{"id":13473,"url":"\/distributions\/13473\/click?bit=1&hash=0230b2c9c1795327978777f68c1836f3d5cbb11c39f14294a4fd37999e00f14c","title":"\u041a\u0430\u043a Tele2 \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u043b \u043f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438 \u043d\u0435\u0438\u0441\u0442\u0440\u0430\u0447\u0435\u043d\u043d\u043e\u0433\u043e \u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
SEO
Ilya Rusakov

Оптимизация посадочной страницы для поиска с помощью Universal SEO

Методика помогает ускорить рост сайта в поиске и рост количества продаж.

Стратегия и аналитика — в основе всего

Меня зовут Илья, я владелец SEO-агентства impulse.guru и сервиса генерации отчетов по продвижению SEO-reports.ru. Я расскажу, как работать с посадочными страницами для улучшения поведенческих факторов и конверсии.

Основная задача такой работы — дать пользователю то, что ему нужно, сделать его довольным, а владельцу сайта помочь поднять показатель продаж. В итоге в выигрыше остаются все.

Неважно, какого типа у вас сайт — визитка, сервис, интернет-магазин или контентный проект — это актуально для всех. Поисковые системы не перестают декларировать, что их главная цель — удовлетворённость пользователя и обеспечение лучших результатов в выдаче в ответ на его запрос. А значит, чтобы определённая страница попала в список этих результатов, нужно сделать её как минимум лучше, чем у конкурентов.

Удобство использования, полнота и качество информации на посадочной странице — всё это сказывается на поведенческих факторах и конверсии. Первые метрики отслеживаются поиском, второй же показатель влияет на продажи.

Конец игры в имитацию

В 2017 году проводилось немало опросов о будущих трендах в интернет-маркетинге. Многие эксперты склоняются к тому, что нужно детальнее погружаться в бизнес клиента. Это действительно так.

Сейчас наступает переходный момент, когда легче работать над улучшениями для пользователя вместо того, чтобы имитировать эти улучшения под поисковые факторы. Необходима более плотная интеграция SEO в бизнес клиента, в его целевую аудиторию и маркетинговую стратегию.

Текстовая релевантность важна, но для борьбы за топ и для удержания этих позиций куда важнее поведение пользователей и их удовлетворенность. Ваш сайт должен лучше всех отвечать на запрос пользователя, а не просто содержать нужные ключевые слова.

Активная прокачка ссылками, накрутка поведенческих факторов, создание простыней текстов — что только ни использовалось для того, чтобы обмануть алгоритмы и получить первое место.

А всё оказалось гораздо проще — достаточно просто сделать так, чтобы пользователь был доволен. И поиск это тоже заметит.

Немного матчасти

Посадочная страница — это целевая страница на сайте, на которую направляется трафик с разных источников. Он не обязательно должен быть покупным. Например, в процессе работы по SEO такие целевые страницы приводятся в соответствие к требованиям поисковиков, адаптируются под ключевые слова и улучшаются с целью обеспечить пользователю наиболее полный и качественный ответ на его запрос.

Простой и понятный всем пример типовой посадочной — страница с описанием услуги, которую предоставляет компания. SEO-специалист оптимизирует её под целевые и коммерчески важные запросы, а также работает над её структурой для улучшения показателя конверсии. Например, структурирует информацию, добавляет призывы к действию, блоки преимуществ, фотографии и так далее.

Все эти работы делаются чтобы улучшить два важных показателя — поведенческие факторы и конверсию. При неизменном объеме трафика рост показателя конверсии втрое позволит увеличить объем продаж тоже в три раза. Думаю, теперь вы понимаете, почему такая работа стоит того, чтобы ею заниматься.

Поведенческие факторы — это набор метрик, которые отображают совокупность действий посетителя по отношению к сайту. Поисковые системы воспринимают их как показатель качества пользовательского опыта.

К поведенческим факторам относятся количество просмотров страниц, время пребывания на сайте, показатель отказов, доля прямых заходов, процент возврата к выдаче, CTR (кликабельность сниппета) в выдаче и ряд других. Последние два фактора — самые весомые для посадочной страницы. Улучшение этих показателей положительно сказывается на видимости сайта в поиске и его позициях в выдаче.

Как узнать, что нужно пользователям

Когда сайт выходит в топ по определённым запросам, но пользователи не находят на его страницах того, что искали, результат может быть следующим:

Для ecommerce это особенно актуально по отношению к товарным остаткам. Если на странице долго стоит статус, что продукта нет в наличии, из-за высокого показателя отказов и возврата пользователя к выдаче страница начнёт «сползать».

