Как мы увеличили онлайн-продажи фильтров для спецтехники до 981 000 000 ₽ в год с помощью SEO

Рассказываю, как пробивать потолок в SEO каждый год и помогать бизнесу расти онлайн.

Меня зовут Николай Моисеев, я совладелец Digital-агентства MIK Performance. Мы разрабатываем и продвигаем сайты на Битрикс, настраиваем Яндекс Директ в связке с SEO и растим бизнесы клиентов. Мой опыт в SEO составляет 14 лет, на протяжении которых успешно запускал собственные интернет-магазины.

В 2019 году к нам обратилась компания «Доринг», которая является одним из лидеров российского рынка фильтрации, осуществляет поставки фильтров для спецтехники и промышленного оборудования.

Мы рассмотрим продвижение на примере общего трафика с поиска (Яндекс и Google), большинство работ выполнялись с уклоном на Яндекс и его алгоритмы.

По итогу анализа ниши и конкурентов мы не нашли закономерности построения сайта, было всего пару конкурентов, кто был активно представлен в сети, решения по сайтам у каждого конкурента были свои и выявить определенные закономерности нам явно не удалось.

Сам же сайт клиента выглядел, как интернет-магазин автозапчастей, но всего с одной категорией товаров – «Фильтры», при этом отсутствовали категории масел, ремней и других расходников. По итогу мы начали сбор семантики и проверили частотность запросов.

Частотность главного кластера запросов не впечатляла, хотя мы и рассматривали её сразу по всей России, а не по конкретному региону:

Мы собрали семантику с частотностью по брендам фильтров, маркам и моделям техники, на которую они устанавливаются. Получили примерный прогноз трафика на 5000 переходов в месяц с учетом рекламы Яндекс Директ.

Важно! Для нашего клиента было важно сохранить текущий домен сайта, но на этапе перезапуска на него был наложен фильтр Яндекса «Баден-Баден» за переоптимизацию. Могли быть и другие скрытые ограничения, что влекло за собой дополнительные риски при дальнейшем продвижении.

На сайте нечего было сохранять, кроме брендового трафика (по запросам, содержащим название компании), поэтому мы:

В административной панели «Яндекс Вебмастер» всё еще оставалась пометка о наложении фильтра за переоптимизацию текстов. Для снятия фильтра, мы уведомили Яндекс в личном кабинете вебмастера, и дополнительно вели переписку с технической поддержкой.

Через месяц санкции были сняты, а сайт начал привлекать больше трафика – это отчетливо видно на графике:

Мы дополнительно настроили Яндекс Директ и показы рекламы по ключам были «откручены» на максимум, целевые запросы вышли в ТОП 5 поисковой выдачи Яндекса (и частично в Google), но трафик по-прежнему оставался низким, поэтому:

Важно отметить! Согласно требованию нашего клиента – на сайте не было цен и узнать их можно было только по запросу. Аналогичного подхода придерживались и компании конкурентов.

Нам удалось выгрузить YML фид файл в Яндекс Директ без цен (сегодня запустить такую рекламную кампанию без цен невозможно), но это не принесло желаемого результата.

Яндекс из заголовка товара «8097740 Komatsu воздушный фильтр» брал более частотные ключи «Komatsu» и «воздушный фильтр», вместо нужного нам целевого артикула «8097740». Это давало грязный и нецелевой трафик.

Специфика ниши заключается в том, что существует огромное количество брендов производителей фильтров и самой спецтехники (номенклатура одного бренда может доходить до десятков тысяч позиций). На один номер фильтра могут быть десятки аналогов, то есть, возможна ситуация, когда клиент обращается с одним номером фильтра, а покупает аналог с другим номером. Это десятки точек входа только на один артикул.

При сборе статистики с сайта, нам стало очевидно, что большую часть трафика приносят артикулы, имеющие нулевую частотность (по одному такому номеру может осуществиться 1 переход в месяц или даже реже), пример:

Частотность данного артикула по всем регионам России следующая:

Дополнительно мы прорабатывали запросы в формате: «фильтр + модель техники»:

Выгрузили все популярные в России модели техники и определили их частотность через сервис Just-magic. Задача состояла в создании раздела, в котором будут собраны все возможные модели спецтехники и грузовиков, после чего привязать к ним комплекты фильтров.

