Как подойти к разработке медицинских сайтов, чтобы выстрелить в SEO

В августе моя команда взялась за разработку сайта медицинской организации. Я имел опыт в SEO и хотел еще на этапе создания заложить мощный фундамент для дальнейшего продвижения. Спустя два месяца после релиза количество визитов из поисковых систем выросло на 58%.

В этой статье я покажу, как повторить такой успех. Пошагово разберем алгоритм действий для движения к ТОПу.

Необходимо хорошо понимать структуру трафика в медицинской тематике. Если объяснять простыми словами: какие категории запросов могут вводить пользователи, чтобы найти сайт клиники.

Условно разделим поисковые запросы на такие категории:

• Максимально общие: “Частная клиника”; “Клиника в Москве”; “Медицинский центр в СПБ”.
• Связанные с конкретными процедурами и операциями: “Ботулинотерапия Краснодар”; “Узи сердца цена”; “Сколько стоит консультация невролога”; “Сделать артроскопию”; “Прием невролога”.
• Запросы с ФИО врачей: “Баранов невролог”;“Денис Федоров офтальмолог”; “Вероника Степанова психолог”.
• Ключевые фразы с упоминанием конкретных диагнозов: “Лечение глаукомы в СПБ”; “Лечение вывиха бедра цена”.
• Информационные запросы: “Можно ли вылечить сахарный диабет”; “Коклюш что это за болезнь”; “Боль в суставах и мышцах причины”.

Дьявол кроется в деталях, поэтому раскроем нюансы работы с семантикой. Не стоит пытаться собрать все запросы разом. Есть смысл приоритезировать работу, выделить наиболее выгодные категории запросов, которые дадут больше трафика и конверсий.

В первую очередь обратите внимание на запросы, связанные с конкретными услугами: процедурами, операциями, консультациями врачей. А также на общие запросы. Такая семантика — самый очевидный путь пользователя к сайту медицинской организации.

Ведь чтобы гуглить имена врачей, нужно получить рекомендацию. По конкретным патологиям ищут пользователи, которые уже в курсе диагноза — то есть, прошли консультацию и диагностику. А самая большая аудитория как раз состоит из людей, которые вообще не знают, что происходит с их здоровьем. С ними и стоит работать.

Алгоритм действий по сбору семантики простой:

1. Выписываем из прайса все услуги, которые предоставляет клиника.
2. Проводим мозговой штурм, чтобы выяснить, какие вариации запросов могут вводить пользователи. Простой пример: многие до сих пор ищут услуги неврологов, называя их невропатологами. Процессу поможет Chat GPT.
3. Парсим семантику вглубь любым удобным сервисом: от WordStat до Keys.so.
4. Проводим чистку и кластеризацию ядра.

Семантику по ФИО врачей можно вообще не собирать, потому что эти данные сами по себе являются поисковыми запросами. Будет достаточно прописать их в мета-теги вместе со специализацией, чтобы получить результат.

Ключевые фразы, связанные с конкретными болезнями, а также информационные, стоит оставить на потом. Первые обычно не дают много трафика, даже если хорошие позиции — по сути, нч-запросы. Вторые приводят много людей, но целевой аудитории со статей приходит также немного.

Результатом кластеризации должен стать документ, в котором разные запросы разбиты на группы. Каждая группа потенциально является одной из будущих страниц сайта.

Описать структуру сайта можно там, где удобнее, хоть в блокноте. Я лично пользуюсь бесплатными сервисами для составления mind-карт. В Mindmap создать простую схему можно даже без регистрации. Интерфейс программы интуитивно понятен.

Принцип простой: двигаемся от общего к частному. Выделяем сначала основные разделы сайта, а затем добавляем к ним внутренние страницы, которые выписываем из файла с результатами кластеризации. Должна получиться древовидная структура.

Ранее я писал только о страницах, которые будут оптимизированы под конкретные группы поисковых запросов. Однако ими сайт не ограничивается.

Также необходимы:

• Страницы с врачами — каждому специалисту нужна отдельная страница с информацией об образовании, ученой степени и прочих заслугах.
• Служебные страницы — они не собирают трафик, но выполняют другую роль: помогают добиться доверия от людей и поисковых систем. Служебными являются, например, страницы “Контакты” или “Документы и лицензии”.
• Страницы блога — пусть в начале нет смысла делать упор на информационный трафик, в будущем он может стать неплохой точкой роста.

Если речь зашла о служебных страницах — стоит раскрыть тему подробнее. Они составляют немалую часть от YMYL-факторов.

Сперва определимся, что мы понимаем под этими аббревиатурами.

