Накрутки ПФ: нужны ли они вам
О том, что с помощью накруток поведенческих факторов (ПФ) можно попасть в топ поисковой выдачи по самым конкурентным запросам, слышали все. Разберем, что это такое, как это делается, а также попробуем разобраться, стоит ли накручивать ПФ вашему сайту.
TL;DR: Накрутки ПФ могут обеспечить топ по отдельным ключевым словам, но привести к потере конвертируемого трафика. Можно использовать поведенческий спам для решения отдельных задач, но не как замену базовой оптимизации сайта и презентации бизнеса в интернете. Ошибочные стратегии накрутки могут нанести ущерб бизнесу даже без санкций со стороны поисковых систем.
Поведенческие сигналы как абсолютное мерило качества сайта в поиске
Система оценки сайтов поисковыми системами – многоступенчатая.
- Первая группа метрик – хостовые. Поисковые системы не любят домены с плохой историей, или без истории вообще. А под «историей» подразумевается и тематика, и авторитетность стоящего за сайтом бизнеса, и цитируемость, и возраст хоста.
- Оценивается способность поискового робота получить доступ к контенту и объём ресурсов, которые поисковая система должна затратить для этого. Если сайт чрезмерно «тяжёлый» по этим меркам – надо, чтобы у него был достаточно ценный контент.
- Качество контента. Поисковая система должна понять, по каким запросам показывать сайт. Делается это алгоритмически, на первом этапе – на базе ключевых слов. Сначала оцениваются ключевые слова и их окружение (назовём это термином QBST или LSI), потом – реальный смысл. Контент сопоставляется с некоторыми эталонными шаблонами (их можно оценить, проанализировав топ выдачи).
После того, как закончена первичная классификация и даны исходные баллы для оценки, наступает фаза оценки пользовательских сигналов: тех самых поведенческих факторов. Конечный пользователь на практике определяет, интересен ли ему сайт или нет, и если нет – сайт не будет оцениваться высоко.
Чтобы обмануть систему, применяются такие официально неодобряемые поисковыми системами способы, как накрутки поведенческих факторов.
Что из себя представляют поведенческие факторы
Яндекс оценивает информацию по сайту по множеству доступных ему источников информации.
- Поисковая выдача
- Пользовательские браузеры
- Яндекс-Метрика
- Данные партнёров
и т.п.
Изначально речь шла о кликовых и посткликовых метриках:
- Кликовые – это поведение пользователя на поисковой выдаче. Какой запрос задан? Какой сайт из выдачи выбран? Вернулся ли пользователь на выдачу, посетив этот сайт? На каком сайте он завершил поиск?
- Посткликовые – это метрики, описывающие поведение пользователя после перехода на сайт. Провел ли он достаточное время, чтобы выполнить ожидаемое действие? Сколько переходов в рамках сайта он сделал? Выполнил ли конверсионное действие (скажем, оформление покупки), или потыкался по разным страничкам и ушёл?
С самого начала наиболее важными метриками были кликовые: их проще отследить, они в более явном виде показывают, был ли поиск успешным. И эта информация сразу попадает в базы Яндекса, без чрезмерных вычислений и затрат. Пользователь остановил свой поиск вот на этом сайте? – Будем считать его лучшим, остальные просмотренные в выдаче понизим.
Этим немедленно воспользовались SEO-оптимизаторы, начав беспощадно эксплуатировать эту «дырку» в алгоритме. Для накруток использовались либо программные боты на базе Zennoposter или BAS, или живые люди с букс (сайтов с заданиями) или специализированных сервисов, по заказу находившие заданный сайт в поиске и кликавшие по нему. Этого было достаточно, чтобы накручиваемые сайты мгновенно получали топы в выдаче, даже если технически не были релевантными запросу, или были хуже конкурентов.
Яндекс достаточно быстро среагировал фильтром за накрутки: бан в поиске на 8 месяцев. Решением проблемы это не стало, хотя значительную часть накрутчиков и напугало на время. Однако уязвимость никуда не делась, просто накрутчики учли изменившуюся реальность и адаптировались под новые условия. Накрутки стали сложнее, стали сложнее профили и шаблоны поведения роботов, используемых для накруток.
