Целевой трафик в EdTech: кейс 3x роста посетителей за счет «Дополненного представления» в поиске Яндекса

Нужны целевые посетители? Идём и помещаем себя на первую страницу поисковой выдачи Яндекса с помощью инструмента, который незаслуженно игнорируется...

Сгенерировано с помощью shedevrum.ai
Сгенерировано с помощью shedevrum.ai

Привет!

Сегодня хочу поделиться опытом использования «Дополненного представления» в поиске Яндекса, рассказать, как удалось кратно увеличить поток посетителей на образовательный портал с помощью этой фичи, а также поделиться алгоритмом запуска.

Дополненное представление (YML-фид) — это бесплатный инструмент поисковой оптимизации в Яндексе, который помогает привлечь тех посетителей, которым интересна конкретно ваша услуга — в моём случае онлайн-курсы — или товар.

Что это такое и как с этим работать, подробнее можно узнать тут: справка Яндекса. Это, кстати, безальтернативно полезный ресурс, потому что для «Дополненного представления» и YML-фида существуют фиксированные правила и порядок его использования, и они описаны именно там.

Чтобы самому настроить и запустить такой фид, потребуется немного усидчивости, немного терпения и отсутствие страха перед непонятными вещами. Я не SEO’шник, но разобрался, как это работает и запустил. И у вас получится. Делаете один раз, а плоды потом пожинаете месяцами.

Краткое предисловие

Автор никогда до ноября 2023 года не занимался поисковой оптимизацией, управлением представлением в поиске и т.п., поскольку я профессионально по стратегии и финансам. А уделить внимание SEO и сайту компании меня побудило неравнодушие, любопытство и возможность экспериментировать. Так что весь инструментарий осваивал с нуля, без чьей-либо помощи. Тем приятнее добиваться результата. А, значит, и вы можете сделать то же самое самостоятельно.

Стартовая позиция

Имеется образовательный портал (сайт), на котором висит несколько десятков лендингов образовательных курсов. На сайт ежемесячно заходят несколько тысяч человек. Проблемки:

  • Каждый отдельный лендинг — это маленькая боль SEO'шника: <title> и <description> не проработаны никак, потому что сгенерированы автоматически по определённым правилам.
  • Контент на каждом отдельном лендинге не очень качественный: где-то полноты информации не хватает, или она не кристально ясная. Пользователь, попавший на такой лендинг, потенциально может смутиться и не понять ценность предлагаемого материала — «Message Not Delivered», и на этом всё.
  • Страницы в целом ок, но назвать их продающими и цепляющими внимание сложно. Так устроен сайт, это неизменная данность.

Посещаемость сайта сезонная: весна и осень самые горячие периоды, поскольку в это время наиболее интенсивно идёт набор и обучение; лето относительно низкий сезон. Динамику посетителей можно посмотреть на диаграмме ниже.

Посетители на сайт обычно приходят весной (и осенью), а летом традиционно низкий сезон и спад интереса.
Посетители на сайт обычно приходят весной (и осенью), а летом традиционно низкий сезон и спад интереса.

Интерес ко всем курсам (их лендингам) возрастает в период активного обучения, но летом либо идет на спад, либо просто замирает.

Интерес к лендингам курсов растёт, пока есть посетители и пополняется портфель курсов, но без активного притока новых посетителей он замирает или падает.
Интерес к лендингам курсов растёт, пока есть посетители и пополняется портфель курсов, но без активного притока новых посетителей он замирает или падает.

На этом фоне интерес к курсам, которые позже были загружены в YML-фид, показывает похожую динамику: рост весной, стабилизация к лету. Ниже на графике фиксированная выборка (курсы, попавшие в YML-фид) из общей массы лендингов.

Интерес к лендингам курсов, впоследствии попавших в YML-фид, ведет себя аналогично общей массе — растёт к лету и тормозит.
Интерес к лендингам курсов, впоследствии попавших в YML-фид, ведет себя аналогично общей массе — растёт к лету и тормозит.