Логично, что над удовлетворённостью пользователей нужно работать. Но что же им нужно? Как это понять? Можно воспользоваться несколькими методами.

Способ первый — на основе логики

Задача сводится к тому, чтобы проанализировать показатель отказов в разрезе по запросам и страницам, на основе чего попытаться сделать выводы.

Для этого переходим в раздел «Источники» — «Поисковые фразы» в «Яндекс.Метрике». Здесь нас интересует такая метрика как «Показатель отказов»:

Обращаем внимание на запросы (отдельно смотрим отчёт по URL), по которым данный показатель выше среднего по сайту. Причины могут быть следующие:

  • неправильно определены посадочные страницы;
  • в принципе нет посадочных страниц под какие-то группы запросов — и поиск выбрал главную как самую релевантную;
  • нет информации, которая присутствует в запросе (например, владелец решил убрать цену из-за постоянно меняющегося курса или по причине «индивидуальных тарифов»);
  • в выдаче выводится «многообещающий» сниппет, который не соответствует реальному содержанию;
  • страница слишком долго загружается или какая-то функциональность на ней не работает;
  • страница не обеспечивает ответ на запрос в достаточном объеме, то есть получаем эффект «ожидание — реальность» в действии.

Если причины, связанные с работоспособностью или юзабилити сайта, относительно несложно определить, то причины, связанные с интересами и ожиданиями пользователя, куда менее очевидны. Как же узнать, что у пользователя в голове и что ему на самом деле нужно?

Способ второй, простой — анализ топа

Этот метод не всегда на 100% верный, но имеет право на жизнь.

Анализируем страницы из топа по запросам. Берём группу запросов, поочерёдно вводим в поиск и отбираем схожие с нашим по типу сайты. Не нужно сравнивать и опираться на страницу в «Википедии» или на форуме, если вдруг такие есть в выдаче. Но можно изучать, какие вопросы обсуждаются в нужной тематической ветке форума — есть вероятность найти что-то интересное.

После того, как сформирован список сайтов, можно сделать визуальный анализ:

И проводим анализ на основе сводной таблички, предварительно составив список параметров, по которым будем оценивать. Отмечаем, что есть и чего нет у сайтов из топа.

Вот пример файла, который мы используем у себя внутри агентства. Он включает около 50 пунктов:

Идея проста: если у 9 из 10 сайтов указана цена, то нам это тоже стоит сделать, даже если она у вас индивидуальна. Нужно указать хотя бы ориентиры цены или цены «от».

Если мы видим на всех сайтах примеры работа — значит, они необходимы для потенциального клиента для подтверждения качества услуги. Обязательно обращаем внимание на сами фотографии: это должны быть не какие-нибудь мексиканские лица с фотостоков — а реальные снимки, сделанные качественно и естественно.

К сожалению, среднестатистические студии при разработке сайта не заморачиваются никаким «анализом». Поэтому на продвижение проекты приходят примерно в таком состоянии:

Просто полотно текста и заголовок, в лучшем случае добавят ещё пару иконок преимуществ, даже без оптимизации заголовков. О ценах и прочих важных для клиента вещах можно и не вспоминать. Возможно, в этой груде килознаков они и есть, но вряд ли у посетителей будет желание их там искать.

Очевидно, что читать такой текст никто не будет, и ответа на свой запрос пользователь на такой странице не получит.

Если же проанализировать топ, составить список необходимых блоков и разработать прототип новой версии, на основе которого переверстать страницу, получится следующее:

На выходе мы получим действительно релевантную страницу, которая содержит всю необходимую информацию:

Когда у сайта уже есть видимость в поиске и органический трафик, добавление таких элементов сразу обеспечит рост посещаемости с хорошими поведенческими факторами.

Способ третий, сложный — анализ целевой аудитории

Наиболее трудоемкий из перечисленных способов — это детальное изучение целевой аудитории, потенциального покупателя, его потребностей и возражений.

Если у нас уже есть статистика по трафику на сайт, сообщества в соцсетях с достаточным количеством подписчиков, составить портрет целевой аудитории по социально-демографическим признакам, интересам и прочим характеристикам — не проблема. Если же трафика нет, придется использовать другие методы.