Нас ждал трудоёмкий процесс по сбору всех моделей спецтехники, генераторов и так далее. При этом удаляли легковые автомобили, так как покупатели искали для них фильтры в розницу, а наш целевой клиент – оптовый.

На каждую модель техники мы подобрали комплект фильтров для технического обслуживания:

1. Мы наполнили данные страницы уникальным контентом с разным списком фильтров под конкретную модель техники (далее вы узнаете, почему это было важно).

2. Потенциальный клиент мог увидеть список подходящих фильтров в наличии и оформить заказ, после чего менеджер сразу создавал заявку на сборку и отправку нужного комплекта.

Все это повышало продажи, в отличие от ситуации, когда клиент заходил на сайт за одним конкретным фильтром и покупал только его (или же узнавал, что сейчас данного товара нет в наличии).

Свершилось, нашли точки роста! Мы начали наполнять сайт, расширять каталог и уникализировать все страницы сайта, в том числе и карточки товаров. Но, увы, дальше столкнулись с трудностями…

В 2021 Яндекс начал «наказывать» сайты за малополезный контент, исключая страницы из выдачи и понижая позиции ресурсов, которые содержали много страниц с неуникальным контентом и имели частотность ближе к 0. В связи с этим, наша модель развития, казалась очень рискованной.

Особенно уязвимыми оказались карточки товаров, так как они не содержали ни уникальных фото, ни характеристик, ни применяемости. Что уж говорить об описаниях…

Не дожидаясь последствий, мы в ускоренном режиме начали уникализировать нашу базу товаров.

Мы взяли выборку случайных артикулов по каждому типу фильтра:

Каждый фильтр из выборки мы прогнали через сервис анализа релевантности страниц:

Данный метод позволил выявить упущения по ключевым запросам на странице (прерывания зеленого графика показывают, каких ключевых слов не хватает), а также собрать все пересечения ключей под каждую выборку типов фильтра.

Чтобы быстро и автоматически создать уникальные описания товаров мы разработали генератор текстов, который комбинировал части текста и на выходе получался уникальный контент с необходимыми ключами.

Важно! В данной нише Chat GPT не подходит для генерации качественных текстов, на выходе получается нерелевантный контент.

После этого мы настроили облака релевантности под каждую категорию товаров. Все страницы товаров содержали ключевые запросы, которые были релевантны номеру артикула и типу фильтра:

Дополнительно мы:

В целом, нам пришлось провести титаническую работу по объединению десятков баз данных, их чистке и актуализации вместе с менеджерами. Но это того стоило!

Также мы продумали модуль подгрузки похожих товаров, чтобы он отображал товары из данной категории с похожими характеристиками и на каждой карточке список этих товаров был уникальным:

Проработали все сквозные элементы сайта: хедер, футер, меню и скрытые слои, а также вывели релевантность близко к показателям медианы – идеального усредненного количество ключей, которое должно быть на оптимизированной странице:

Критически важно было не выйти за нормальные параметры оптимизации и не допустить переспама ключей:

Такой подход позволил максимально уникализировать каталог, чтобы избежать массового наложения фильтра МПК (малополезного контента) на страницы, и дополнительно улучшить релевантность каждого товара, что позитивно сказалось на трафике с поисковых систем:

На этом этапе мы увидели, рост конверсии и позиций сайта в поиске. Реклама в Яндекс Директ не давала такого эффекта (в настройках рекламы слишком много ограничений для нашего бизнеса – например, отсутствие цен). Более 84% продаж происходит именно с SEO, а не с рекламы.

Наблюдался небольшой провал в трафике в летнее время, но он был обусловлен снижением спроса в межсезонье. В этот период какая-то часть малополезного контента отобразилась в вебмастере:

Мы «сыграли на опережение» и купировали данную проблему.

