Маленький бюджет против большого рынка: как мы выжали максимум из рекламы кондиционеров

В этот раз к нам обратился бизнес, который помогает москвичам спасаться от летней жары — компания, занимающаяся продажей и установкой кондиционеров под ключ. Клиенты компании — те, кто хочет не просто купить кондиционер, а сразу решить вопрос с установкой, ремонтом и обслуживанием.

Тип сайта: сайт-каталог товаров и услуг
CMS: Tilda
Регион: Москва
Период работы: апрель 2024 — настоящее время

Когда заказчик пришёл к нам, у него было чёткое желание: не просто лить трафик, а получать с рекламы реальные заявки от тех, кто готов купить кондиционер с установкой или заказать ремонт и обслуживание.

Цели были две:

Настроить рекламу так, чтобы привлекать заявки на покупку и установку кондиционеров под ключ.
Получать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.

При этом заказчик поставил амбициозную планку — заявка из рекламы должна стоить не дороже 1000 рублей. В условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета (100 000 ₽ в месяц) это звучало как просьба поймать снежинку в разгар лета — почти невозможно. Но мы любим сложные задачи.

Чтобы выйти на заданные показатели, нам нужно было пройти через несколько «горячих точек» этого проекта:

Высокая конкуренция в нише. Рынок продажи и установки кондиционеров в Москве — это настоящий бойцовский клуб. Ставки в Яндекс.Директе перегреты до предела, некоторые конкуренты тратили на рекламу до 3 млн рублей в месяц. Наш бюджет в 100 000 рублей казался каплей в море по сравнению с такими расходами.
Минимальный рекламный бюджет. При дорогих ставках и большом количестве игроков даже выйти на стабильные заявки с таким бюджетом было задачей со звёздочкой. Нужно было быстро тестировать гипотезы и не «сжечь» деньги на неэффективные связки.
Неудачный опыт заказчика до сотрудничества. До обращения к нам заказчик запускал рекламу через менеджеров Яндекса. Итог — много нецелевых заявок и практически ноль продаж. Нам нужно было не только нащупать рабочие связки, но и вернуть веру в эффективность рекламы.

В этой рекламной кампании мы шли по пути проб, ошибок и постоянного анализа. Наша задача была не просто запустить рекламу, а сделать так, чтобы заявки приходили стабильно и по вменяемой цене. Вот как мы этого добились:

В апреле мы начали с классики — запустили сразу несколько рекламных кампаний:

Поиск по районам Москвы (например, «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Химки»).
Поиск по типам кондиционеров: полупромышленные, для офиса, бытовые.
Поиск по установке кондиционеров.

Результат месяца:

Количество заявок: 7
Из них 5 заявок — звонки.

Средняя стоимость заявки (CPL): 4 560 рублей

Эти кампании помогли понять, какие направления стоит развивать, а какие — закрыть. Уже на этом этапе мы поняли: ставки по высокочастотным запросам настолько высоки, что нам с нашим бюджетом туда не пробиться.

В мае мы продолжили работу и начали активно тестировать новые кампании. Основной акцент сделали на:

Поисковую рекламу по брендовым запросам.
Рекламу на ремонт, обслуживание и заправку кондиционеров.
Низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы.

Что показала статистика:

Количество заявок: 26
Звонки: 10
Отправка форм: 7

Средняя стоимость заявки (CPL): 3 552 рубля

Поиск по ключам «Кондиционеры с установкой» — аукцион перегрет, стоимость заявки слишком высокая.
Брендовые запросы — заявки есть, но дорогие.
Кампания на ремонт кондиционеров — большое количество нецелевых заявок, несмотря на агрессивную минусовку.
Лучшие результаты показали кампании по низкочастотным геозапросам — именно их мы решили масштабировать.

В июне мы приняли стратегическое решение:

Полностью отказаться от поисковых кампаний и сфокусироваться на баннерной рекламе в РСЯ. Поиск при текущем бюджете не давал стабильных результатов.