Самый простой вариант — попробовать поставить себя на место потенциального покупателя, что подходит в случае с большинством простых товаров и услуг. Однако в некоторых нишах сделать это довольно тяжело, и тогда на помощь приходят различные методики и специализированные сервисы:

1. LiveInternet и прочие общие рейтинги, где можно найти открытые счетчики у сайтов схожей тематики.

2. Similarweb. В быстром отчете по анализу сайта есть и блок со статистикой по интересам («Audience Interests»).

3. «Церебро Таргет». Инструмент для ретаргетинга во «ВКонтакте», который умеет хорошо сегментировать аудиторию этой социальной сети и фильтровать «смазывающих» общую картину ботов. В итоге получаем аудиторию, отфильтрованную не только по социально-демографическим признакам, но и на основе сферы деятельности, интересов, увлечений и многого другого.

Основная трудность — это найти во «ВКонтакте» сообщества с действительно качественной аудиторией — даже если речь идет о популярной нише. Если найти такую группу сложно, собираем по крупицам — берём много мелких сообществ. Потом собираем кусочки аудитории воедино и уже их анализируем.

4. Взаимодействие с бизнесом. После того, как выработан потенциал возможностей сервисов и прочих инструментов, остается последний бастион — плотное взаимодействие с самим владельцем бизнеса. Лучше именно с этого и начинать, но к сожалению, не всегда заказчик детально изучает свою ЦА и не всегда в состоянии выделить потребности своих потенциальных клиентов.

Здесь помогут личные встречи, правильные вопросы, брифинги и прочие методы получения необходимой информации.

По итогам такого взаимодействия, на примере услуги алмазной резки стен и проемов, можно сформировать следующий набор проблемных вопросов для потенциальной аудитории заказчика:

И вот как можно предложить решить их путем добавления и расположения информационных блоков на странице:

Практические примеры работы с посадочными страницами

Давайте рассмотрим различные тематики и методики, которые приводят к положительным результатам в виде роста позиций, трафика или конверсий из поиска.

Пример №1. Медицинская тематика

В этой сфере работа с посадочными страницами — чуть ли не единственная работа, которая ведет к результату.

Здесь мы занимаемся исключительно посадочными страницами и понимаем, что тревожит человека (а возражений в этой сфере очень много). Причем метод «как у всех», то есть анализ конкурентов, не всегда подходит. Лучшее решение — это общение с представителями клиента, разбор самых популярных вопросов перед записью на прием.

Все «тревоги» обязательно закрываем на странице и сухие тексты меняем на важную для человека информацию.

Это даёт результаты:

Пример №2. Прогнозы на спорт

Часто в этой тематике встречаются просто «сухие» текстовые обзоры от редакции сайта, которые плохо лезут в топ.

Здесь вполне подойдет метод «поставить себя на место пользователя». В любом случае, всегда хотелось бы увидеть мнение нескольких специалистов, также узнать их экспертность. Всё это можно добавить в функциональность.

К этим потребностям можно и нужно добавить анализа топа выдачи. После чего переработать как страницы конкретных матчей, так и общие страницы видов спорта и чемпионатов. И получить хороший и стабильный рост:

Пример №3. Проектирование домов

Рассмотрим пример в разрезе одной страницы. Очевидно, что в этой тематике необходимы примеры работ — и они на ней были.

Но никто не задумывался о количестве этих работ. Изначально на странице присутствовало семь примеров.

Но если увеличить этот объем до полноценного портфолио из почти трёх десятков работ, добавить небольшой набор фильтров — посетитель с удовольствием начинает с ними взаимодействовать. И этими работами закрывает свои страхи и возражения. И самое главное, что часто среди работ находит примерно то, чтобы ему хотелось реализовать и у себя.

Это как раз та тематика, где изображения в прямом смысле продают. Вместе с трафиком активно растут и заказы.

Подведём итоги

Работа над посадочными страницами (Universal SEO) — важный элемент стратегии SEO и интернет-маркетинга в целом. Они являются основными и наиболее ценными точками входа для посетителей сайта. От того, насколько качественно проработаны посадочные, зависит и то, насколько хорошей будет конверсия посетителей в клиентов. Иначе есть большая вероятность, что точка входа станет одновременно и точкой выхода.

