Кейс Finn Flare: 200 тысяч новых посетителей на сайте. История о трудностях и дружбе команд длиной в 3 года

Finn Flare — международная торговая сеть магазинов одежды и аксессуаров в стиле copencore и casual для женщин и мужчин. Ребята пришли с запросом повысить видимость товаров и категорий в поисковой выдаче и увеличить объём поискового трафика на сайт. С одной стороны — понятная и обычная задача. Но на практике работа с крупными клиентами подразумевает гибкость в процессах и подстройку команд друг к другу.

Меня зовут Илья Русаков, я — CEO агентства поискового маркетинга impulse.guru. Сегодня расскажу, как мы лихо взялись за дело и потом чуть не потеряли проект. Итак, обо всём по порядку.

Всё началось ещё в 2020 году. Мы долго готовили проект, примерно год прошёл от первого КП до контракта, поэтому стартовали только в 2021. Тогда обе стороны были заряжены на запуск. И вот он случился.

Первым делом проверили видимость запросов. На старте работ в конце 2021–начале 2022 года из 11 000 запросов только 99 попадало в топ-5 Яндекса и 313 в топ-5 Google. Многие запросы не входили даже в топ-100 поисковой выдачи.

Причина низкой видимости — неуникальные страницы и неуникальные метаданные. Поэтому поисковые системы считали их малополезными и не поднимали в топ выдачи.

Получив исходные данные, провели комплексный SEO-аудит и разработали стратегию. Чтобы сформировать правильную стратегию, нужны детальное интервью команды и комплексный аудит — анализ, который найдёт ошибки в работе ресурса, рассчитает ёмкость ниши и занимаемую долю в ней, покажет сильные и слабые стороны конкурентов и приоритетные направления для проработки.

Мы описали точки роста, показали динамику трафика, спланировали, как будем забирать долю рынка у конкурентов, составили прогнозы, детальный план работ по проекту и отобразили это в файле. Такой файл получает каждый наш клиент.

Расставили приоритеты в работах и, чтобы не перегружать клиента, начали с тегирования. Тегирование — метод массового создания страниц и присвоения товарным позициям повторяющихся категорий и параметров.

Оно подходит интернет-магазинам и помогает распределить товары по подкатегориям (разложить товары по полочкам). При попадании на страницу пользователь получает релевантную выборку товаров под свой запрос.

Тегированные страницы у FINN FLARE уже были, но не имели позиций и не приносили трафик. Структура была реализована в 1С, которая не отличается гибкостью, из-за этого часть страниц получала некорректные теги.

Совместно с командой FINN FLARE удалили повторяющиеся теги и теги с низкой или нулевой частотностью — всё, что снижает шансы получить трафик на сайт. Это улучшило ситуацию, но впереди было много работы.

Позаботились о том, чтобы команда разработки тратила меньше времени на понимание задачи. Ведь внедрять теги по нашим ТЗ предстояло команде FINN FLARE. Мы знаем, сколько ресурсов тратит команда разработки на внесение правок, поэтому расставили приоритеты к каждому пункту, составили прогнозы и показали, какие инструменты будем использовать.

Каждую неделю созванивались со всей командой клиента: вели учёт правок, обновляли статусы и систематизировали весь процесс. Так даже новый участник команды мог быстро понять, что происходит.

Когда навели порядок, подготовили ТЗ для внедрения новых тегов. Зафиксировали функциональные и нефункциональные требования — технические спецификации, интерфейс и интеграции с другими системами. Такая аналитика внутри нашего агентства заняла 50 часов. В итоге получилось понятное ТЗ по внедрению тегирования.

На конференциях и выступлениях я уже делился нашим ТЗ для внедрения тегов и умного фильтра. Многие компании используют его в работе, может, пригодится и вам.

Первичные теги, свойства и пересечения свойств отобразили в Excel-таблицах. В каждой было более 2 000 строк. Чтобы не создавать лишние страницы без частотности — проверяли, создавали и удаляли теги вручную. Это была кропотливая работа.

Чтобы создать тегирование на базе 1С, нужно фундаментально изменить структуру backend, и это должны делать программисты. Разработчики FINN FLARE добавляли поля для тегов, составляли справочники, пробовали внедрить тегирование через полную автоматизацию тегированных страниц, но возникла проблема, о которой мы даже не догадывались.

Оказалось, что в 1С есть не все свойства. Например, свойства «длинное» нет, соответственно, ничего «длинного» создать невозможно. Точно так же и с другими свойствами. Поэтому настроили только те свойства, которые были именно в 1С. Мы получили небольшую часть тегов, и, конечно, этого было недостаточно.

Когда команда заказчика столкнулась с этой трудностью, решила переехать на новую PIM-систему, которая будет не так сильно завязана на 1С. Попытка внедрить теги и перейти на новую систему заняла полгода. В итоге от этой идеи пришлось отказаться.

Нужно было увеличивать видимость и трафик вопреки техническим трудностям. Важная составляющая роста видимости — группа текстовых факторов. Раз не получилось это автоматизировать, мы предложили работать с текстовой релевантностью категорий, подкатегорий и тегов в «ручном режиме».

Эту задачу разбили на этапы:

Шаг 1: составили древовидную структуру и обновили спрос

Полностью отобразили структуру с URL, соблюдая вложенность категорий. Выделили отдельные срезы по всем категориям и актуализировали спрос.

