Оптимизация текста в 2021 году: пишем ТЗ для копирайтера

Невозможно получить качественный и высоко ранжируемый поисковиками текст, отталкиваясь только от ключевых слов. Для создания оптимизированного текста во времена Google BERT и Яндекс YATI нужно понимать: какие темы и термины должны быть раскрыты и что ищет аудитория, использующая запрос. Как получить эти данные? – Попробуем разобраться.

Вспомните, как обычно создаётся SEO-контент.

А причина проста: релевантный контент готовится совершенно иначе.

Традиционное ТЗ на SEO-текст фокусируется только на основной ключевой фразе, максимум – добавляются слова, которые наиболее часто используются вместе с продвигаемым ключевым словом (это принято называть LSI-копирайтингом, хотя термин совершенно неточный). Копирайтеру вываливают список слов, которые он должен заданное количество раз использовать в тексте. Немудрено, что вместо внятного текста для людей получается нечитабельное нечто.

И не всё, что занимает топ, на самом деле настолько хорошо – возможно, просто никто пока не сделал лучше, или работают другие факторы. А вам, анализируя выдачу, придётся опираться на эти тексты как на образец.

Даже многие профессиональные оптимизаторы считают, что можно добавить ключевые слова в заголовок статьи, в тайтл, пару раз – в текст (и обязательно - в первый абзац, и в прямом вхождении), в метаописание и транслитом в URL – и уже будет хорошо. Этот подход поощряется и веб-сервисами, проверяющими ваши тексты («тошнота», «заспамленность», «водность»), и подавляющим числом SEO-плагинов (Yoast, Rank Math – все они оценивают ваш контент именно с этих позиций).

И в общем, даже в официальной документации поисковых систем такой подход может найти подтверждения.

Но правила меняются: новые алгоритмы Google BERT и Яндекс YATI работают по совершенно другим принципам.

Когда-то поисковики использовали преимущественно контекстную модель, опирающуюся на ключевые слова при поиске данных. Но если 100 документов содержат одинаковые ключевики, как ПС поймёт, какой документ лучше для пользователей? Только лишь по поведенческим факторам, скорости загрузки, возрасту домена и количеству входящих ссылок?

Релевантность документа запросу выходит за рамки добавления ключевых слов в текст. Истинная релевантность предвосхищает потребности пользователя и решает их, не говоря уже о соответствии исходному запросу.

Простой пример. Вы пишете статью с ключевой фразой «лучшие кредитные карты». Не получится просто несколько раз вставить в текст «лучшие кредитные карты» и получить хороший материал. Вам придётся рассказать о процентных ставках, бонусных баллах, стоимости обслуживания, комиссиях и многом другом, что интересует пользователя, хотя он и не упоминал этого в своем запросе. И «Вордстат» вам об этом не расскажет. А если у посетителя останутся вопросы – он уйдёт обратно на выдачу.

Никакие текстовые анализаторы не гарантируют вам место в топе. Однако оценка семантической релевантности на базе нескольких алгоритмов поможет вам определить общую тенденцию и создать гипотезы. Чем точнее вы определите задачи пользователя и дадите ответы на невысказанные вопросы, тем меньше шансов, что он пойдёт искать куда-то ещё.

Начните исследование ключевых слов, определяющих ценность вашей статьи для аудитории. Для этого используйте четыре базовых вопроса:

В SEO-среде принято все запросы делить на три основные категории:

Полноценно работать с таким подходом в целях маркетинга нельзя. Между вопросом «А что это такое вообще?» и «Где купить это прямо сейчас?» – бездна. И нам в этом хаосе нужно найти смысл и структуру, допустив минимум ошибок, при этом не тратя слишком много времени.

На этом этапе нам предстоит определиться, для какого этапа пользовательской воронки мы будем создавать контент. Определений и описаний конверсионной воронки существует много. В рамках SEO я считаю наиболее удобной «лестницу Ханта», ниже мы её и рассмотрим. Каждой стадии конверсионной воронки соответствует свой тип аудитории и, соответственно, свой тип контента.

Вот основные типы:

Каждый тип – это отдельный сегмент поискового рынка, и каждому типу соответствуют свои группы запросов. Важно понять: то, что работает на одном этапе конверсионной воронки, бесполезно на другом. Вот примерная раскладка по этапам:

Как можно заметить, чисто информационный контент (то, что называется «продвижением статьями» относится лишь ко второй и третьей ступеням воронки (обучающий контент, обзоры и сравнения). Оба типа аудитории относятся к «холодной», и вам необходимо понять, что в действительности ищут эти люди, на какие вопросы они хотят получить ответы.