Если сделать резюме всего вышеизложенного, выводы и рекомендации по работе с посадочными страницами в ближайшем будущем можно свести к следующему:

  • Основная цель — удовлетворенность пользователя. Дать ему то, за чем он пришел, информация должна быть исчерпывающей. Только так потенциального клиента можно превратить в реального.
  • Пытаться имитировать улучшения под алгоритмы поиска — тупиковый путь. Даже если вам это удалось, через месяц алгоритмы изменились, факторы оценки — тоже. Что теперь делать — переделывать всё заново? А вот удовлетворенность пользователя является величиной более постоянной, и поисковые системы учитывают это за счёт поведенческих факторов. Если пользователь доволен, поиск это поймет.
  • Важный положительный эффект при улучшении посадочных страниц — рост конверсии. Оптимизация этого показателя — лучший способ получить больше продаж и лидов при неизменном трафике и без роста рекламных бюджетов.
  • Анализ топа и анализ интересов аудитории — наше всё. Без понимания того, какие проблемы пытаются решить ваши потенциальные клиенты, нет возможности предложить им то, что они ищут. Изучение конкурентов — проверенный способ найти рецепты таких решений, не потратив при этом полжизни.
  • Один из лучших способов понять интересы целевой аудитории конкретного бизнеса — получить эту информацию от самого предпринимателя. Проблема в том, что часто собственник и сам не в состоянии чётко сформулировать потребности своих потенциальных клиентов. Тогда просто запасаемся терпением и учимся ставить правильные вопросы.

Анализ топа и конкурентов в сочетании с изучением целевой аудитории и погружением в бизнес конкурентов — это те методы, которые позволяют спроектировать посадочные страницы, которые будут действительно полезны для пользователей. Вы улучшаете поведенческие факторы и повышаете конверсию.

0
19 комментариев
Написать комментарий...

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Артем Акулов

"Увы, это нереально. Собственно чего вникать-то?"

50% зависит от бюджета в месяц. До 120к руб. практически никто ни во что особо вникать не будет, это абсолютно не имеет смысла при достаточном к-ве клиентов. Остальные 50% зависят от уровня коммуникации клиента и агентства. Даже у меня есть клиенты с микробюджетами по 20 тыс в месяц, но с которыми коммуникация строится суперски, они интересуются, пытаются разобраться, не вставляют палки в колеса и не воспринимают всё новое и неизвестное в штыки, получается организовать совместную работу над сайтом, они берут на себя какие-то несложные работы по нашим ТЗ и в этом случае всегда есть результаты.

А есть ситуации абсолютно обратные: отмороженные тупые сотрудники на стороне заказчика (представь, ты общаешься с секретаршей или пиарщицей, которой в принципе на всё насрать, она просто получает фикс, сидит на попе ровно и не заинтересована в росте трафика, конверсий, прибыли и тд, на нее ЛПР спустил сверху всё это и она формально ведет с агентством переговоры и передает счета на оплату), есть клиенты, которые делают СЕО, только потому что их знакомые это делают (т.е. просто так, типа мы тоже в тренде, не хуже), есть заказчики, которые вливают в оффлайн миллионы, а на контекст 30 тыщ жмут и ни во что тебя не ставят, врут, хамят, гнут пальцы, платят как попало, хотя контекст и SEO в х10 раз эффективнее всратого щита на МКАДе и так далее и тому подобное. Всякое бывает, париться об этом абсолютно не нужно. Нужно делать, как выгодно в первую очередь тебе.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Rusakov
Автор

"то есть сеошник в агентстве, который ведет 10-15 проектов, будет вникать в тонкости"
- здесь конечно зависит от ваших процессов и сколько часов выделяется на проект, если 5-10 часов в месяц, то либо по одной странице в месяц отрабатывать, либо разово продать эту услугу

А примеры огонь!) У нашего клиента - автомойки был похожий случай. Снимали видео по процессу мойки. Затем мойщик отгонял машину из бокса и въехал в какое-то ограждение)) На сайт не стали выкладывать это видео, сняли другое)

Ответить
Развернуть ветку
Германн Шнайдер

Прежде чем рассказывать о SEO, сделайте себе в конце 2017 года хотя сертификат SSL, а потом учите кого-то.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

Он не влияет ни на что. Зачем он сеошной конторе без онлайн платежей на сайте?