Результаты за 2021 год:

На скриншоте из вебмастера видно, что в индексе находятся 156 000 страниц, но сайт на самом деле имеет около 400 000 страниц (товары и модели техники)!

Мы расширили базу (наполнили каталог новыми брендами и артикулами фильтров) и сделали карточки товара максимально релевантными запросам. Трафик увеличивался, но только за счет улучшения позиций артикулов, которые находились в индексе. При этом более половины номеров Яндекс и Google вообще не видели.

Мы использовали сторонние сервисы для ускорения индексации, которые позволяют выгружать большое количество страниц — в нашем случае это сотни тысяч товаров! Дополнительно решили привести трафик на страницы, которые не видели поисковики. Это позволило бы улучшить поведенческие факторы (поисковый робот увидел бы, что на эти карточки кликают, товары кладут в корзину и их покупают), в результате чего позиции артикулов в выдаче будут расти.

Увы, но способ с накруткой ПФ нам не подходил, бюджет в нашем случае непозволительно высокий, рисковать мы не хотели, применяя «серые» методы продвижения.

Нам на помощь пришел Яндекс Директ!

Приняли решение прогнать всю нашу номенклатуру (а это около 400 000 позиций!) через Директ. При этом мы:

Таким образом мы «убили сразу 2 зайцев» – получили реальных клиентов с рекламы и безопасно улучшили поведенческие факторы! При этом мы получили минимальный показатель отказов и максимальную конверсию.

Задача была нетривиальная и ее реализация заняла немало времени. На этапе формирования объявлений мы начали чистить и готовить базу:

С помощью функций Exel, сервиса AdsGen, Direct Commander и высокого профессионализма наших специалистов удалось реализовать эту задумку. В результате чистки, база сократилась до 300 000 позиций!

Выявить такие артикулы на этапе чистки было невозможно, поэтому мы начали удалять их уже в режиме реального времени, анализируя статистику рекламной кампании.

Итог: Чистка отняла немало времени и сил, но принесла существенные результаты! Ниже вы можете увидеть динамику изменения по запросам для одной из выборок артикулов бренда JCB:

По результатам тестовой рекламы в Яндексе, решили сделать аналогичные действия в Google Ads, поэтому запустили массовую выгрузку кампаний. Но настал февраль 2022 года. Мы остались наедине с Яндекс Директ, реклама в Google была полностью отключена.

Весной 2022 года увеличился спрос на фильтры, что дало резкий скачок и прирост трафика, но одновременно с этим, прекратились поставки флагманского бренда фильтров в Россию.

Через несколько месяцев ажиотаж спал, были найдены новые пути поставок фильтров и ситуация на рынке более-менее стабилизировалась.

Весь 2022 год мы активно перезапускали рекламу в Яндекс, в чем можно убедиться на графике ниже. «Всплески» рекламного трафика говорят о том, что было много волн перезапуска, в результате которых какие-то объявления с артикулами показывались, но большинство всё же отключалось Яндексом, потому что по ним не было кликов в течение определенного времени.

Продолжаем расширять и оптимизировать базу

Процесс появления на рынке новых артикулов и брендов бесконечен. Добавляются новые версии фильтров от производителей с улучшенными характеристиками, им присваивается новый номер, а старый артикул идет в архив (хотя всё ещё используется на рынке). Поэтому расширение и обновление базы товаров должно происходить постоянно!

Трафик с поиска вырос на 132% (!) по сравнению с 2021 годом, соотношение показано на графике:

Конверсия сайта выросла до 5% с учетом повышенного спроса и активной выгрузки контекстной рекламы по артикулам.

Онлайн-продажи за 2022 год - 692 млн руб.

У нас по сути 1 категория товаров, которая максимально разбивается на 4 подвида:

При формировании общей базы товаров была проделана колоссальная работа, поскольку у каждого производителя разные обозначения и метрики характеристик. Например, один воздушный фильтр может быть плоским и квадратным, а другой цилиндрическим и т. д. В итоге фильтр подбора на сайте содержал огромное количество параметров, что при определенных комбинациях начало приводить к зависанию и ошибкам сайта.