YMYL — это сокращение от “Your money or your life”. Это группа тематик, которые являются чувствительными для денег или здоровья пользователей поисковых систем. Поисковики предъявляют особые требования к сайтам подобных тематик.

E-E-A-T — расшифровывается по-русски как “Опыт, экспертиза, авторитетность, достоверность”. Грубо говоря, если тема чувствительна к деньгам или здоровью, нужно будет дополнительно постараться завоевать доверие поисковых систем.

В этой статье не будем погружаться в теорию. Желающие могут сделать это самостоятельно — у Ant-Team есть шикарный перевод руководства асессоров Google. Мы же остановимся на конкретных шагах, которые помогут повысить доверие.

Принцип заполнения страниц врачей прост: чем больше информации, тем лучше. Однако на практике часто сталкивались с тем, что у руководства клиники попросту нет времени предоставить такие данные. Поэтому стоит сразу прощупать почву. Если встретится сопротивление, выторговать как можно большее количество данных.

Что указываем:

• ФИО врача;
• Специализацию;
• Информацию об образовании, включая курсы повышения квалификации.
• Информацию о местах, где работал врач.

Опционально добавляем на сайт:

• Рейтинг врача на Prodoctorov и прочих медицинских агрегаторах.
• Фото врача.
• Блок “О себе”, где врач самостоятельно может обратиться к пациентам.
• Отзывы пациентов.
• Ссылки на социальные сети специалиста.

Этого уже будет достаточно, чтобы страницы врачей на сайте медицинского центра показывались в выдаче выше агрегаторов. Требования по YMYL также будут соблюдены.

О каких служебных страницах идет речь: контакты; о компании; политика конфиденциальности; политика cookies; документы и лицензии; отзывы; вакансии; акции; новости. Все эти страницы являются коммерческими факторами ранжирования.

Подробно описывать, как все это заполнять, попросту не вижу смысла. Остановимся подробнее лишь на разделе сайта “Документы и лицензии”.

Какие именно документы мы размещаем на медицинских сайтах:

• Устав
• Лицензия
• Свидетельство о постановке на учет в налоговой
• Лист записи ЕГРЮЛ
• Политика обработки персональных данных
• Положение о порядке и условиях предоставления платных медицинских услуг
• Виды оказываемой медицинской помощи
• Публичный договор-оферта
• Приложение к оферте

Дополнительно обеспечить доверие можно, если поместить номер лицензии в футтер сайта. Также встречается практика размещения реквизитов компании в разделе “Контакты”.

Вспоминаем требования поисковиков к тому, что контент на сайте должен исходить от авторитетных экспертов. Показать это довольно просто — помещаем в шаблон макета статьи плашку с указанием авторства.

Еще одна фишка — сделать кликабельное содержание для статьи. Во-первых, так мы повышаем удобство чтения для пользователей. Во-вторых, повышаем текстовую релевантность страницы, ведь в заголовках будут прямые вхождения ключей в теге <a>.

Если хочется заморочиться, можно предусмотреть блок со ссылками на источники. Медицинский копирайтер может за дополнительную плату указывать источники. Когда статьи пишутся самими врачами или искусственным интеллектом, это уже гораздо сложнее реализовать на практике. Непрофильные специалисты с большой неохотой ищут нормальные источники.

В нижнее меню медицинского сайта можно поместить ссылки на надзорные органы вашего региона:

• Министерства здравоохранения.
• Управления федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.
• Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения.

Если в футере уже нет достаточно места, можно сделать отдельный раздел “Надзорные органы”.

Мало будет сделать классную структуру и вылизать YMYL-факторы, чтобы выйти в ТОП. Лучше сразу позаботиться о том, чтобы у посадочных страниц были релевантные своим кластерам запросов тексты. Замечал неоднократно, что именно проблемы с релевантностью мешают сайтам расти.

Какие текстовые анализаторы используем для составления ТЗ:

• Megaindex;
• Labrika;
• Miratext;
• Wordkeeper.

О прокачке текстовой релевантности можно написать отдельную статью. Не будем копаться в деталях. Сосредоточимся на основных факторах, которые помогут сайту медцентра лучше ранжироваться в поисковых системах:

• объем текста на странице;
• наличие ключей из кластера в заголовках h1-h3;
• маркированные и нумерованные списки;
• процент вхождения ключевых слов в самом тексте;
• наличие LSI: униграмм, биграмм и триграмм.

Будьте внимательны при отборе конкурентов для анализа. Дело в том, что текст является лишь одним из факторов ранжирования. Опираться на данные сайта, который вышел в ТОП за счет накрутки поведенческих факторов — однозначно плохая идея.