Какие задачи стояли

Основной целью было:

  • Привлечь внимание к курсам — нарастить количество посетителей страниц. В конечном счёте нужны именно целевые посетители, а не рекламные, которые стоят денег и ещё не очень-то и конвертируются в слушателей.

При этом нужно было:

  • «Обойти» ограничения сайта и лендингов, вытекающие из «проблемок», описанных выше, то есть привлечь на страницы посетителей, которые уже точно знают, что их ждёт, и их не смутят неясности страниц.

Что было решено сделать?

Блуждание по поиску Яндекса в попытках найти какие-то способы привлечения органического трафика привели к находке и желанию залезть со «своими» курсами вот сюда:

Блок «Дополненного представления» на первой странице поисковой выдачи Яндекса по запросу «Курсы по маркетингу».
Блок «Дополненного представления» на первой странице поисковой выдачи Яндекса по запросу «Курсы по маркетингу».

Это тот самый раздел «Дополненное представление», в который Яндекс помещает определённый, но не весь, структурированный контент: предложения товаров и услуг. Чтобы попасть туда, нужно предоставить Яндексу доступ к т.н. YML-фиду, в котором в заданном виде описаны те самые услуги и товары, которые вы предлагаете.

Такой раздел Яндекс показывает в ответ не на все поисковые запросы. Но в тех случаях, когда поисковик считает, что вы ищете именно этот вид услуг или товаров, а в нашем случае образовательные курсы, то помещает раздел на первую страницу поисковой выдачи.

Попасть на первую страницу поисковой выдачи — это, конечно, приятное дело. Вдвойне приятнее, если курсы попадут в ТОП-3 этого раздела и будут видны сразу без игр с фильтрацией и сортировкой в разделе.

Окей, как туда попасть? (техническая часть кейса)

У задачи попасть в «Дополненное представление» есть две части: техническая и контентная (SEO’шная).

Техническая часть заключалась в том, что нужно было корректно сформировать XML-файл (да-да, XML-файл, а не YML-фид), поместить его в постоянный доступ, после чего указать Яндексу на него, то есть на то место, где искать инфо о курсах. Это называется «загрузить YML-фид». Называется фидом, потому что можно спокойно добавлять туда новые курсы, и Яндекс будет «подтягивать» их в выдачу автоматически, если, конечно, описание корректно.

Итак, как удалось реализовать техническую часть:

  • Сформировать корректный XML-файл помог образец из справки Яндекса: пример фида. С ним пришлось повозиться, потому что с первого взгляда — это дремучий лес, но по факту это не сложнее, чем отредактировать пост. Пользоваться можно любым редактором, даже Блокнотом в Windows или TextEdit в MacOS. Задача свелась к аккуратному заполнению шаблона контентом и разбору обязательных и опциональных настроек. Кстати, там же в справке есть все правила и опции, которые можно или (в некоторых случаях) нужно включать в XML-файл.
  • Сформированный файл нужно было поместить в постоянный доступ. Поместить его куда-то на сайт возможности не было. И задача оказалась нетривиальной. Почему? Потому что облака и файлообменники не позволяют размещать XML-файлы с прямым доступом к ним, то есть которые открываются по ссылке именно как XML без «обвязки» интерфейсом. Например, та же Tilda не позволяет размещать файлы у себя в хранилище вообще, не говоря уж о «прямом» доступе к файлу. Даже GitHub при размещении XML-файла «обвязывает» его своим интерфейсом, из-за чего Яндекс отказывается его принимать. Про облака вроде Google Drive, Яндекс.Диск и т.п. даже молчу — там ещё сложнее. Перепробовав множество облаков и сервисов, в итоге остановился, как ни странно, на конструкторе сайтов uCoz, который позволяет закинуть в бесплатный пустой сайт XML-файл и получить на него прямую ссылку. Яндексу в общем-то всё равно, где этот фид будет лежать, поэтому uCoz ок. Главное — файл должен открываться так, как с примером фида от Яндекса из пункта выше, вот так:
Так открывается XML-файл education.xml из справки Яндекса, и так же должен открываться XML-файл, ссылка на который будет загружена как YML-фид.
Так открывается XML-файл education.xml из справки Яндекса, и так же должен открываться XML-файл, ссылка на который будет загружена как YML-фид.
  • После этого потребуется доступ к Вебмастеру, чтобы «скормить» фид Яндексу. К этому моменту у меня уже был. Если у вас его нет, то придётся его себе обеспечить. Дело не хитрое, а в той же Tilda, например, подключается на раз-два. Если вы не управляете сайтом, то, возможно, придётся обратиться к администратору сайта или в ИТ-отдел компании (совет: если работаете в компании, дружите с ИТ-директором и всеми айтишниками).
  • Дальше через соответствующий инструмент Вебмастера оставалось указать Яндексу, откуда брать YML-фид, отметить категорию «Образование», после чего на несколько часов фид уходит на проверку. На этом этапе можно запросто получить отказ или указание на ошибки в XML-файле, что и случилось. Пришлось править. После пары итераций технических правок, Яндекс зачёл фид как корректный. Еще через 2-3 дня курсы начали появляться в «Дополненном представлении».
Так выглядит страница с загруженными YML-фидами в Вебмастере. По клику на красную кнопку вверху открывается окно для загрузки нового YML-фида, где нужно указать категорию бизнеса («Образование» в моём случае), регион показа и дать ссылку на XML-файл.
Так выглядит страница с загруженными YML-фидами в Вебмастере. По клику на красную кнопку вверху открывается окно для загрузки нового YML-фида, где нужно указать категорию бизнеса («Образование» в моём случае), регион показа и дать ссылку на XML-файл.

С контентной частью пришлось поработать, поскольку она отвечает за то, на какой позиции и по каким запросам в «Дополненном представлении» выдачи появится курс. Здесь в несколько итераций методом проб и ошибок удалось сформировать качественное описание, которое позволило поднять курсы достаточно высоко, а в ряде случаев попасть в заветный ТОП-3 по ключевым запросам.

Ключевыми принципами для каждого предложения (offer в терминологии XML-файла) стали:

  • Дать достаточно полную и качественную информацию о курсе и его характеристиках.
  • Органично насытить описание «offer» ключевыми фразами и словами, по которым идёт поиск курсов.
  • Обращаться к пользователю, как будто ты рассказываешь ему о курсе лицом к лицу.

Пока работал над этой задачей видел множество курсов и предложений в выдаче, которые оформлены тяп-ляп. Да, они тоже попадают в поисковую выдачу, но не вызывают желания пойти туда учиться, не формируют ощущение надёжности, и в них не считывается забота о пользователе.

Фаза эксперимента и загрузка курсов в фид

Эксперимент начался в июне 2024 с добавления одного курса и настройки YML-фида. На реализацию технической части и исправление ошибок ушло несколько дней. В основном процесс занимает время из-за того, что приходится несколько часов, а то и день ждать, пока в Вебмастере появится результат проверки фида. Какое-то время было потрачено на поиск подходящей площадки для размещения XML-файла. Вариант с uCoz, вероятно, не единственный возможный для сайтов-конструкторов, но он точно работает в отличие от облаков (проверено на себе).

В течение недели после появления курса в «Дополненном представлении» пошли первые посетители с источника. На диаграммах в начале статьи вы можете видеть, что посетители лендингов курсов в июне не просели в сравнении с маем, и отчасти это уже первое влияние YML-фида. Было решено масштабировать опыт.

В контексте наполнения XML-файла, проблема образовательных курсов и сайтов-конструкторов заключается в том, что автоматического сервиса (плагина или надстройки), который формирует нужную структуру XML-файла на базе имеющейся информации на сайте или в LMS, попросту нет (или мне не удалось найти подходящего).

