Почему мы перестали доверять AI-поиску (и что делать брендам)

Помните то прекрасное чувство, когда вы впервые спросили у ChatGPT о чём-то сложном, и он выдал вам идеальный, связный, почти человеческий ответ? Уверен, большинство из нас испытали что-то вроде восторга. По крайней мере, так было в 2025 году. Вот только в последнее время это волшебство отдает какой-то фальшью. Вы начинаете сомневаться, перепроверять, искать подтверждения на других сайтах. Уверяю вас, вы не одиноки.

Недавно я наткнулась на исследование Fractl и Search Engine Land — и, признаюсь, полностью отвлеклась, чтобы внимательно вчитаться в цифры. А они, скажу я вам, заставляют задуматься. За один год — с 2025-го по 2026-й — доля людей, считающих AI-поиск более полезным, чем обычный, рухнула с 82% до 54%. Это падение на 28 процентных пунктов. За двенадцать месяцев. Я прочитала ответ Келси Либерт из Fractl, чтобы понять что, черт возьми, происходит:

«Галлюцинации. Поначалу ИИ казался идеальным решением для быстрого поиска ответов — быстрее и удобнее перегруженной поисковой выдачи Google. Но как только людям пришлось тратить время на перепроверку каждого ответа, это ощущение чуда исчезло. Помощник превратился в подозрительно болтливого собеседника, которому навряд ле можно доверять без перепроверки».

Знакомо, да? Мы хотим доверять, но опыт учит нас быть бдительными. Теперь, прежде чем нажать заветную кнопку «купить», средний покупатель проверяет информацию на 2,4 платформах. Это как в те времена, когда мы обходили три магазина, прежде чем решиться на покупку джинсов. Только теперь это происходит в цифровом мире. Кстати, Яндекс и Google по-прежнему в фаворитах — поиску доверяют 39% опрошенных против 14% у AI-инструментов. А Reddit с его живыми дискуссиями и неподдельным человеческим голосом обосновался между ними с 15%.

Маркетологи, конечно, в недоумении. Половина из них жалуются на падение трафика с момента появления AI-ответов. Но вот что интересно: трафик не исчез. Он рассыпался, как бисер, по разным уголкам сети. 57% маркетологов видят рост в социальных сетях — TikTok, Reddit, YouTube, — а 40% — в AI-ассистентах вроде GPT. Это, как если бы ваш любимый книжный магазин закрылся, а книги вдруг начали продавать в кофейнях, на вокзалах и даже в соседнем подъезде. Интернет-маркетинг не умер, он просто стал... другим.

И чтобы в нем ориентироваться, нужно просто перестать полагаться на старые паттерны.

Представьте это как слоеный пирог:

Внизу — базовый уровень, необходимый, но недостаточный. Это структурированные данные и общие FAQ. Как мука для теста — без нее никуда, но одним ингредиентом не обойтись в приготовлении блюда.

Второй уровень — зона высокого риска. Здесь на первом месте, как ни странно, та же самая оптимизация FAQ. Она считается «высокорискованной». Почему? Все просто, AI и ваши конкуренты могут с легкостью сгенерировать похожие ответы. Это как собрать шкаф из ИКЕИ по инструкции — легко, быстро, но результатом никого не удивить, ведь он слишком предсказуем.

Третий уровень — это ваше главное Преимущество. То, что защитит вас от конкурентов и алгоритмов. Оригинальные исследования, собственные данные (35%) и цифровой PR (24%). Это то, что нельзя скопировать. Это ваша уникальная экспертиза, ваши собственные инсайты, которые никто не сможет повторить, даже если очень захочет.

LLM и Google нуждаются в свежем контенте для обработки своевременных и частых RAG-запросов. Кроме того, дата-журналистика и усилия в области цифрового PR помогают повысить сущностный авторитет вашего бренда, обеспечивая упоминания бренда на влиятельных ресурсах в интернете.

И здесь — самое интересное. Исследование Ahrefs, проанализировавшее 75 тысяч брендов, показало, что упоминания бренда на других сайтах и показы на YouTube имеют самую сильную корреляцию с видимостью в AI — от 0,50 до 0,74 по шкале Спирмена. А количество обратных ссылок и рекламный бюджет оказались в самой слабой категории (ниже 0,30). Почувствуйте разницу: AI-системы ищут присутствие, а не просто поток. Они хотят знать, что о вас говорят, что вы существуете в реальном мире, а не просто искусственно «накачали» ссылочную массу.

Спросите, что бы я сделала в первую очередь, если бы строила упоминания бренда с нуля? По-моему, это очевидно:

Мы, как потребители, уже устали от маркетингового шума. И вот новость, которая меня не удивила: от 84% до 91% пользователей хотят, чтобы AI-контент был четко помечен. Мы хотим видеть, где заканчивается человек и начинается машина. Но только 20% организаций честно говорят о том, что используют ИИ. Треть вообще никогда этого не делают. Это как прийти на первое свидание и притворяться кем-то другим — рано или поздно правда всплывет, и будет очень неловко.

Я считаю, что многие не против ИИ как инструмента. Но пугает, когда бренды доверяют ему какой-либо процесс без какого-либо контроля и человеческого надзора.

Согласно последним исследованиям почти половина маркетологов признаются, что не проверяют факты в созданном ИИ контенте, а 48% говорят, что ИИ ускоряет их работу, но делает её более шаблонной и средней. При этом время на проверку AI-контента распределяется следующим образом: Редакторская проверка потребляла 72% внимания. Проверка голоса и тона — 62%. Проверка фактов опустилась до 54%. Всего лишь чуть больше половины! Проверка на плагиат и юридическая проверка — до 42% каждая, а на предвзятость и вовсе получила всего 27%.

И это большая проблема. Мы так увлеклись скоростью, что забыли про качество. Мы хотим масштаба, но теряем глубину.

Мы сосредотачиваемся на поверхностной проверке результатов работы ИИ, потому что у людей просто нет ресурсов и поддержки для большего. Этот показатель — огромный SOS-сигнал для руководства.

Таким образом, ИИ вознаграждает капитал бренда, а не создает его!

Если вы небольшой бренд, то у вас по-прежнему есть отличная возможность. AI-ответы — это не просто топ-10 результатов поиска. Они показывают бренды, которые выстроили настоящий авторитет в своей нише. У крупных игроков часто связаны руки бюрократией, и они медленнее адаптируются. У вас есть возможность стать экспертом в узкой области — на "длинном хвосте" (long-tail), где и происходит большинство конверсий».

Я выделила для себя четыре главных правила, которые звучат как мантра для любой компании:

Концептуально в этом нет ничего сложного. Сложность лежит в организационной плоскости.

Те бренды, которые относятся к доверию как к инфраструктуре, а не как к эстетике, с наибольшей вероятностью будут цитироваться, рекомендоваться и вызывать доверие по мере дальнейшего развития AI-поиска.