SEO-специалист — это не продажник. Он скорее адвокат вашего сайта ⚖️

Есть одна проблема, с которой я регулярно сталкиваюсь в SEO: многие заказчики просто не понимают, с чем вообще сравнивать работу SEO-специалиста. Кто-то сравнивает нас с контекстологами: вложили деньги → получили трафик. Кто-то воспринимает SEO практически как отдел продаж: «Мы вам платим, где позиции, лиды и продажи?»

Но чем дольше я занимаюсь SEO, тем больше понимаю, что есть куда более точная аналогия. SEO-специалист — это адвокат. Сайт — его подзащитный. Поисковая система — судья. А позиции в выдаче — решение, которое этот судья в конечном счёте принимает. И если посмотреть на SEO через эту призму, очень многие особенности нашей работы внезапно становятся вполне логичными.

Начать здесь стоит даже не с аудитов и технических ошибок, а с самой профессии. Почему человек вообще нанимает адвоката? Потому что сам клиент не обязан знать уголовный кодекс, процессуальное законодательство, судебную практику, тонкости ведения дела и то, как определённые обстоятельства могут интерпретироваться судом. Адвокат всё это изучал, знает правила игры и умеет в них ориентироваться.

С SEO примерно то же самое. Только вместо уголовного и процессуального кодекса у нас — принципы и факторы ранжирования поисковых систем, документация, патенты, накопленные эксперименты, наблюдения, история апдейтов и практика работы с большим количеством сайтов. SEO-специалист понимает, какие сигналы поисковая система может учитывать, что способно мешать индексации и ранжированию, какие изменения имеют смысл, а какие с большой вероятностью окажутся пустой тратой ресурсов.

Конечно, здесь есть важное отличие. У Google или Яндекса нет открытого «Уголовного кодекса поисковой выдачи», где в статье 128 было бы написано: «Добавил два абзаца текста — получил +3 позиции» 😄 Значительная часть алгоритмов закрыта, факторов огромное количество, а их вес может меняться. Поэтому SEO-шник скорее ориентируется одновременно и в известных правилах, и в огромном массиве практики — примерно как хороший адвокат знает не только текст закона, но и понимает, как этот закон применяется в реальных делах.

И точно так же знание законов не даёт адвокату возможности гарантировать решение конкретного судьи. Оно даёт ему возможность правильно выстроить защиту. Знание принципов ранжирования тоже не даёт SEO-специалисту кнопку «поставить сайт на первое место», но позволяет максимально грамотно подготовить сайт к тому, чтобы поисковая система приняла нужное нам решение.

Представим, что против человека возбудили уголовное дело, например связанное с деятельностью его компании. К нему приходит адвокат. Он ведь не начинает с обещания: «Не переживайте, через месяц точно будете дома». Первым делом он погружается в материалы: изучает документы, обстоятельства дела, действия следствия, процессуальные моменты. Ищет ошибки, противоречия, нарушения и нюансы, которые могут повлиять на дальнейший ход дела.

SEO-специалист начинает примерно так же — с изучения сайта и технического аудита. Причём хороший технический аудит — это не пять пунктов из чек-листа. Это десятки направлений и сотни, иногда тысячи отдельных проверок. Мы пытаемся понять, какие технические особенности сайта мешают поисковой системе нормально его сканировать, индексировать, интерпретировать и в конечном счёте ранжировать.

Недавно у одного из моих клиентов я как раз нашёл хороший пример такой проблемы. У проекта было огромное количество технических поддоменов — вместе речь шла о десятках и сотнях тысяч URL. Они были закрыты от индексации через noindex, но поисковые роботы при этом всё равно могли их обходить. В результате ресурсы поисковой системы тратились на сканирование огромного количества технических страниц, тогда как действительно важных посадочных, которые должны были ранжироваться по целевым запросам, было буквально несколько.

Представьте уголовное дело, в котором вместо одного-двух нормально собранных томов перед судьёй лежит 100 000 папок. Он открывает одну — там ничего важного. Закрывает. Открывает вторую — снова ничего. Третью, четвёртую, тысячную. А где-то среди всей этой массы лежат несколько документов, которые действительно имеют значение для дела. Вот очень грубая, но понятная аналогия с неэффективным расходованием crawl budget.

Задача SEO-специалиста здесь — убрать этот бардак и привести материалы «дела» в порядок. Но важно понимать: это совершенно не означает, что после исправления проблемы сайт завтра окажется в ТОП-1. Точно так же найденное адвокатом процессуальное нарушение ещё не означает, что уголовное дело автоматически выиграно.