Поэтому используем сервис от Megaindex по анализу динамики ТОПа. Выбираем сайты конкурентов, которые уже давно имеют хорошие позиции. Это не панацея, но панацеи нет и не будет. Подробно про подход к отбору конкурентов смотрите в ролике моего знакомого Димы Михайлова.

Недостаточно лишь написать релевантный текст. Необходимы функциональные элементы, которые помогут сайту более полно ответить на запрос пользователя.

Какие элементы мы используем:

• Таблица с прайсом.
• Видеоролики о клинике.
• Блоки для перелинковки с другими услугами.
• Информацию о специалистах, предоставляющих услугу.

Лучший буст дает таблица с прайсом — поисковики любят их по непонятной причине. Оформить их довольно просто: достаточно лишь выгрузить из прайса. Чтобы цена считалась поисковиком, указываем после суммы “.руб” или значок рубля.

О том, как заполнять мета-теги и внедрять базовые SEO-настройки, написаны уже десятки статей. Поэтому не будем повторять за ними. Я приведу лишь фишки и общие принципы, которые использую сам.

• Главное в description — то, насколько пользователю захочется кликнуть на сниппет после прочтения. Можно включить в него одно прямое вхождение и релевантные слова. Однако на первом месте кликабельность, потому что CTR на выдаче является мощным фактором ранжирования.
• В title можно поместить сразу два ключа из кластера — не бойтесь переспамить. Обязательно используем топоним и коммерческие добавки.
• Релевантность мета-тегов лучше доработать, чтобы bm25 был в том же диапазоне, что и у сайтов в ТОПе. Показатель bm25 рассчитываем в Лабрике.

Также выполняем базовые SEO-настройки:

• Создаем автоматически обновляемый sitemap.xml, чтобы страницы сайта лучше индексировались.
• Заполняем файл robots.txt, чтобы служебные страницы не попали в индекс.
• Настраиваем микроразметку OG и Schema.
• Указываем правила для склейки зеркал сайта в .htaccess.
• Добавляем favicon.
• Добавляем rel=canonical.

Список базовых настроек также можно продолжать долго. Мы привели лишь основные, которых будет вполне достаточно для роста позиций и трафика.

Разрабатывая медицинские сайты, мы придаем особое значение ускорению загрузки страниц. Один из ключевых моментов — использование плагинов для сжатия кода, что позволяет существенно сократить его объем без потери функциональности.

Особое внимание уделяем выбору форматов изображений: современный формат webp позволяет значительно уменьшить их размер при сохранении качества, что непосредственно влияет на скорость загрузки. К тому же, благодаря адаптивной подгрузке изображений сразу в нужном разрешении, удается избежать лишней нагрузки на скорость отображения страницы.

В работе над проектами мы всегда стараемся загружать в первую очередь только те скрипты и стили, которые необходимы для отображения первоначального контента. Это обеспечивает мгновенное появление на экране ключевой информации, улучшая восприятие сайта пользователями. Оставшийся контент загружается по мере необходимости, что позволяет оптимизировать ресурсы без потери в качестве предоставляемой информации.

Также важную роль играет настройка кэширования и реализация технологии ленивой загрузки, благодаря которым повторные посещения сайта становятся еще быстрее и комфортнее. Использование CDN-серверов по необходимости позволяет дополнительно ускорить загрузку контента за счет распределения данных по серверам, находящимся ближе к пользователю.

Трудно уместить в одну статью все факторы, которые приведут к успеху сайта медицинского центра в SEO. Я попробую дать общие рекомендации:

• Настройте процесс сбора отзывов на Яндекс-Картах — многие клиники пренебрегают этим. Хорошая репутация в сети повысит охват не только сайта, но и карточки в Яндекс Бизнесе.
• Используйте сразу несколько источников трафика: социальные сети и контекстную рекламу. Это положительно влияет на поведенческие факторы, особенно для молодых сайтов.
• Работайте над ссылочным профилем, даже если сайт еще в процессе разработки. Не бойтесь санкций за это — закажите анонсы релиза на новостных сайтах с указанием ссылки.

Еще один важный фактор, на который SEO-специалист никак не может повлиять — качество обслуживания в самой клинике. Оно позволяет сформировать базу лояльных клиентов, которые будут сами возвращаться на сайт для записи, и рекомендовать его другим — а рекомендации это очень жирный источник в медицине.

Если статья понравилась — пожалуйста, оставьте лайк и напишите комментарий. Это поможет ей собрать больший охват. Чтобы читать больше полезной и практичной информации о SEO и маркетинге, подписывайтесь на наш телеграм-канал. По вопросам сотрудничества обращайтесь туда же.