьей серии просмотров было в пять раз больше, чем на первой. А на шестой серии — почти на порядок больше запросов.

Срок жизни сериала — время, когда сериал идет на платформе. Если это восьмисерийный проект, это обычно — два месяца. После этого еще где-то 1-2 месяца эти цифры есть. Например, сейчас «Слово пацана» у нас находится в ТОП-20 и стабильно держится.

Когда проект выйдет на телевидении, на НТВ, нас ждет еще всплеск интереса. Стратегия выпуска такова, что сначала проект выходит на платформе, собирает аудиторию, потом на ТВ, и идет повторный всплеск.

— Насколько для рынка типичны такие всплески интереса?

— Да, очень нечасто происходят. «Слово пацана» — уникальная штука, и я думаю, следующая будет нескоро. Хотя я искренне верю в сериал «ГДР». При этом каждая платформа выпускает порядка двух больших премьер в месяц.

— Как мы поняли, ажиотаж вокруг «Слова пацана» для вас стал PR-поводом. Как в этом случае настроено планирование SEO-задач? Какая у вас связка между SEO и отделом контента?

— Когда мы понимаем, что сериал попал в ТОП-10 нашей серверной статистики, пытаемся максимально расширить объем информации о проекте. Плотно проходимся по титрам, записывая всех, вплоть до эпизодных актеров. Ищем содержание серии, загружаем трейлеры, альтернативные постеры.

Всегда пишем обзор либо тематическую подборку, интервью, новости по мотивам интервью коллег. Тот же Рузиль Минекаев дал огромное количество интервью, в них было много интересной информации.

Мы выпускали новостные истории, и они работали. Связка — это качественно сделанная карточка с ультимативным объемом информации, а дальше — постоянная поддержка новостным и редакционным контентом.

— Жан, спасибо за развернутый комментарий и участие в интервью. Желаем вашему проекту успешного развития в 2024 году.

— И вам спасибо за беседу.

Мы любим изучать работу популярных сервисов и часто общаемся с владельцами бизнеса. Например, тут мы рассказали, как выстроено SEO у кино-сервиса Okko.

Платформа SEOWORK, которая упоминается в тексте — наш авторский инструмент для аналитики эффективности поискового маркетинга. Мы ценим data driven подход, поэтому строим аналитику и рекомендации на точных данных. Эти данные мы собираем, храним, опираемся на них при аналитике. Улицу любить мы не учим :). Обучаем бизнес работать с данными и следить за спросом пользователей внутри ниши.

Например, модуль «Анализ ниш» позволяет детально оценить поисковый спрос пользователей в интернете на дашбордах. Они демонстрируют, к каким брендам чаще обращаются пользователи, какая есть сезонность у конкретных групп товаров, какими услугами или товарами можно эффективно расширить ассортимент и многое другое. Сделали подробное описание модуля на сайте.

Мы уже ждем второй сезон «Слова пацана» и готовимся следить, как он меняет индустрию онлайн-кинотеатров — присоединяйтесь и вы!

Подпишитесь на наш блог и читайте новые материалы. А то че как чушпаны)