Иногда техническая проблема действительно напрямую мешает результату. Например, нужные посадочные страницы случайно закрыты от индексации. Мы открываем их, поисковая система наконец получает возможность нормально их обработать — и позиции начинают расти. В судебной аналогии это может быть похоже на ситуацию, когда адвокат нашёл важное обстоятельство и благодаря этому клиенту, например, изменили меру пресечения с СИЗО на домашний арест. Это уже положительный результат, но до окончательной победы в деле ещё далеко.

А иногда после технических исправлений вообще не происходит заметного роста здесь и сейчас. И это тоже нормально. Мы просто устранили слабое место, которое могло мешать дальнейшей работе, и подготовили фундамент.

Допустим, технически сайт уже приведён в порядок. Но одного этого недостаточно. Например, мы хотим ранжироваться по конкретному поисковому запросу. Для этого нам, как правило, нужна соответствующая посадочная страница.

С адвокатом происходит то же самое. Он может прекрасно знать обстоятельства дела и держать в голове десять сильнейших аргументов в пользу клиента. Но судья мысли адвоката читать не умеет. Если какой-то факт важен для защиты, он должен быть зафиксирован, оформлен и приложен к материалам дела в понятном для суда виде.

С поисковой системой примерно так же. Можно сколько угодно говорить: «Но мы же оказываем эту услугу!» Хорошо. А где страница, которую поисковая система сможет найти, просканировать, проиндексировать, изучить и сопоставить с конкретным запросом пользователя? Если такой страницы нет, мы фактически говорим поисковику: «Поверь нам на слово, у нас это есть». Но поисковая система, как и судья, работает не с тем, что мы подразумеваем у себя в голове, а с тем, что ей реально предоставили.

Поэтому создание посадочных страниц — это не странная прихоть SEO-шника, который решил плодить новые URL. По сути, мы создаём дополнительные «тома дела» под конкретные вопросы, чтобы поисковой системе вообще было что изучать и на основании чего принимать решение.

И вот здесь начинается одна из самых болезненных частей SEO. SEO-специалист очень часто не является человеком, который физически внедряет всё необходимое. Он может найти проблему, предложить решение, подготовить ТЗ разработчику, объяснить бизнесу необходимость новой посадочной страницы, показать, какой контент требуется или какие внешние работы необходимо провести. Но дальше в процесс включаются другие люди.

Недавно у меня была прекрасная иллюстрация такой ситуации. До начала работы со мной клиент собирался нанимать копирайтера для подготовки статей. Я посмотрел на задачу и сказал, что классический копирайтер здесь вообще не нужен: у меня уже есть отлаженная автоматизация создания контента. Гораздо полезнее нанять редактора, который будет заниматься фактчекингом, доводить стилистику, контролировать качество и публиковать материалы, в том числе на сторонних площадках. Это позволяло бы усиливать присутствие бренда в поисковой выдаче, получать дополнительные точки входа и занимать выдачу не только собственным сайтом.

Задача вроде бы простая: нужно нанять человека. Проходит две недели — никого. Я начинаю напоминать. Проходит ещё неделя — снова ничего. Поднимаю вопрос уже на общих встречах. Параллельно сам готовлю инструкции будущему сотруднику, описываю весь процесс и собираю необходимые материалы. Предлагаю подключить HR, передаём задачу туда — и процесс снова растягивается.

В итоге в свой выходной я просто беру подготовленную вакансию и тестовое задание, самостоятельно размещаю их в профильных Telegram-чатах и практически сразу получаю сотни откликов. После этого я сам просматриваю больше сотни тестовых, возможно, ближе к двумстам, выбираю шесть лучших кандидатов и передаю их компании. В конечном счёте сотрудника мы наняли, но весь этот процесс занял около шести недель.

А теперь вернёмся к адвокатуре. Представьте, что для защиты клиента адвокату требуется провести аудит компании и приложить его результаты к материалам дела. Он говорит: «Нам нужен аудитор». Проходит неделя — аудитора нет. Ещё неделя — нет. Адвокат идёт к HR и объясняет, кого нужно найти. Потом сам составляет требования, сам ищет площадки с аудиторами, сам получает 200 откликов, сам их просматривает, выбирает шесть человек и приносит компании со словами: «Ребят, ну вот они. Выберите уже кого-нибудь».

Звучит абсурдно, потому что это просто не работа адвоката. Но в SEO подобные истории почему-то иногда воспринимаются совершенно нормально. А после этого проходит месяц, и тому же SEO-специалисту задают вопрос: «Ну и где результат? Почему позиции ещё не выросли?»