Результаты июня:

Количество заявок: 19
Звонки: 5
Отправка форм: 14

Средняя стоимость заявки (CPL): 6 395 рублей

В июле мы увидели, как наши старания начали давать плоды. РСЯ-кампания набрала достаточно данных и начала стабильно приносить заявки:

Количество заявок: 165
Звонки: 58
Отправка форм: 44

Средняя стоимость заявки (CPL): 859 рублей

В этом проекте мы постоянно искали новые пути и тестировали гипотезы. Какие-то идеи сработали, какие-то пришлось быстро «хоронить». Вот основные эксперименты, которые повлияли на результат:

1. Ремонт и обслуживание кондиционеров

Гипотеза: реклама по запросам «ремонт», «обслуживание», «заправка» принесёт дополнительные заявки.
Что тестировали: запуск кампаний с агрессивной минусовкой, чтобы отсечь нецелевые запросы.
Результат: даже с минусовками система приводила заявки на заправку автомобильных кондиционеров. Кампании отключены.

2. Брендовые запросы

Гипотеза: реклама по брендовым запросам даст трафик с высокой конверсией.
Что тестировали: запуск кампаний по ключам «купить кондиционер Hisense», «сплит-система Royal» и т.д.
Результат: заявки были, но стоимость выше средней. Кампанию поставили на паузу, решили вернуться к ней позже с доработанными креативами.

3. Геозапросы

Гипотеза: низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы дадут качественный трафик по адекватной цене.
Что тестировали: запуск рекламы по запросам типа «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Митино», «кондиционеры Химки».
Результат: самая эффективная гипотеза. Кампании масштабированы, принесли основную часть заявок.

4. Товарная галерея и смарт-баннеры

Гипотеза: товарная галерея и смарт-баннеры по фиду дадут заявки на покупку кондиционеров.
Что тестировали: запуск товарных кампаний.
Результат: заявки не поступали, кампания откручивалась нестабильно. Яндекс отклонил кампанию, так как нельзя рекламировать товары без возможности купить их онлайн.

5. Баннерная РСЯ

Гипотеза: классическая баннерная реклама в РСЯ даст стабильный поток заявок дешевле, чем поиск.
Что тестировали: запуск баннерной РСЯ с ручной настройкой, чистка площадок.
Результат: гипотеза подтвердилась. После обучения кампания вышла на целевую стоимость заявки — в июле заявки стоили в среднем 859 рублей.

Апрель 2024: 7 заявок (из них 5 звонков). Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб.

Май 2024: 26 заявок (10 звонков и 7 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 3552 руб.

Июнь 2024: 19 заявок (5 звонков и 14 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 6395 руб.

Июль 2024: 165 заявок (58 звонков и 44 отправки форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 859 руб.

РСЯ хорошо обучилась и показала отличный результат в сезон — удалось выйти на целевую стоимость заявки < 1000 рублей.

Работа над проектом показала, что даже в перегретой нише с огромной конкуренцией можно получать заявки по разумной цене. Главное — системная работа и готовность экспериментировать.

Что сработало:

Гибкое тестирование гипотез. Мы быстро отсеивали неэффективные кампании и масштабировали те, что показывали результат. Особенно хорошо сработала реклама по низкочастотным геозапросам и баннерная РСЯ.
Отказ от дорогих поисковых кампаний. Поиск оказался экономически невыгодным в данной нише — высокие ставки и дорогие клики не позволяли укладываться в бюджет.
Фокус на точные настройки и аудиторию. Геопривязка, работающие офферы, качественные баннеры, регулярная чистка площадок в РСЯ — всё это помогло добиться нужного результата.
Оптимизация бюджета. Бюджет был ограничен, поэтому мы оперативно перераспределяли средства, отключая всё, что не давало конверсий.
Контроль звонков и заявок. Внедрение коллтрекинга позволило отследить полный поток заявок, в том числе и по звонкам.

Не бойтесь отказаться от поисковых кампаний, если они не дают результата. РСЯ в некоторых нишах может быть эффективнее.
Протестируйте разные связки до сезона. На этапе пикового спроса времени на тесты уже не будет.
Обязательно подключайте коллтрекинг. Без него легко потерять часть заявок и недооценить эффективность рекламы.
Не ждите результата от автотаргетинга и «умных» кампаний. В конкурентных нишах ручная работа часто даёт лучший эффект.
Заранее планируйте бюджет. В кондиционерной тематике для Москвы комфортный старт — от 150 000 рублей в месяц, чтобы конкурировать в аукционе.