Кейс-рецепт из 5 ингредиентов, как пробиться сквозь броню агрегаторов в топе?

Топ-10 выдачи по запросам, связанным со строительством, в большей степени состоят из агрегаторов или крупных интернет-магазинов. Маленьким компаниям тяжело конкурировать с ними в рамках SEO, поскольку у них небольшая продуктовая линейка и ограниченные бюджеты на маркетинг. Несмотря на эти проблемы, команде «Пиксель Плюс» удалось разработать стратегию и кратно увеличить поисковой трафик для сайта «Алькасар».

Компания производит плитку и декор из натурального дагестанского камня. Помимо продажи материалов, они оказывают строительно-монтажные и проектные услуги. В ноябре 2016 года они обратились к нам, чтобы провести аудит сайта для его дальнейшего развития, а также продвижения. Что же из этого вышло?

Великие говорят, что нельзя двигаться вперёд без цели. Мы решили послушать их и в SEO.

Выбраны основные KPI: вывод приоритетных запросов на первые страницы, увеличение целевого трафика и лидов с сайта. Для улучшения показателей требовались не только технические работы, но и проработка коммерческой составляющей: нужно было сделать страницы продающими.

Исходя из этого, был подготовлен план:

В список задач также входило регулярное обновление информационного раздела и контроль технического состояния.

Особенность проекта в том, что на одном сайте представлено сразу два коммерческих направления — продажа натурального камня и услуги по отделке. Компания конкурирует в поиске сразу с тремя типами конкурентов:

Чтобы успешно конкурировать с лидерами этих отраслей, необходимо было проработать структуру каталога. На фоне производителей с небольшой продуктовой линейкой удалось выделиться проработанными карточками товаров.

Работу усложняли технические проблемы. Для ускорения загрузки документов был подключен модуль с изображениями, хранящимися в облаке. Из-за этого в процессе обновлений появлялись проблемы с загрузкой фотографий, которые команда своевременно устранила.

KPI определены, мы согласовали с заказчиком план его достижения (шаблон) и от нас оставался только план реализации. Для продвижения мы сконцентрировались и на качественных, и на количественных KPI. Помимо разовых улучшений, например, размещение формы обратной связи на всех коммерческих страницах, проводились регулярные работы. Такой подход помог постепенно увеличивать показатели и удерживать результат.

У компании уже был разработан и наполнен сайт, поэтому на первом этапе было принято решение оптимизировать имеющийся контент. Мы пересмотрели семантику:

Проработка страниц по этому принципу привела к росту важных для SEO показателей: видимость сайта в поиске, повышение количества страниц в ТОП-10, объем органического трафика и другие.

Даже при хорошем наполнении сайта необходимо периодически пересматривать тактику из-за постоянно обновляющихся алгоритмов поисковых систем. Для этого стоит подстраивать тексты под тренды за счет корректировки количества вхождений и доработки их содержания.

Чтобы увеличить трафик, необходимо было повысить видимость страниц. Этот параметр отражает количество показов сайта в поисковых системах по заданным ключам. Чем выше показатель, тем больше процент пользователей, которые видят сниппет компании в выдаче по списку запросов.

Это один из главных KPI в работе над SEO, который мы использовали для отслеживания прогресса. Улучшить статистику помогла оптимизация скорости загрузки документов и работа по увеличению внешней ссылочной массы. Когда страницы стали грузиться быстрее, произошел резкий скачок: в ТОП-10 вышло около 20% запросов. Проблема со скоростью была вызвана техническими проблемами в работе одного из коммерческих блоков после обновления. Мы оптимизировали изображения, шрифты, настройки слайдеров — это помогло восстановить позиции.

После анализа ссылочной массы конкурентов было намечено новое направление — щепотка правильных ссылок. Компании в этой отрасли продвигаются через размещение информационных материалов на сторонних площадках и упоминания на форумах.

Мы улучшили этот подход и подготовили экспертные материалы на порталах о строительстве, а также зарегистрировали карточки в каталогах организаций. Эти действия отразились на показателях: +5%.

Мы считаем, что рост, в большей степени, результат технической оптимизации, а информация о компании на внешних ресурсах скорее повышает видимость бренда в сети.

Поскольку одной из главных целей был рост заявок, а не только трафика, в SEO-стратегию было добавлено коммерческое направление работы. Был исправлен раздел «Портфолио», в котором мы улучшили описания и оптимизировали перелинковку на каталог. После изучения проектов, пользователям интересно узнать, с помощью чего они были реализованы, поэтому на эти страницы были добавлены ссылки на материалы и услуги по отделке.

На все коммерческие страницы мы также добавили «продающие» элементы:

Параллельно прорабатывался информационный раздел. Тематические статьи позволяют привлекать дополнительный трафик и конвертировать его в продажи благодаря внутренней цепочке переходов (по современному — CJM).

Для устойчивых результатов поисковой оптимизации требуется системность, поэтому был определен пул регулярных задач:

Регулярная актуализация информации и работа над внутренней оптимизацией помогла кратно увеличить трафик и заявки с сайта.

Технические проблемы вызвали временное падение показателей на первом этапе, но нам удалось быстро восстановить их после просадки. Фиолетовая линия на графике показывает рост видимости: +36% за период, а голубая — трафика. Резкий скачок в левой части отражает решение проблем со скоростью загрузки страниц. Дальнейшее постепенное увеличение показателей: результат регулярной точечной проработки информационного раздела и актуализации материалов.

Благодаря совместным усилиям, количество посетителей продолжает расти: за год с марта 2019 по 2020 год трафик вырос на 341% без учета брендовых запросов. В структуре поиска бренд составляет 5%, остальное — целевые тематические фразы.

Более половины посещений составляют прямые переходы (52%), а около 42% — из поисковых систем. Для проекта в тематике с ограниченным спросом 2000 переходов в месяц из выдачи — хороший показатель.

Видимость проекта в поисковых системах по продвигаемым запросам составляет 45%, для сравнения: у прямых конкурентов этот показатель не превышает 20-24%.

Сейчас сайт компании alkasar05.ru — лидер в тематике «дагестанский камень», что дает качественный целевой трафик из поисковых систем. При этом по 63,5% слов он находится в ТОП-10 выдачи Яндекса, а по 76,47% — в Google.

Параллельно удалось достичь значимых коммерческих результатов. Например, стоимость привлечения одного посетителя (параметр CPC) снизилась на 75%, и составляет 14,41 рублей вместо 57,74 рублей.

Стоимость обращения при переходе из поисковых систем сократилась на 375 рублей. В расчетах использовались только заявки с сайта без учета других каналов (звонки, мессенджеры).

Даже в строительной тематике нет ничего невозможного для небольших компаний, всё упирается в систему работы над проектом и поиск возможностей.

Компания «Пиксель Плюс» благодарит сотрудников «Алькасар» за продуктивную совместную работу. Благодарит и поисковые системы Яндекс и Google, за то, что они продолжают обеспечивать более 50% целевого трафика и заказов для коммерческих сайтов рунета, это бесценно!

Над проектом работали:

Кейс подготовлен командой интернет-агентства «Пиксель Плюс»: