Яндекс против Google: чей поиск по товарам приведет вам больше клиентов

Что нужно интернет-магазинам, чтобы трафик был лидогенерящим. Где его брать, если из органики не приходят клиенты? Использовать поиск по товарам из Яндекс и Google. Рассказываем, какой инструмент дает больше продаж. А также дадим ответы на часто задаваемые вопросы.

Мы не будем рассматривать, как подключить показы товаров интернет-магазина в Поиск по товарам от Яндекса через ФИД файл (статус сайта в Яндекс — «проверенный магазин») и в поиск по товарам от Google (Google Merchant Center) через микроразметку schema.org тип Product.

В кейсе разберем интернет-магазин в тематике строительного оборудования. Выводы из кейса также подтверждены и на других интернет-магазинах в разных тематиках, в которых мы работаем для клиентов: ткани, бельевая фурнитура, мебель и прочих.

Зачем вообще интернет-магазину подключать поиск по товарам?

Вот цифры:

Рынок растет, и интернет-магазинам будет тяжело без поиска товаров Яндекса и Google Merchant конкурировать с маркетплейсами и получать теплый трафик из органики.

В 2023 году объем онлайн-торговли вырос на 27,5 % и достиг 6,4 трлн рублей. Понятно, что большая часть рынка приходится на крупных игроков вроде Ozon, Яндекс и Wildberries. Доля екома в общем объеме розничной торговли выросла с с 11,6 % в 2022 году до 13,8 %. Еще есть куда расти 😜

Основные точки роста рынка электронной коммерции сегодня — это российские регионы. В городах федерального значения, таких как Москва, Санкт-Петербург и Московская область, рост онлайн-рынка в 2023 году составил около 10 %. В то же время в регионах, например на юге России, в Сибири и на Дальнем Востоке, этот показатель превысил 40 %. Такая динамика рынка способствует тому, что товары становятся еще доступнее для жителей любых регионов.

И еще немного цифр: в 2023 году около 15 % розничных покупок в совершались онлайн, а к 2026 году по прогнозам Data Insight эта цифра вырастет до 23 %. Развитие каналов электронной коммерции — одна из главных стратегических задач для российского онлайн-бизнеса.

Компании, которые смогут обеспечить клиентам удобные, безопасные и персонализированные условия для интернет-покупок, получат значительное преимущество перед конкурентами в борьбе за долю рынка. А возможность масштабировать бизнес за счет онлайн-продаж будет определять потенциал его долгосрочного роста.

Поиск по товарам от Яндекса или Google Merchant Center — это как раз шаг в сторону удобства и персонализации.

Основное преимущество поиска по товарам в том, что интернет-магазин показывает конкретные товары только тем пользователям, которых интересует именно эта продукция. Как показывает опыт, рекламные предложения товаров «по запросу» всегда работают эффективнее, чем те же категорийные и «общие», где покупателю придется еще потратить время на выбор.

Основные показатели, которые необходимо было сравнить для анализа:

Количество загруженных товаров

Товарный поиск в Яндекс

Подгружаются в полном объеме — 1600 товаров, и если удаляются, то также все вместе. Объем товаров резко не меняется с течением времени.

Товарный поиск в Google (GMC)

Подгружаются массово, но не все, а до 900 штук. Дальше продолжают догружаться/перепроверяться. Также и удаляются постепенно, а не все разом. Объем товаров может резко измениться при ошибках на сайте.

Объем выдаваемой информации

Яндекс

Отдается и принимается вся предоставленная информация. Если нужно что-то добавить, то опять для всех товаров.

Google

Часть информации нужно будет догружать/исправлять в ручном формате, но один раз.

Количество сайтов-конкурентов

Яндекс

Все крупные конкуренты и почти все мелкие сайты-конкуренты.

Google

Все крупные конкуренты и большая часть мелких сайтов-конкурентов.

Работа с появляющимися ошибками

Яндекс

Медленно. Нужна доработка с привлечением IT-специалиста.

Google

Все исправления удобно вносить, они принимаются в срок до 2-х дней.

Приоритетное размещение товаров

Яндекс

Очень много особенностей для его получения. Даже когда все правки внесены, то все равно до 10 % товаров не могут попасть в приоритетное размещение.

Google

Есть сразу.

После этого сравнения можно подумать, что Яндекс менее дружелюбен и меньше «хочет» показывать (устанавливает больше барьеров) товары интернет-магазина в поиске по товарам, чем Google.

Конкуренция для товаров интернет-магазина в Google хоть и чуть ниже, но все же не уступает Яндексу.

Теперь пришло время перейти к сравнению данных, которые интересны для любого владельца интернет-магазина и seo-специалиста до начала работ с подобными инструментами.

Если будем говорить о поиске по товарам от Яндекса, то получаем следующую картину:

Это крайне мало, так как число товарных позиций на сайте на момент анализа уже составило 1822.

Теперь перейдем в Google и также оценим объем показов и переходов в интернет-магазин.

Сразу нужно уточнить, что какой-либо товарной доработки внутри Google Merchant Center пока не осуществлялось. Представлена только та информация, которую Google забрал из товарной микроразметки schema.org.

В Google картина такая:

Клики по товарам от 30 до 150 штук в день (в месяц 2140 переходов на сайт):

Google продолжает продвигать товары, которые были загружены через Google Merchant Center и по которым нет очевидных ошибок в последующие месяцы. Увеличить количество кликов по товарам интернет-магазина можно при помощи ручной доработки ранее не принятой Google информации.

Эти вопросы часто приходят нам от клиентов — владельцев интернет-магазинов.

Для РФ работает Google Merchant Center?

Это бесплатный вариант продвижения, поэтому даже при отключенном для РФ Google Ads этот вариант работает. Цитата из Google Merchant Center: «Ваши товары могут показываться в результатах поиска по релевантным запросам покупателей. Вам не нужно будет платить за клики по товарам».

Какие основные основные проблемы при размещении товаров в GMC?

Google Merchant Center предпочитает стационарные товарные страницы (мастер-карточки), в которых собраны данные, и они остаются в неизменном формате (описания, изображения, названия, URL-адреса и т.д.). Если на сайте у товаров постоянно изменяются URL-адреса изображений, то через 1–2 дня после первичного обхода можно получить провал от Google.

Клики с товарных представлений в поиске от Google начнут стремительно снижаться.

Накрутить показы по своим товарам можно через добавление в их названия высокочастотных запросов, таких как «Wildberries», «Ozon» и другие. Но показы не будут переходить в клики/переходы на сайт.

Так, при добавлении слова «Wildberries» рост показов одного товара может составить 20000 % (с 20 до 4000) в месяц, но объем кликов по такому товару не будет превышать изначальных 1–2 штук, что негативно будет влиять и на общий показатель CTR всего магазина в Google.

ВАЖНО! От общего значения CTR магазина сильно зависит и общий показ всех товаров. Чем выше показатель CTR вашего магазина, тем выше количество показов всех товаров магазина.

Если у вас сайт с поддоменами, то URL-адреса для товарных карточек выбираются автоматически, т.е. часть адресов будут перенаправлять на основной домен, часть на spb., nn., ekb. и т.д. Исправить этот момент в ручном формате нельзя, придется заново загружать в Google Merchant Center.

Как справляться с ошибками передачи данных?

По Яндексу приходится дорабатывать технические ошибки в товарном фид-файле.

Для сравнения: в Google в самой карточке товара руками можно все указать, и указанные данные не будут изменяться при автоматическом обновлении товаров. В интерфейсе Google Merchant Center есть возможность вручную внести GTIN (Global Trade Item Number — глобальный номер товарной продукции в единой международной базе товаров GS1) для товара, и после этого данные сохранятся, а сообщение об ошибке пропадет.

Яндекс не предлагает подобного инструмента управления данными напрямую через административную панель, и интернет-магазинам приходится передавать информацию о товарах исключительно посредством фид-файла с товарами.

ВАЖНО! Если вы продаете транспортные средства и недвижимость, то попасть в блок поиска по товарам у вас не получится. Для этих товаров нужно создавать отдельный ФИД файл, который позволит расширить сниппет в поисковой выдаче. Некоторые сайты обходят это ограничение: они размещают свои товары как игрушки.

Ни по одному из возможных критериев (удобство внесения правок, комфорт подгрузки товаров, объем показов товаров и переходы на сайт из поиска по товарам) Яндекс не смог показать достойного результата.

Сам функционал в Яндекс Вебмастере постоянно дорабатывается, но пока он очень далек по реализации от Google Merchant Center.

Количество переходов на страницы интернет-магазина тематики «Строительное оборудование» из поиска по товарам от Google в 10 раз выше, чем количество переходов из поиска по товарам от Яндекса, а количество показов товаров — в 6 раз выше.

Подключать товары интернет-магазина к поиску по товарам от Яндекса стоит, но максимальные усилия первостепенно направить на поиск по товарам от Google.

При добавлении товаров в поиск Яндекса и Гугла есть нюансы, которые понимаются только с опытом. Есть смысл обратиться к специалистам, чтобы избежать ошибок и недель в ожидании модерации или повторной модерации. Время — деньги )

Удачных вам продаж!

Поделитесь в комментариях, пользуетесь для своих магазинов поиском товаров Яндекса или Google или только планируете?

И подписывайтесь на VK, чтобы не пропустить что-нибудь интересное. У нас есть красочная история, как мы делали Prodigy Con в «Мутаборе» — крупнейший мультиформатный Prodigy-фестиваль в мире 🧑‍🎤