Масштабировать опыт пришлось вручную. Для этого в уже сформированный XML-файл в течение пары недель в расслабленном темпе добавлялись новые описания курсов, формируя дополнительные «offers». Процесс монотонный, и самая сложная и ценная его часть заключается в создании именно того описания, которое будет привлекать пользователей и продвигать курс выше в разделе.

Результаты на выходе

Лендинги курсов, помещённых в фид, на горизонте пары месяцев показали 3-кратный прирост посетителей. Почему смотрел посетителей, а не визиты? Мне важно было получить пользователей с источника и оценить эффект.

Что там вообще с ростом посетителей лендингов курсов? Двигаем с диаграммы в начале статьи, на которой показывались посетители лендингов всех курсов, лицо Фрая и видим значительный рост:

Посетители лендингов курсов увеличились почти в 2 раза от июня к августу.
Посетители лендингов курсов увеличились почти в 2 раза от июня к августу.

Разбираемся, откуда такой рост.

Отодвигаем с другой диаграммы, которая относится только к предметной в контексте статьи части курсов, Вилли Вонку и видим взрывной 3x рост посетителей на лендинги курсов, которые были помещены в XML-файл, чтобы попасть потом в «Дополненное представление» поисковой выдачи:

3-кратный рост посетителей лендингов курсов, который были загружены в «Дополненное представление» поисковой выдачи Яндекса.
3-кратный рост посетителей лендингов курсов, который были загружены в «Дополненное представление» поисковой выдачи Яндекса.

О, это то, что нам нужно было!

Просто чтобы убедиться, что это влияние именно YML-фида, а не стечение обстоятельств, смотрим ещё на две диаграммы.

Первая показывает рост посетителей лендингов курсов, которые не были загружены в YML-фид. Видим, что рост положительный, но на фоне общих результатов достаточно скромный, всего +25%:

Рост посетителей лендингов курсов, которые не были загружены в YML-фид. От июня к августу рост «всего» +25%. 
Рост посетителей лендингов курсов, которые не были загружены в YML-фид. От июня к августу рост «всего» +25%. 

Вторая показывает структуру посетителей лендингов курсов загруженных в YML-фид (сиреневым — YML) и незагруженных (серым — Non-YML). Видим на диаграмме, что в целом стабильная на протяжении нескольких месяцев структура меняется, и доля посетителей, заходящих на первый сегмент (YML), возрастает с примерно 40% до примерно 55%.

Смещение интереса посетителей в пользу курсов, загруженных в YML-фид.
Смещение интереса посетителей в пользу курсов, загруженных в YML-фид.

Таким образом, однозначно, инструмент «Дополненного представления» сыграл свою роль в росте посетителей лендингов. Более того, на фоне падающей сезонной посещаемости сайта, тут же рождается гипотеза, что рост посетителей лендингов, не попавших в YML-фид, вызван дополнительным интересом тех, кто пришёл на размещённые в «Дополненном представлении» курсы.

Заключение

«Дополненное представление» в поиске Яндекса бомбически сработало на прирост новых посетителей.

Настроить инструмент технически нужно один раз, после чего либо в ручном режиме обновлять контент, либо разжиться скриптом или плагином, который будет формировать и обновлять XML-файл за вас. Но набитая рука делает это уже на раз-два.

Контентная часть формирования XML-файла критически важна, поскольку именно она выделяет вашу услугу на фоне других, присутствующих в том же разделе «Дополненного представления» поисковой выдачи. По сути это отделение зёрен от плевел. Но это уже профессиональное поприще SEO'шника или копирайтера.

Приятное — это бесплатный инструмент, реально дающий результат.

Дерзайте, и удачи в запуске!

22
2 комментария

побудило неравнодушие, любопытство и возможность экспериментироватьОдобряю.

1
Ответить

Спасибо) Я тоже))

1
Ответить