Как посчитать эффективность SEO на старте работ?

Скажу сразу: если вы опытный маркетолог и работаете в компании, которая давно представлена в интернете, то этот материал вряд ли для вас.

Но если вы ограничены в бюджетах и только начинаете задумываться о необходимости SEO и оценке его эффективности, то вы именно там, где надо.

Итак, вы планируете заказать SEO-продвижение, но еще до первой оплаты хотите понимать, сколько вам нужно будет вложить, когда будут результаты и сколько денег вы в итоге с этого получите.

- SEO – это относительное дешевое, но очень долговременное вложение средств. Если в контекстной рекламе вы получаете первые заказы практически моментально, то в SEO в первые 3-6 месяцев не происходит ничего. Никаких заметных изменений. Ни особого роста трафика, ни, само собой, заказов. Но платить агентству в эти первые месяцы все равно придется. Заметные результаты будут через 6-12 месяцев работы специалистов (зависит от сайта). Выходит, что в первые месяцы работы SEO неэффективно и дорого. Для адекватной оценки эффективности поискового продвижения нам нужно понимать, что ее нужно будет считать для отложенных хотя бы на год периодов.

- Если сайт новый, то вы не знаете его среднюю конверсию в заказы – посчитать эффективность будет сложнее, так как не на что опереться.

- В некоторых случаях компания работает достаточно давно, но не точно ведет аналитику – это тоже затруднит подсчет эффективности.

Как посчитать стоимость клика и заказа в SEO?
CPC – это cost per click, стоимость одного клика. Чтобы посчитать ее, нам нужно общий расход на SEO разделить на количество посетителей из этого канала.

Чтобы посчитать стоимость одного заказа (CPA, cost per action, за действие берем заказ), общий бюджет SEO за конкретный период мы делим на количество заказов от посетителей из этого канала.

Итак, что делаем мы в случае, когда к нам приходит молодой клиент и спрашивает, сколько у него будет заказов с SEO через год и сколько будет стоить один заказ? При этом у него нет накопленной статистики, либо речь идет о сравнительно молодом сайте.

1. Мы начинаем с примерной оценки роста трафика с SEO. Допустим, мы обещаем клиенту прирост на 10000 посещений в месяц через год. Естественно, мы ориентируемся на оценки средние либо даже ближе к пессимистичным, чтобы не оказаться в ситуации, когда на сайт пришло всего на 8000 посетителей больше и клиент очень недоволен.

2. Мы работаем с большим количеством клиентов в самых разных тематиках, это дает нам представление об усредненных показателях конверсий в разных сферах. Допустим, мы видим, что для тематики клиента усредненная конверсия 0.75. Теперь мы можем подсчитать, что через год клиент будет получать на 75 заказов в месяц больше.

3. Таким образом, средняя стоимость заказа составит ежемесячный расход на SEO/75 заказов. Конечно, на самом деле стоимость заказа в первый год работы будет выше, ведь необходимо будет еще окупить затраты в первые месяцы продвижения. Но чем дольше мы работаем, тем дешевле окажется конечная стоимость заказа.

Предположим, клиент платит каждый месяц 40000 рублей за продвижение.
Таким образом, CPC= 40000 рублей/10000 дополнительных посещений = 4 рубля за клик. Это заметно меньше, чем для контекстной рекламы на поиске.
Стоимость заказа при этом CPA=40000 рублей / 75 заказов = 533 рубля за заказ.

4. Для корректного ведения статистики будет необходимо подключение метрик (Яндекс.Метрика либо Google.Analytics), корректная настройка целей (заполнение формы, оформление заказа и т.п.). Если ваша цель – звонок (например, для парикмахерской, языковой школы и т.д.), то нужно будет подключать системы коллтрекинга. Их сейчас много, конкретную систему вы сможете выбрать с вашим агентством.

В сентябре 2019 к нам обратился клиент, занимающийся товарами для здоровья. К концу года работы мы им пообещали прирост на 15000 посещений в месяц.

При этом мы знаем, что средняя конверсия подобных сайтов составляет порядка 0.5%. Выходит, через год работы клиент должен получать на 75 заказов в месяц больше.

Год еще не прошел, но определенные результаты есть уже сейчас.

На конец апреля прирост трафика составил почти 35000 в месяц, таким образом, мы уже перевыполнили KPI в 2.25 раза.

Количество заказов за апрель-май 2020 года выросло более чем на 400 заказов по сравнению с аналогичным периодом 2019 года (опять же перевыполнен KPI, ведь по нашим прогнозам прирост за два месяца через год работы должен был составить порядка 150).

Таким образом, наши прогнозы:

- дали нам возможность оценить максимальную стоимость одного лида через год до старта работ;

- дали нам определенные ориентиры и KPI, показывая которые клиенту через год, мы можем сказать, что работа выполняется хорошо, он получил то, на что рассчитывал.

Нравятся результаты кейса? Обращайтесь к нам, сделаем не хуже!