Представим другую ситуацию. Адвокат заявил важного свидетеля. На следующем заседании тот должен выступить и дать показания. Наступает день суда, а свидетель говорит: «Ой, сегодня не могу, давайте через неделю». Хорошо, перенесли. Через неделю снова что-то не готово. Ещё перенос. А клиент всё это время сидит в СИЗО и спрашивает адвоката: «Ну что там? Где результат?»

Но какой новый результат должен появиться, если в материалах дела ничего нового не появилось?

В SEO происходит буквально то же самое. SEO-специалист подготовил ТЗ разработчику. Разработчик обещал сделать через неделю. Через неделю говорит: «Давайте ещё через неделю». Потом проходит следующая. В итоге для клиента месяц SEO-работ вроде бы прошёл, а для поисковой системы — нет, потому что на сайте ничего не изменилось. Новая посадочная не появилась, техническая проблема не исправлена, контент не опубликован, нужные изменения не внедрены.

Мы хотим, чтобы поисковая система пересмотрела своё решение о сайте, но не дали ей ни одного нового основания это сделать. По сути, очередное судебное заседание просто перенесли.

И это не означает, что SEO-специалист вообще ни за что не отвечает. Наоборот, его работа — не просто бросить ТЗ в чат и исчезнуть. Он должен аргументировать рекомендации, расставить приоритеты, проконтролировать, что задачи поняты правильно, напоминать, проверять внедрение и своевременно сигнализировать бизнесу, если работа стопорится. Но существует граница между контролем процесса и физическим выполнением работы за разработчиков, редакторов, HR и весь остальной бизнес.

Мне периодически задают вопросы в духе: «Если мы сделаем вот это, какая у меня будет позиция через месяц?» А теперь представьте аналогичный вопрос адвокату: «Если завтра этот свидетель даст показания, какой конкретно приговор вынесет судья?»

Нормальный адвокат может сказать: это усилит нашу позицию, это важный аргумент, это повышает наши шансы, практика по похожим делам показывает такие-то результаты. Но обещать: «После этих показаний судья совершенно точно вас оправдает» — он не может. Потому что решение принимает не адвокат.

Здесь мы снова возвращаемся к знаниям специалиста. Адвокат знает законодательство, судебную практику и понимает, какие действия обычно усиливают или ослабляют позицию защиты. Но даже идеальное знание закона не превращает его в судью. SEO-специалист точно так же знает принципы работы поисковых систем, ориентируется в факторах и закономерностях ранжирования, изучает практику, конкурентов и результаты собственных экспериментов. Но это не превращает его в поисковую систему.

У SEO-шника нет кнопки в админке Google или Яндекса: «Поставить сайт на первое место».

Финальное решение принимает поисковая система, и на него влияет огромное количество факторов: состояние самого сайта, конкуренты, алгоритмические изменения, поведение пользователей, внешние сигналы, история домена и ещё множество вещей. А к этому добавляется человеческий фактор внутри самой компании — скорость разработки, согласований, создания контента и внедрения рекомендаций.

Поэтому SEO-специалист может оценивать вероятность результата, строить прогнозы, аргументировать свои решения и говорить, какие действия с большей или меньшей вероятностью приблизят сайт к цели. Но гарантировать решение независимой системы он физически не может.

Хороший SEO-специалист знает правила игры и понимает «законы», по которым поисковая система оценивает сайты. Он изучает «дело», ищет технические проблемы, устраняет то, что мешает, собирает необходимые материалы, создаёт новые аргументы, подключает нужных специалистов и старается сделать позицию своего клиента максимально сильной.

Но есть вещи, которые находятся за пределами его прямого контроля. Адвокат не может заставить свидетеля вовремя прийти в суд. Не может вместо аудитора провести аудит. Не может самостоятельно вынести решение по собственному делу. И самое главное — адвокат не выносит приговор.

Точно так же SEO-специалист не назначает позиции сайта.

Поэтому оценивать его работу исключительно вопросом «где продажи?» — это примерно как через месяц после найма адвоката спросить: «Я вам заплатил. Почему судья меня ещё не оправдал?»

Гораздо полезнее посмотреть, в каком состоянии было «дело» изначально, какие проблемы специалист нашёл, что уже удалось исправить, какие аргументы и новые материалы подготовлены, что из рекомендаций реально внедрено, что зависло на стороне других участников процесса и как в целом меняется наша позиция относительно конкурентов.

Потому что задача хорошего SEO-специалиста — не пообещать вам решение судьи.

Его задача — знать правила игры и собрать настолько сильное дело, чтобы у поисковой системы было как можно больше оснований принять решение в вашу пользу.