Построили процесс совместной работы агентства и штатной команды: рост SEO-трафика в 10 раз
Чтобы получить значительные результаты в SEO-направлении для большого проекта, нужна совместная работа агентства и менеджеров на стороне клиента. Это не просто подписать договор, процесс нужно строить. Рассказываем, как построили его при работе с командой Autospot.
Работа велась на стыке команд маркетинга, продукта, разработки и дизайна. В результате увеличили трафик в 10 раз за полтора года, продажи выросли в 5 раз.
Наша статья может быть полезна руководителям, менеджерам продуктовых компаний и тимлидам на стороне диджитал-агентств. Она не про факторы ранжирования или методы оптимизации, а про подход и принципы построения взаимодействия.
Кратко о кейсе
Клиент. Autospot.ru — автомобильный агрегатор, который помогает в выборе, покупке и обслуживании автомобиля. На сайте представлены предложения от 750 официальных дилеров с уникальными условиями.
Контакт на стороне клиента. Александра Музланова, руководитель направления SEO в компании.
Агентство. Digital Strategy: бутиковое рекламное агентство с инхаус-подходом в работе. 6 лет на рынке.
Задача. Сделать рывок в органическом трафике и существенно его увеличить.
Результат. За полтора года трафик вырос в 10 раз, продажи автомобилей через Autospot — в 5 раз.
У продуктовой команды уже был свой план задач, нам нужно было получить ресурс на свои
Сотрудничество с проектом Autospot началось с комплексного аудита сайта. Данная работа требовала глубокого погружения SEO-команды в продуктовые процессы компании и анализ проекта с разных сторон. Через месяц на выходе был подробный план работ: 60 задач для разработки и прогноз трафика. Задачи были разбиты по приоритетам, а прогноз трафика составлен на ближайший год.
Основная часть SEO-рекомендаций затрагивала внешний вид сайта и пользовательскую логику. Для реализации требовался большой ресурс разработки и дизайнеров. Кроме того, нужно было согласовать изменения на сайте с продуктовой командой, а у них уже был свой план задач. Вклиниться в текущий процесс развития проекта с новыми направлениями — сложная задача с точки зрения бюджета компании и внутренней конкуренции за время разработчиков.
Нам нужно было заслужить доверие продуктовой команды. Для этого лучше всего показать результат. А для результата нужен ресурс разработки. Попали в замкнутый круг, но потом вышли из положения.
Определили SEO-задачи, которые дадут максимум трафика за минимальный срок
Первой глобальной задачей стала оптимизация Title/Description и текстов на страницах сайта. Таких страниц тысячи. Для реализации были нужны новые модули админки сайта — для управления Title/Description и работы с текстами.
Для решения выбрали способ, в котором разработчикам пришлось бы потратить минимум времени — интеграция движка шаблонов Twig. В результате они за несколько часов реализовали функциональность, а наша команда получила возможность гибкого управления основными элементами сайта.
Упростили до минимально жизнеспособного вида (MVP) задачи, где требовался значительный ресурс разработки
Описание задачи на новые страницы сайта занимало десятки страниц А4. В нем мы продумали все:
- контент и функциональность страниц;
- блоки перелинковки с другими страницами сайта;
- алгоритм генерации анкоров для ссылок и другое.
Из-за размера и сложности задачи мы все никак не могли до конца обсудить ее с командой и дизайнерами — сложно договориться по такому объему изменений.
Нужно пересмотреть требования. Мы выделили максимально важные моменты для SEO и внедрения и начали именно с них. Сначала реализовали генерацию новых страниц, чтобы поисковики могли их индексировать и ранжировать. А потом добавляли перелинковки, изменяли дизайн и расширяли функциональность.
Оценили потенциал трафика от внедрения каждой задачи
По всем задачам мы поставили приоритет исходя из объема трафика, который она принесет. Это сложно спрогнозировать в абсолютных цифрах. Но для понимания важности задач относительно друг друга подойдет относительная величина трафика.
При таком подходе стоимость проверки SEO-гипотез сведена к минимуму. Поэтому защищать оцененные задачи перед продуктовой командой становится значительно проще.
В результате:
- Первые внедренные задачи дали рост трафика через три месяца.
- Подобный формат понравился продукту, и он готов увеличить ресурс на SEO-задачи и прислушиваться к рекомендациям
Дальше работа с продуктом перешла к формату: список задач в MVP → потенциал (прогнозный трафик) → продукт выделяет ресурс.
При увеличении ресурса разработки появляется возможность отправлять в спринты не только новые задачи, но и докручивать функциональность в старых. Это те, которые изначально были MVP.
Так SEO заработало доверие и шаг за шагом получало больше ресурса разработки на внедрение задач.
Если какая-то задача не дает продаж, ресурсы перенаправляются на другие направления
Autospot — компания, которая живет по гибкой продуктовой методологии. Продуктовая команда может в любой момент изменить вектор, если это поможет заработать больше. Для этого на проекте постоянно проверяются новые гипотезы. При этом если нет отдачи в продажах от какой-то функциональности, ресурсы гибко перенаправляются на другие задачи.
В таких условиях классическое размеренное SEO не работает. Оптимизатор тратит на анализ и проработку задачи время, исчисляемое днями и неделями. При этом на этапе согласования может оказаться, что задачу в описанном виде внедрить нельзя. И ТЗ написано «в стол».
Совместными усилиями команд SEO и продуктовой команды клиента выстроили процесс проработки задач в следующем формате:
- Постоянная синхронизация с планами продукта. Каждую неделю мы уточняем приоритеты продуктовых задач на ближайшую неделю. Квартальное и месячное планирование этого заменить не может. Мы должны понимать, какие задачи возьмут в работу на этой неделе.
Сначала обсуждается концепция, потом — пишется подробное ТЗ. Обсуждение любой задачи начинается с концепции. Она учитывает только критичные SEO-требования, которыми нельзя пренебречь. Если концепция утверждена, задача идет в обсуждение с разработкой и дизайном. Когда ограничений и с их стороны нет, делаем подробное техническое задание на стороне SEO.
Например, со стороны SEO казалась очевидной реализация алгоритма региональности. Пришли с подробным ТЗ, на которое потратили не один день. А оказалось, что техническая реализация в описанном формате невозможна. Пришлось заново обсуждать задачу.
- Альтернативы и компромиссы при решении SEO-задач. Иногда на SEO-функциональность разработчики накладывают свои технологические ограничения, а дизайнеры — свои. Это нормально. Нужно уметь договариваться и находить компромиссы. Чем больше опыт и шире кругозор у оптимизатора, тем точнее будут спрогнозированы возможные сложности при внедрении конкретной SEO-задачи и тем больше список альтернативных запасных решений.
- Использование готовых рыночных решений. Очень важно на старте проекта не оттягивать срок получения первых результатов. Готовое рыночное решение сократит стоимость задачи и срок до результата. Как мы писали выше, с движком Twig.
- Настройка автотестов и мониторинг важных SEO-зон сайта. Частые релизы в разных разделах сайта обычное дело. Правда, у этого есть последствия: новая функциональность выходит на бой, а в другом месте что-то ломается. Чтобы такого не случалось, мы использовали самописный софт. Он каждое утро автоматически запускает парсер сайта по всем важным SEO-зонам и сообщает оптимизатору, если что-то сломалось. Это спасает от возможных поломок и незапланированных изменений на проекте.
Результат
- Выросли в 10 раз по SEO-трафику и в 5 раз по продажам.
- Синхронизирована работа сразу несколько команд: SEO-агентство, продуктовая команда Autospot, а также команды разработчиков, контент-менеджеров и дизайнеров. Команды идут сонаправленно, что помогает максимизировать профит от реализуемых задач.
- SEO-команда не тратит время на написание ТЗ в стол, которые никогда не реализуют.
- Увеличивается скорость внедрения SEO-задач благодаря тому, что команды быстрее договариваются.
- Свели к минимуму поломки на сайте, влияющие на SEO.
Вопрос по кейсу? Задайте в комментариях - мы ответим.
Вопрос по вашему проекту? Напишите на wannayou@ds.team или в телеграм @pilkodenis - мы поможем.
Ничто так не подтверждает эффективность совместной работы, как графики, у которых отсутствуют значения на осях.
Извините, но цифры NDA)
Но если очень захотеть, то цифры можно посмотреть в общедоступных сервисах аналитики. Проект достаточно крупный, оценить можно будет)
Неплохая статья про SEO с нестандартной стороны. Плюсую за это, прям в точку: «Сначала обсуждается концепция, потом — пишется подробное ТЗ». Сами дошли до этого после того, как затраченное на ряд ТЗ время не окупилось.
А что, с семантикой у них все прекрасно было изначально и никакие работы не потребовались?
Аудит начинали с семантики. На основе ее строили структуру сайта и проводили текстовую/анкорную оптимизацию. В ходе продвижения: для старых разделов семантику расширяем вглубь (вч->нч), для новых - собираем с нуля. А т.к. на сайте появляются новые услуги/ассортимент, можно сказать, что семантика - это постоянный процесс)
Заходов с поиска всего 42%. Из них около 200к заходов по брендовым запросам.
Учитывая кучу поддоменов, брендов и марок авто, выжать можно явно более 730к заходов с поиска в месяц, но структуру сайта надо менять, с текущей не пойдет.
Столбец с точными как в аптеке процентами профита. Ржака.