Единственный способ оценить объём аудитории – это оценка общей и условно-точной частотности запросов. Незачем создавать контент, который заведомо никто не будет искать.

Нет особого смысла полноценно собирать ключи и кластеризовать их, если речь идёт об информационном контенте. Такая работа может существенно упростить задачу, но отнимет слишком много ресурсов, прежде всего – времени. Поэтому работать будем по упрощённой схеме: нас интересует пара-тройка самых частотных ключевиков.

Как отсеять ненужные запросы? Вот основные способы:

Время выявить связанные запросы и скрытые цели пользователей поисковых систем, обращающихся с выбранным запросом к поиску.

Наша задача на этом этапе – выяснить, какому намерению соответствует выбранный запрос или целый кластер. Возьмём запрос «ферментированные овощи»: в выдаче мы видим контент нескольких типов. А значит, есть темы, выходящие за пределы простого ответа на вопрос «что это такое», и надо понять, что ищут люди.

Да, можно. Классическая методика (парсим «Вордстат», валидируем подсказочниками, получаем данные по частотности и коммерческим характеристикам из «Директ») может быть полезной. Но учитывайте вот что:

Проблему с инструментарием для анализа текста я уже описывал в своей статье. Для того, чтобы выявить скрытые намерения и цели, можно использовать как «научный метод тыка», так и инсайты, основанные на данных, а также более сложные инструменты, основанные на нейросетях и библиотеках NLP. Лично я не так давно начал использовать сервис InfraNodus: он работает и с русским языком, а данные берет по первым 40 позициям в выдаче Google.

Чем хорош InfraNodus? Он позволяет найти пробелы между тем, что есть на выдаче, и тем, что ищут, но не находят люди. Получаемые им данные достаточно «шумны», но достаточны для работы, а визуальное представление данных позволяет ускорить процесс получения инсайта. Дмитрий Паранюшкин, разработчик сервиса, достаточно подробно документировал сервис, в том числе способы применения.

Задействую сервис для анализа запроса «ферментированные овощи».

Обращаясь с этим запросом к поиску, люди хотят:

И лишь после этого начинаются коммерческие уточняющие запросы или даже поиск конкретного продукта (семена киноа для диабетиков).

Как видите, исходный запрос достаточно широк, и обращаются с ним к поиску до сих пор для получения общей информации. Если собрать и кластеризовать ключи из Wordstat, гипотеза подтвердится: в одну группу входят общие вопросы, технология приготовления и полезные свойства. Есть смысл писать большую подробную статью, включающую подборку рецептов и описание полезных свойств.

Теперь нужно изучить выдачу, чтобы понять, действительно ли текстовый контент оптимален для этого ключа.

Оцениваем выдачу по выбранному ключевику. Все ли статьи отвечают именно на этот запрос? Преобладает ли текстовый контент или лучше работает видео? До сих пор видео занимает в топе не столь много места, однако его роль возрастает, и надо убедиться, что лучший ответ на запрос - именно текст.

Поскольку речь идёт и о рецептах, то поисковая система может выбрать просто листинг с рецептами. Убедитесь, что это не так.

Если с самого начала продумать структуру статьи, процесс написания и редактирования будет простым и легким. Вы намечаете основные точки - остаётся их соединить. Здесь также используется трёхэтапный подход.

Примерную технологию мы уже рассмотрели выше. Выделите основные группы запросов, связанных общей целью — это и будет структура вашей статьи. В случае с «ферментированными овощами» можно добавить подборку ссылок на отдельные рецепты, либо организовать их «каруселькой», либо просто вывести несколько базовых рецептов. На сайте «Живи в гармонии» мы использовали последний вариант, и статья уже больше года прочно занимает топы и в Яндексе, и в Google.

Собственно, уже этого достаточно, чтобы грубо накидать общую структуру статьи с подзаголовками второго уровня. Но этого может оказаться недостаточно для полноценного трафикового продвижения: нам нужна связанная семантика для уточняющих запросов и связанных терминов (то, что принято называть LSI).

Здесь нужно собрать дополнительные релевантные термины, упрощённые до простого контрольного списка. Это своего рода всё тот же «мешок слов», которые помогут объединить отдельные термины в дополнительные темы и вспомогательные детали для каждого раздела вашего контента.

Для подготовки такого списка вспомогательных ключевиков можете воспользоваться любым удобным и привычным для вас инструментом. Лично я чаще всего использую «Акварель-Генератор» сервиса just-magic.org. Схема там проста: вы задаёте ключевое слово, сервис выдаёт вам список биграмм и униграмм с присвоенным им «весом».

