SEO-агентство без аналитики: как мы разобрались, куда уходят деньги, и увеличили конверсию отдела продаж в 3,5 раза

Всем привет! На связи команда Upsale Agency и в этом кейсе мы расскажем о том, как построили отдел продаж для SEO-агентства. Мы работаем с данным агентством уже несколько лет, и знаем о рынке SEO очень многое. Решили поделиться с вами, как упаковать отдел продаж, который будет продавать SEO не просто как услугу, а как реальный маркетинговый инструмент, который может увеличивать прибыль клиентов.

Есть такой тип бизнесов, который встречается на нашей практике регулярно. Продукт нормальный, кейсы есть, лиды идут, но выручка не растёт. Собственник смотрит в CRM и видит там какие-то сделки, какие-то этапы, каких-то менеджеров. Но почему одни лиды закрываются, а другие пропадают - непонятно. Нанимает нового менеджера. Тот три месяца "вникает", потом работает “вполсилы” или уходит. Нанимают следующего, он не выполняет план, его сокращают и так по кругу.

Именно с таким агентством мы работали на протяжении нескольких лет и сейчас подробно расскажем про этот кейс.

SEO-агентство, средний чек - несколько сотен тысяч рублей в месяц за ведение, плюс сопутствующие услуги в виде платной рекламы, работы с репутацией, накруткой ПФ и т.д.. Лиды приходят с контекста, по рекомендациям, иногда через поиск, в общем каналов прихода лидов достаточно. В команде несколько менеджеров и РОП, который по факту сам закрывал крупные сделки от собственника, потому что больше некому.

Когда мы попросили показать воронку на бесплатном аудите, мы получили доступ к AMO CRM. Как итог 4 этапа: “в работе”, “выслали КП”, “принимают решение”, “оплата счета”. Что должно происходить на каждом из этапов никто не мог объяснить. Каждый менеджер понимал эти названия по-своему, а РОП интерпретировал иную позицию.

Конверсия из лида в сделку: РОП называл примерную цифру в 10%, но сам в неё не верил и основывался на ощущениях. Данным в CRM нельзя было доверять, потому что менеджеры заполняли её когда хотели и как хотели. Часть сделок, которые передавались собственником или по рекомендации не заводились в CRM, были сделки без активных задач и просто висели на этапе “принимают решение”. На данном этапе висело около 186 сделок, без активных задач, без какой-либо конкретики и следующего шага.

Воронка существовала только на бумаге. Четыре этапа, из которых реально работали три. Этап “принимают решение”, куда перекладывали клиентов, чтобы CRM выглядела заполненной не работал. Фактически это создавало иллюзию плотной работы, что отдел продаж нагружен, есть с чем работать, а продажи были нестабильными, и были месяцы с 0 продаж

Квалификации не было вообще. Менеджеры разговаривали со всеми подряд. 40-минутный звонок с компанией, у которой бюджет 15 000 рублей и ожидание топ-1 за месяц - это была норма. Структуры диалога не было, и как итог, вроде потратили на клиента 40-60 минут, а никакой конкретики не получили, по итогу: возражение “дорого”, постоянные недозвоны после отправки брифа клиенту на самостоятельное заполнение.

КП отправлялось файлом на почту. Без звонка, без презентации. Клиент получал PDF, открывал через три дня, не понимал половину, скроллил к цене и пропадал. Менеджер потом писал “ндзв” (недозвон) и оставлял на этапе “принимают решение”. По итогу в CRM ставились статусы на уровне ощущений “наверное дорого”, “походу не наш клиент”, а фактических данных не было.

Аналитики не существовало. Откуда пришёл клиент, какой у него реальный бюджет, кто принимает решение - поля либо пустовали, либо заполнялись постфактум наугад, на уровне ощущений. Ни одного управленческого решения на основе данных принято не было, потому что данных попросту не было, и они никак не собирались.

Звонки никто не слушал. Обратная связь менеджерам - раз в неделю на планёрке в формате “ну давайте еще попушим”, “дозванивайся”. Реальных ошибок никто не понимал, и управление на основе прослушивания звонков никак не велось.

Сделали 12 этапов от первичного появления сделки в CRM до ее перевода на финальный этап “Ожидание оплаты”. У каждого этапа чёткое определение: что должно произойти, чтобы сделка двинулась дальше. Не “клиент думает”, а понятная аргументация, что вызвало возражения клиента, и к чему мы пришли по итогам коммуникации.

Каждый этап был описан в регламенте ведения CRM, в самой CRM на каждый этап был добавлен виджет “Подсказки по этапу”, чтобы менеджеру не приходилось каждый раз бегать в регламент и искать, что нужно сделать. Вся суть работы была направлена на то, чтобы упростить работу менеджера по продажам, так как любые изменения всегда встречаются менеджерами и РОПом в штыки, наша задача была сделать все максимально удобно и понятно

Внедрили отсев на этап брифинга. Система BANT для Digital - услуг, и в целом для B2B консалтинга наиболее оптимальная: есть ли бюджет от определенной суммы, кто реально принимает решение о запуске, есть ли понимание зачем клиенту SEO, в какие сроки они хотят начать.