Шаг 2: проверили сезонность запросов с помощью Arsenkin Tools

Собрали спрос за последний год по каждой категории и изучили статистику запросов по месяцам. Это нужно для анализа сезонных волн и учёта сезонности товаров.

Шаг 3: рассчитали коэффициент сезонности

Коэффициент поискового спроса из Wordstat скрестили с внутренними данными, средним значением продаж по месяцам и категориям. Получили «сезонку», приближённую к реальной картине.

Шаг 4: выделили потенциал категорий

Цель — найти категории и товары, которые пользователи начнут покупать в ближайшем будущем. Мы вычленяли товары, у которых спрос увеличится через 2–4 месяца. Например, зимний пуховик. В марте–апреле его никто покупать не будет, поэтому оптимизацию необходимо проводить в конце лета–начале осени. К сожалению, такие категории быстро закончились, а выискивать неочевидные дольше и сложнее.

Шаг 5: нашли и оптимизировали текстовые факторы

Чтобы избежать информационного шума, ко всем категориям и подкатегориям добавили коммерческую составляющую — «купить», «цена». Тщательно подходили к текстам для описания категорий. Сам текст делали качественным и на каждой странице следили за переоптимизацией, чтобы не переборщить с ключевыми словами. В конце дожимали внутренней перелинковкой с нужными нам анкорами (текстами ссылок).

Всё это дало свои плоды: по ряду СЧ-запросов позиции начали расти, и мы наблюдали рост поискового трафика.

Мы продолжили работать в 1С. Пытались создать теги на основе фильтров и внести их. FINN FLARE подключили контент-менеджеров, которые вручную присваивали теги определённым категориям. И тут ждал ещё один сюрприз: страницы продублировались по категориям.

Допустим, у нас есть 50 категорий, мы создаём 3 свойства и присваиваем их одной из этих категорий. Должно было остаться 3 страницы, но их стало 150. Мало того, что у нас снова ничего не получилось, так ещё, например, свойство «с капюшоном» попало и в категорию «джинсы», и в «пальто», и в «платья». А таких свойств было не 3, и даже не 10.

Тысячи некачественных страниц открылись для индексации в поисковых системах. Мы удивились, что 1С так умеет размножать страницы, и одновременно испугались, что из-за этого потеряем доверие заказчика, и нас больше не допустят к работам. Если бы мы вовремя не среагировали, этот этап затянулся бы ещё на полгода.

Второй провал сплотил обе команды. Мы исправили ошибки и удалили дубли, но это отняло несколько месяцев. Мы стали чаще созваниваться с командой FINN FLARE, предлагали решения и тестировали различные гипотезы.

FINN FLARE создали новые правила, например, длина ниже колена — это «миди». Стали прорабатывать каждую категорию вглубь и подключили аналитика. Затем актуализировали свойства, которые есть и те, которые мы предлагали в первой и второй итерациях. Что-то делали вручную, но уже не в таком объёме, как на прошлых этапах.

И бинго! Пришли к техническому решению для внедрения тегов. Сейчас команда делает это через сайт, где есть все нужные свойства и правила. Система работает корректно и FINN FLARE использует её для всех товаров.

У FINN FLARE было много ненужных тегов и дублей, которые снижали видимость в поисковой выдаче. Теперь сайт приводит 387 тысяч человек в месяц, а не 183 тысячи, как раньше. Мы создали 2 000 тегированных страниц. В топ выдачи Яндекса попадает 60% страниц, в Google — 80%.

Мы проработали теги и продолжаем следить за их качеством — контролируем ранее созданные тегированные страницы и удаляем из поиска неактуальные. С командой проекта уменьшили время загрузки сайта, улучшили навигацию, оптимизировали сами страницы. А показатель отказов снизился: с 10% до 7,5%.

Сейчас SEO приводит качественную аудиторию в интернет-магазин и даёт меньше отказов, чем та же контекстная реклама.

Мы работаем с информационными страницами, завели и развиваем блог, в котором уже несколько десятков статей. Так мы привлекаем инфотрафик, который расширяет запросы, демонстрирует экспертность и приближает пользователя к покупке.

SEO-команда — это люди, которые болеют за финансовый результат проекта и хотят видеть финансовую пользу, которую они приносят.

Часто это может быть система «фикс + бонус за KPI», в которой клиент платит за канал больше, только в случае, когда SEO приносит больше денег. Поэтому нам важно, чтобы наша стратегия приносила результат не только в виде роста трафика из поисковых систем, но и в виде качества трафика и заказов.

По опыту могу сказать, что SEO-командам тяжело встроиться в команду клиента. Но усилиями двух сторон мы это сделали. Мы в impulse.guru проактивны и работаем с теми зонами, которые напрямую с нами не связаны. Впереди у нас ещё много точек роста, которые только укрепят сотрудничество.

Чтобы стимулировать сфокусированный рост трафика при технических ограничениях, развиваем более широкую структуру URL и создаём поддомены и страницы пагинации для отдельных регионов. А также ищем технические решения, которые упростят работу с тегами и URL.

Активность маркетплейсов влияет и на трафик, и на частоту брендовых запросов в поиске в последние 3 года. Конкурировать с ними сложно. С такой проблемой может столкнуться любой E-Commerce проект. Но не будем забывать об итоговой финансовой выгоде бренда. Давайте создавать такую ценность на сайте, которая приведёт пользователя к покупке, в том числе и с помощью SEO.