Как накручивают ПФ (общая схема)
Исходный тезис: Яндекс должен быть уверен, что пользователь – реальный человек, со своими интересами и историей. А значит, нужно создать нечто человекообразное: устройство, привязку к региону, круг интересов, ту самую историю. Вы, обращаясь к поиску, уже имеете в своей истории большой список посещённых ресурсов, и этот список известен поисковой системе. Она знает о вас всё, что ей надо. Если речь идёт о новом пользовательском профиле – такой информации нет.
- Новый профиль прямыми заходами отправляется по сайтам, на которых не установлена Яндекс-Метрика, чтобы набрать куки, чтобы в дальнейшем Яндекс увидел уже профиль со своей историей. Предположим, вы продаёте мотоциклы. Вероятно, ваша аудитория – мужчины, интересующиеся техникой, спортом и прочими стандартными мужскими вопросами. Вот по сайтам этих тематик робот и будет нагуливать свой профиль и историю.
Профиль отправляется по сайтам, соответствующим стандартным интересам пользователя, чтобы показать его Яндексу. Для этого уже используются визиты из поиска, но речь всё ещё идет о сайтах смежных тематик.
После того, как «буратино» приобретет человекоподобие (возраст, историю, список интересов) – он будет отправлен на выдачу по интересующему ботовода запросу, чтобы выбрать правильный сайт и выполнить правильные действия. Не раньше. Если Яндекс заподозрит, что это робот – визит не будет учтён.
Казалось бы – всё просто. Яндекс если и может распознавать таких роботов и фильтровать их – то с большим трудом, и это затратный по ресурсам процесс. И это в принципе не очень выгодно Яндексу, заинтересованному в росте аудитории и экономии ресурсов. Тупик? – Нет. Выход был найден, и выход достаточно элегантный. Рассмотрим его подробнее.
Персонализация выдачи
Надо учитывать, что Яндекс – не поисковая система. Это информационно-коммерческая площадка с функциями поисковика. У него есть свои коммерческие интересы и принципы монетизации: по вашему поисковому запросу вам покажут тонну рекламы, сайты партнеров и самые авторитетные источники, которые действительно способны вам что-то продать, а вы решитесь там что-то купить. Яндекс не хочет работать с компаниями-однодневками, мошенниками, дропшипперами и т.п.
Но Яндексу неинтересны и бесполезные пользователи: им нельзя что-то продать. А чтобы что-то продать, надо понимать, каковы интересы потенциальной целевой аудитории. Для этого и используется персонализация: на базе известных интересов и истории поиска и посещенных сайтов подбираются и похожие сайты. Если Яндекс по каким-то причинам не понимает, что правильнее показывать – пользователю покажут стандартный обобщённый список, равнозначный режиму «Инкогнито» в браузере и XML-выдаче. А если профиль пользователя будет совсем уж подозрительным, то он получит метку «бот» (примерно на неделю), его активность не будет фиксироваться в системах статистики (в той же Метрике), и при каждом удобном случае ему будет показываться капча.
Как Яндекс определяет, кому и что показать? Технически – это обычная линейная алгебра, где профиль пользователя представлен в виде векторного вложения (эмбеддинга): матрицы, где каждое число – какой-то параметр профиля (регион, пол, возраст, долгосрочные интересны и т.п.). Выглядит это примерно вот так: [0.2754, 0.93847, 0.43765...]. Векторизованный профиль пользователя сопоставляется с аналогичным профилем сайта на достаточно простых математических операциях (вычисление косинусной близости или эвклидова расстояния), а по итогам выстраивается ранжирование сайтов, предварительно отобранных как релевантные конкретному запросу.
И вот наконец можно перейти к вопросу плюсов и минусов накруток ПФ.
Когда стоит накручивать поведенческие факторы
- Для Яндекс ценность сайта определяется по итогам популярностью сайта для аудитории. У вас может быть прекрасный контент, но если на сайт нет трафика – Яндекс начинает считать, что речь идёт о малопопулярном контенте и выбрасывает конкретную страничку из индекса с меткой МПК. Если таких страничек по сайту слишком много – весь сайт рассматривается как некачественный. А значит, вам прямая дорога – как можно быстрее наращивать трафик, любыми путями: инфо-контентом, средствами PPC или даже ботами.
- Если ваш сайт уже получает достаточно много трафика и находится в топ-10, но не в топ-5 – возможно, стоит «долить» ботных кликов, чтобы улучшить ранжирование. Особенно это касается тех ниш, где ПФ накручивают и конкуренты. Если кликабельность на выдаче у конкурентов выше, её надо как-то поднимать, и проработка сниппета с помощью эмодзи и громких УТП может оказаться недостаточной.
- Ваша ниша достаточно частотная и конкурентная, чтобы ботный трафик не стал основным и не смог негативно повлиять на оценку целевой аудитории. Поведенческие боты ходят ко всем, но на сайте с большим органическим трафиком и живой аудиторией это всего лишь незначительная примесь.
Когда накрутки могут похоронить ваш сайт
Нет общих критериев для оценки поведенческих метрик. Нельзя сравнивать поведение пользователя на новостном сайте, где пользователь за минуту может обойти десяток страниц, даже не кликая по заголовкам, интернет-магазин, где пользователь может полистать 3-5 страниц, или серьёзный информационный сайт с аналитическими статьями, когда пользователь может читать одну статью 10 минут, а потом просто уйти.
Большинство накрутчиков (и сервисов накруток) не имеют информации, как именно ведёт себя посетитель, и ориентируется на какие-то мифические цифры: «отказы» по Яндекс-Метрике, «глубина просмотра» (чем больше – тем лучше), «время на сайте». А по факту лишние 5 секунд и лишний просмотр страницы могут стать причиной того, что визит будет оценен как девиация, вылет за норму, отклонение – и выброшен из учёта.
Накрутчик, как правило, понятия не имеет, как именно должен формироваться профиль пользователя. Он ориентируется на Affinity Index (AFF, «Долгосрочные интересы») из Метрики. Но это далеко не вся информация: да, интересы понятны, но нет информации о поведенческих паттернах, конкретных запросах этой аудитории, конверсионной цепочке. По итогам создаётся очень приблизительный профиль, контурный рисунок человека. Тогда как Яндекс знает, что типичный представитель целевой аудитории смотрит на «Ютуб», какие темы его привлекают на «Пикабу», как часто он работает с сайтами, связанными с его профессией, куда именно он ходит – вне зависимости от общих топов, как часто он что-то покупает или обращается в поддержку.
Без понимания медианных данных такого рода можно создать только что-то отдалённо похожее на реальный пользовательский профиль, соответствующий профилю сайта. И вот чем это чревато:
- Оптимизируя сайт под поисковые запросы, по которым ходят преимущественно боты, вы привлечёте на сайт в первую очередь этих самых ботов. В хорошем случае страница оптимизируется не под ключевые слова, а под пользовательские интенты и связанные с ними вопросы.
- Привлекая трафик от профилей, не совпадающих с целевой аудиторией, но совпадающих с ботными профилями, вы можете получить топы – но потерять продажи. Боты и ботообразные не покупают.
Если ниша сама по себе низкочастотная (у Яндекса слишком мало данных), вы можете повлиять на оценку запросов и трафика в нише в целом, глобально, что приведёт по итогам к смене шаблонов оценки. Яндекс попросту может решить, что нецелевая аудитория, состоящая из неконвертируемых посетителей – норма.
Если Яндекс сочтёт аудиторию слишком роботной, а пул запросов – слишком малым, то в лучшем случае вы увидите рост трафика в Метрике, но никакого влияния на ранжирование это не окажет.
И каковы же выводы? Я бы сформулировал так: не спешите доверять мифам и рекламе.
- Да, топы можно «настукать». Но нужны ли вашему бизнесу такие топы?
- Да, топы можно «настукать» быстро. Всенародно известные умельцы делали такое буквально за час. Но так же быстро можно и вылететь из этих топов (как минимум на годик, притом без всяких ручных банов). Оценивайте динамику за большие периоды: то, что «прыгнуло» в топы за день на красивом скриншоте, может на следующий день уже и упасть.
- Да, топы – это хорошо. Но топы неоднородны, и ваша целевая аудитория может не увидеть вас вообще, зато вы будете популярны среди ботов – своих и чужих. А боты (см. выше) не покупают. Но могут стать эталоном для Яндекса для оценки вашего сайта.
Необходимое дополнение: я не отрицаю возможную пользу накруток ПФ, речь идёт лишь о том, что нужно это не всем и не всегда, а делать это должен специалист, коих в этой нише наперечёт.