Более того, мы провели анализ статистики и увидели, что фильтром пользовались мало, параметров было огромное количество и это только путало покупателей. В итоге, это негативно сказывалось на поведенческих факторах и затрудняло дальнейшее продвижение сайта в поиске.

За два года работы сайт периодически модернизировался, но назрел вопрос полного редизайна и более детальной аналитики метрики, вебвизора и карт кликов.

Мы собрали метрики, выявили основные пути покупки через сайт и приняли следующие решения:

Разработали новый концепт дизайна сайта и согласовали его с руководством:

При редизайне было критически важно сохранить все сквозные элементы на сайте, чтобы ничего лишнего не удалить и не добавить – это важнейший момент для SEO: сохранить все рабочие решения, исправить недочеты и внедрить улучшения.

В новой версии сайта мы уделили особое внимание UI/UX дизайну. Аналитика и независимые тестирования показали, что новая версия сайта будет лучше конвертировать посетителей в клиентов, что позитивно скажется на поведенческом факторе и обеспечит дополнительный импульс для роста.

Мы очень щепетильно проверяли все изменения перед запуском, но когда были готовы выкатить новую версию сайта, случилось следующее:

Потом это:

Что произошло? В августе-сентябре 2023 года Яндекс тестировал новый алгоритм, побочным действием стали баны честных белых сайтов (без спама, накруток ПФ и запрещенных тематик). Мы были абсолютно уверены, что у нас нет нарушений поисковой системы. Более того, в сообществах SEO-специалистов ходили слухи, что другие сайты восстанавливаются через несколько недель или месяцев. Поэтому было решено продолжать, не отступая от плана.

Очень важно! Если вы уверены в чистоте своей стратегии продвижения и пессимизация носит массовых характер, нельзя вносить множество правок на сайт – это может окончательно его «убить». Хаотичные изменения вебмстеров скажутся негативно, и, после исправления ошибок в алгоритмах Яндекса, сайт уже НЕ восстановится в трафике. Надо сохранять хладнокровие и продолжать работу.

Ждать пару месяцев нам тоже не хотелось, поэтому мы активно переписывались с Платонами (поддержкой Яндекса) и личным менеджером в Яндекс Директ, который помог нам отправить дополнительные сигналы в техподдержку.

О чудо! Через пару недель получаем письмо от Яндекса:

Замечательно! Трафик сразу же начал восстанавливаться, это отличный момент, чтобы выкатить новую версию сайта.

После перезапуска сайта мы добились очередного роста трафика:

Трафик с поиска: вырос на 35% (!) по сравнению с 2022 годом.

Конверсия сайта: выросла до 5,3%

Онлайн-продажи за 2023 год - 981 млн руб.

На сегодняшний день с помощью SEO нам удается получать объем трафика с поиска, который оценивается в 3 668 362 руб. ежемесячно, если бы мы получали его через рекламные каналы. Средняя цена клика по артикулу в поиске составляет 137.5 руб.:

Это наглядно демонстрирует, какой потолок существует в рекламных каналах (с учетом их ограничений в показах) и какой объем нам дает SEO: 87% трафика с поиска и лишь 6% с рекламы. И это при том, что мы собираем максимальный рекламный трафик Яндекса в нише фильтрации!

Ниже на графике представлено, как изменялась выручка ООО "ДОРИНГ" (официальные данные в открытом доступе):

Как видите, произошел рост в 6 раз за 3 года! И динамика остается положительной.

Чтобы получить очередной импульс роста сайта требуется много времени. К сожалению, на данный момент невозможно все автоматизировать. Для актуализации базы, исправления ошибок, дублей, проверки цели запроса в рекламной выдаче всё-равно требуются человеческие руки. И это должны быть настоящие профессионалы, глубоко погруженные в ваш проект и нишу.

Хотите достичь высоких результатов в продвижении?

Подписывайтесь на Telegram-канал:

Получить консультацию:

Наш сайт:

Будем рады помочь!