Если клиент не проходит по трём из четырёх критериев, то он отсекается или идет на передачу партнерам, кто работает за меньший чек. Психологически, первое время это было тяжело для менеджеров, потому что всегда хочется думать “а вдруг купит”, и как правильно спросить про бюджет. Но именно эта логика убивает конверсию, менеджеры тратят одинаковое время на целевых и нецелевых, а закрывают в итоге только целевых. Правильная квалификация в 90% случаев дает возможность не сталкиваться с возражениями “дорого” или “я подумаю” после презентации КП.

После внедрения системы квалификации количество подготовленных КП уменьшилось, а количество закрытых сделок выросло. Таким образом мы еще сократили расходы на команду pre-sale, которая готовила КП для клиентов.

Написали два больших документа. Первый: чек-лист брифинга: 30 ключевых блоков по бизнесу клиента, текущей ситуации с сайтом, конкурентам, целям, бюджету и тому, кто реально принимает решение. Это не скрипты, как нужно говорить, а именно чек-лист, чтобы менеджер вёл живой разговор, но ничего важного не пропустил. Фактически, время звонка как было 40 минут, так и осталось, но качество звонков кардинально выросло. Теперь менеджеры могли управлять сделками, понимать какой бюджет у клиента, по каким критериям будет приниматься решение, кого из конкурентов смотрят еще, какие задачи и ожидания по результатам

Второй: структура презентации КП. КП теперь не отправляется файлом. Менеджер назначает звонок и проводит презентацию КП через Zoom, Google Meet или любой другой аналог. Структура выглядела следующим образом:

Переписали логику заполнения CRM. Добавили обязательные поля: источник и канал лида, компетенция клиента в digital (это важно, так как портрет клиента напрямую влияет на упаковку КП и то, на каком языке нужно разговаривать с клиентом), бюджет, кто ЛПР.

Через месяц появились данные, которым можно доверять. Выяснилось, например, что один из каналов даёт лиды с конверсией втрое ниже среднего, но менеджеры тратили на него столько же времени, сколько на лучший канал.

Также, определили уровень компетенции клиентов, и поняли, что у компании преобладают клиенты со средним уровнем компетенций и выше, что влияет на наполняемость самого КП и терминологию. С такими клиентами можно говорить о ПФ, PBN, микроразметке, и прочей терминологии на презентации предложения.

Это то, чего обычно нет в работе консультантов, которые приходят с папкой регламентов.

Мы собрали дашборд, который агрегирует данные из CRM и телефонии в одном месте на еженедельной основе. РОП заходит с утра и видит: сколько лидов на каждом этапе, сколько квалифицировано, кто из менеджеров отстаёт по конверсии, по квалификации, какой канал даёт лучшее качество прямо сейчас по всему отделу и в разрезе каждого менеджера.

До этого сбор такой информации занимал несколько часов в неделю и всё равно был неточным. Теперь это одна страница, которая обновляется сама и построена за счет vibe-кодинга и Claude.

Внедрили транскрибацию звонков. Каждый разговор расшифровывается автоматически, и ИИ проверяет его по чек-листу: провёл ли менеджер квалификацию, задал ли все ключевые вопросы на брифинге, зафиксировал ли возражения, назначил ли следующий шаг.

РОП получает сводку по каждому менеджеру за день. Слушает только те звонки, где оценка низкая - вместо того чтобы тратить часы на случайную выборку.

Эффект был почти мгновенный: менеджеры знают, что каждый звонок будет разобран. Это само по себе меняет качество переговоров - без дополнительных планёрок и разговоров про мотивацию.

Старое КП занимало много страниц и было сделано не в формате презентации просто страницы с текстом, из которых добрая половина история агентства, список клиентов и награды. Клиенту это неинтересно на этапе принятия решения.

Новая структура:

При такой структуре закрываются все необходимые блоки, от продажи компании, до закрытия потребностей клиента

Но важнее цифр другое. У собственника впервые появилось понимание, куда именно уходят деньги на маркетинг, и какой объем выручки ожидать в следующем месяце от продаж. Продажи стали прогнозируемыми и системными. Управление стало не на ощущении и догадках, а на основе конкретных цифр. Это меняет характер решений: вместо “давайте наймём ещё одного менеджера” решения уровня “давайте разработаем систему рекомендаций клиентов, потому что у нас там самая высокая конверсия в продажу”.

Мы специализируемся на агентствах не случайно. Продавать SEO или платную рекламу это отдельный навык. Клиент часто не понимает продукт, не видит результат в моменте, не понимает почему нельзя гарантировать трафик или позиции. Стандартные методики продаж, например из недвижимости не совсем ложаться под логику продажи Digital маркетинга. Мы знаем специфику возражений и как с ними работать.

Плюс ИИ-инструменты сейчас позволяют выстроить контроль и аналитику на уровне, который раньше был доступен только крупным компаниям. Агентство на 10–30 человек может видеть свою воронку с той же точностью, что и корпорация с отделом аналитики, просто нужно правильно это собрать.

С вами была команда Upsale Agency. Если узнали свой отдел продаж, разберем вашу воронку бесплатно на 30-минутном звонке: 👉 upsale-agency.ru