Ответить
Развернуть ветку
Германн Шнайдер

Конечно же не влияет, ага. https://www.emaro-ssl.ru/blog/seo-https/

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

Да, +0,0001% к ранжированию, серьезно. С хреновым ссылочным и без накрутки соц сигналов с ПФ можете купить себе 200 SSL сертификатов, в ТОП-20 Гугла даже близко не окажетесь, даже с мега-супер кластеризаций, ахренительным контентом и вывернутым наизнанку юзабилити.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Хайруллин

поделитесь, как ПФ крутите? очень опасная тема, боль и страдания сайту, если поисковики вычислят ботов

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Rusakov
Автор

Лично мы, ради тестов пробовали на нескольких проектах крутить через известные сервисы. И всех забанили) После такого результата к накрутке ПФ даже не притрагиваемся. Только естественными методами

Ответить
Развернуть ветку
Илья Хайруллин

солидарен, спасибо за коммент)

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

ПФ крутятся людьми :) За 80-100 руб. реальные люди выполняют требуемые действия на сайте. Это дорого, но отлично работает. Плюс нужно соблюдать пропорцию накрутки к другим типам трафика, при увеличении трафика пропорционально увеличивать накрутку ПФ. Есть очень умные и хорошо настроенные боты, но там цена также колеблется в районе 80--100 руб. за 1 цепочку действий на сайте. Если делать "в лоб" без стратегии получите фильтр от ПС очень быстро.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Хайруллин

спасибо за науку)

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Rusakov
Автор

Соглашусь, важность этого параметра минимальна и задача совсем не приоритетна. Но на самом деле это уже в процессе)

Ответить
Развернуть ветку
Олег Скрып

В начале статьи указана информация "Я расскажу вам как работать с посадочными страницами с целью улучшения поведенческих факторов и конверсии", а в примерах об этом ни слова, просто рост трафика. Можно увидеть данные по показателям отказов, других поведенческих данных пользователей и самое главное данных по достижению целей по каждому из приведенных примеров.

Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Rusakov
Автор

Наглядный и понятный пример будет в разрезе одной страницы
Вот сравнение недельных показателей до внесения изменений на страницу и одной из самых пиковых недель по трафику уже после http://prntscr.com/h7zcl1
И динамика конверсии в заявку на проектирование (данная форма только на соответствующей странице ) http://prntscr.com/h80gdq Здесь нет смысла делать срез по источнику, т.к. конверсия на странице растет для всего трафика в целом (и поискового трафика не так много, чтобы только на нем делать однозначный вывод)

P.S. вообще "как работать с посадочными" я рассказал)

Ответить
Развернуть ветку
Олег Скрып

Вот сравнение недельных показателей до внесения изменений на страницу и одной из самых пиковых недель по трафику уже после http://prntscr.com/h7zcl1

// Довольно странные данные для анализа на основе двух недель. Так по любому проекту/странице можно выбрать две недели с нужными показателями и показать, что все стало круто. Поделитесь данными за больший период (3-6 месяцев), данными в период после внедрения рекомендаций и такими же периодом в прошлом году.

P.S. вообще "как работать с посадочными" я рассказал)

// Да в том то и дело, что практические результаты и теория, как говорят у нас в Одессе, две большие разницы. Если вы пишите про то, что определенные действия позволяют увеличить конверсию и ПФ то сделайте упор на эти самые результаты.

Пост хорош, но вот более подробных данных по результатам явно не хватает.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

Зачем предоставлять эти данные по результатам? Посмотрите на к-во визитов на графиках. Это слишком маленький трафик, зачем там куда-то углубляться? Чего там анализировать? На больших данных это можно и нужно приводить, это хотя бы красиво, было косарь конверсий в неделю, стало 1,5 косаря, ну нормально. В данном случае - улучшилось хоть что-то почуть, и сойдет, хотя бы налить дорого трафика теперь не стрёмно на такую посадочную.

Вы не обращаете внимание на очень важную тему, которая в статье не раскрыта, а именно стратегия накрутки этих самых ПФ. И это правильно, т.к. это очень важная и ценная информация. Сейчас поведенческие факторы и соц. сигналы это спусковой механизм для кратного роста органического трафика и конверсий на сайте, когда уже кажется, что сделано всё, но в ТОП всё равно не лезет.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Скрып

В целом согласен, но:

1. Не по всем направлениям можно получить "большие" данные. Тем более если это касается точечной работы по оптимизации одного или нескольких лендингов.

2. Под накруткой ПФ, я так понимаю вы подразумеваете её накрутку неестественным способом, правильно? Если да, то речь в статье как раз о другом. Как увеличить ПФ естественным способом, предоставив пользователю больше ценной и полезной информации и т.д. Серые методы не рассматривались, ведь это совсем другая история.

Ответить
Развернуть ветку
Дима Зезюля

А в хорошем качестве фото на 50 пунктов можно?

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Rusakov
Автор

на самом деле так и задумано, чтобы уж все наши наработки не раскрывать)
вот почти все пункты из скрина в хорошем качестве http://prntscr.com/h9h7wv

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 19 комментариев
null