Внимательно изучите список и найдите внутренние закономерности и связи между отдельными словами. Ваша задача - найти дополнительные подразделы и темы, которые должны стать частью структуры, а также идеи для дополнительных подзаголовков. Я, например, задам три самых частотных ключевика:

В полученном списке ключей сразу выделяется ряд терминов, связанных с конкретными продуктами:

Все их объединяет общая тема для одного подраздела – «рецепты». Собственно, такой блок у нас уже предусмотрен, теперь мы понимаем, какие именно рецепты там должны быть.

Также высокую значимость сервис придаёт словам «пробиотики», «бактерии», «микрофлора» и витамины – значит, минимум абзац стоит посвятить этой теме.

Упоминаются «корейская кухня», «мисо», «морская капуста» и «кимчи» – вот и ещё один блок с примером кухни, где ферментированные овощи – часть традиции. И необязательно рассматривать только корейскую кухню.

После того, как вы определите все релевантные термины, вернитесь к первоначальному списку вопросов, чтобы проверить свою работу на полноту:

Если ответ на все вопросы - да, то вы справились. На этом этапе у вас должен быть исчерпывающий план основных разделов вашей статьи с соответствующими опорными точками.

Итак, у нас есть список основных запросов, понимание, какие темы должны быть раскрыты, содержание статьи оформлено в виде плана. Остаётся сформулировать техническое задание для копирайтера и добавить сюда основные требования к тексту.

К таким требованиям относятся характеристики удобочитаемости, в какой-то мере – форматирования, и при желании можно добавить привычные требования по «водности», «заспамленности» и т.п. (Примечание. Я сам так давно не делаю, если работаю с профессиональными и проверенными райтерами. Но если речь о биржевых писателях или неизвестном мне специалисте – можно и добавить). Копирайтеру только предоставляется список тем и терминов, без ограничений в виде списка слов, количества вхождений и т.п. Главные критерии качества – информативность, полноценное раскрытие темы, доступность для аудитории.

Должно получиться нечто подобное:

Тема. «Ферментированные овощи».

Задача. Дать исчерпывающее описание набирающему популярность суперфуду, описать свойства, технологии приготовления, предложить базовые рецепты. Без коммерческого интента.

Аудитория. Люди, интересующиеся здоровым образом жизни, диетами, фитнес.

Язык. Общеупотребительный. Каждый сложный термин нужно раскрыть.

Стиль. Информационный.

Структура. Текст поделен на ряд блоков-подзаголовков по 2-5 (в среднем) абзацев в каждом. Абзац – на 1-5 предложений. По возможности избегать сложносочиненных и сложноподчиненных предложений. Все перечисления оформлять в виде списков: если последовательность пунктов не важна – использовать маркированные.

Содержание (не подзаголовки):

Объём. Достаточный, чтобы без «воды» полноценно ответить на вопросы аудитории (условно – от 1,5 до 2,5 тысяч слов).

Пока копирайтер трудится, подумайте о вспомогательном контенте, который усилит релевантность и полностью удовлетворит цель поиска.

Помните, что цель вашего контента – создать всеобъемлющий ресурс, который должен завершить поиск пользователя. Текстовый контент играет основную роль, но вероятно, что понадобится вспомогательный штрих – и не один.

Посмотрите свой план, отметив разделы, в которых такой вспомогательный контент будет полезен. Это может быть иллюстрация, инфографика, видео – всё, что помогает пользователю найти искомое. В блок рецептов, например, можно добавить фото готовых блюд (для использования в микроразметке и для иллюстрации), а может быть, вы найдёте подходящее видео с процессом приготовления.

Если есть сомнения – поставьте себя на место читателя. Если соответствующие изображения, графика или видео будут дополнять контент и усилят вашу точку зрения – добавьте их.

Не рассматривайте этот текст как буквальное руководство к действию. Это всего лишь сборник основных понятий, задач и идей, способных помочь созданию ТЗ для копирайтера в эпоху семантического поиска. Я примерно описал собственные методы, которые хорошо зарекомендовали себя на практике. Но каждую задачу можно решить множеством других способов, с использованием других инструментов.

Важно понять одно: привычные «сеошные» методы текстового спама уже не работают со времен «Баден-Баден», а с появлением BERT и YATI и вовсе утрачивают смысл без множества дополнительных телодвижений. Единственный способ этих телодвижений избежать – привлечь опытного копирайтера с экспертным знанием темы: такой контент заходит в топы и без оптимизации. Вы можете создать контент настолько мощный и качественный, что он станет образцом для обучения нейросетей. Это не так уж и сложно.

Если у вас есть какие-то идеи или вопросы – велкам в комментарии.