Что такое интент запроса и как его оптимизировать?

Популярный зарубежный SEO-специалист Кевин Индиг (Kevin Indig) в своем блоге поделился собственными наблюдениями о пользовательском намерении (интенте) и постарался объяснить все его тонкости. Мы в SiteAnalyzer перевели и адаптировали данный материал для VC.ru.

Пользовательское намерение – это одна из старейших концепций в области поиска информации, при этом это все также одна из самых важных концепций в современном SEO. За последние годы я много писал и говорил о передовых методах определения пользовательского намерения, но никогда не находил время на объяснение принципов его анализа и работы с ним. В этой статье я постараюсь заполнить данный пробел и объяснить все тонкости пользовательского намерения, почему оно так важно и как его оптимизировать.

Пользовательское намерение (поисковое намерение или интент запроса) – это цель, которую стремится достичь пользователь при поиске в Google, Яндекс и других поисковых системах. В тоже время, поисковые системы используют модели машинного обучения, чтобы понимать, что именно имеют в виду пользователи. Другими словами, намерение пользователя – это превращение неявного значения в явное.

Когда я ищу, например, «суши рядом со мной», я ожидаю список суши-ресторанов в пределах досягаемости. Тут все просто. Однако, когда я ищу «DevOps», я могу захотеть узнать больше о том, что это означает данное словосочетание, или, возможно, получить информацию о том, какие инструменты DevOps существуют в природе. Поисковой системе гораздо сложнее расшифровать то, что ищет пользователь.

Существует простое логическое умозаключение о том, что в SEO пользовательское намерение помогает ранжированию: если страница не соответствует тому намерению, которое Google считает правильным для ключевого слова, она не будет ранжироваться.

Google учитывает множество различных сигналов при ранжировании результатов поиска. Мы можем сгруппировать их по качеству, актуальности, авторитету и пользовательскому опыту. Пользовательское намерение – это сигнал релевантности (т.е. то, насколько релевантен фрагмент контента для ключевого слова). Соответствие поисковому намерению означает предоставление контента в формате, ожидаемом пользователями, и удовлетворение их потребностей в контексте ключевого слова, которое они использовали.

Казалось бы все просто, но это не так.

Если вы правильно поняли намерение поиска, вы можете ранжировать отдельный фрагмент контента по тысячам ключевых слов. Пользователи выражают одну и ту же цель по-разному. «Сходить спб» – это тоже самое, что, например, «куда пойти в спб», и тогда Google понимает, что пользователи хотят решать одинаковые задачи, а оба запроса имеют одно и то же намерение. Проще говоря, имея понимание о намерении пользователя на этапе разработки страницы сайта, вы максимизируете потенциальный трафик вашего контента.

Если вы не удовлетворяете намерение пользователя, ваши шансы на ранжирование будут весьма низки. Намерение поиска стало более мощным фактором для SEO, чем обратные ссылки и контент. Другими словами, независимо от того, насколько хорош ваш контент или качество обратных ссылок, без соответствия пользовательскому намерению вы не сможете привлечь трафик.

Росту качества поиска предшествовало два события, которые значительно улучшили понимание Google о намерениях пользователя. Во-первых, запуск алгоритма ранжирования Hummingbird (Колибри) в 2013 году позволил Google учитывать контекст слов и их связи при определении релевантности контента.

До появления Hummingbird Google точно сопоставлял слова в поисковом запросе с тем, как они размещались в заголовках или контенте. Другими словами, Google воспринимал все достаточно буквально. После Hummingbird Google уже мог лучше сопоставлять семантику поисковых запросов с результатами поиска. Поисковая машина научилась понимать то, что на самом деле имели в виду люди.

Колибри представила концепцию сущностей в поиске Google. В 2019 году я выступил с презентацией в Кембридже (Англия), где объяснил:

«Если бы я попытался определить, что такое сущности, я бы сказал, что это семантические взаимосвязанные объекты, которые помогают машинам понимать явный и неявный язык.
И это самая важная часть, которую нужно понять: речь идет не только о явных вещах, которые вы говорите, это также о неявных концепциях, идеях и тенденциях.»

Итак, пользовательское намерение и сущности – это концепции, которые основываются друг на друге. Связь между сущностями помогает Google понять цель связанных запросов.

Второе важное событие – это RankBrain, эволюция понимания семантики в Google. RankBrain использует машинное обучение для сопоставления слов с векторами, называемыми вложениями слов, и сопоставления их с похожими или связанными словами. Таким образом, Google может понимать запросы, которые он никогда раньше не видел, и делать это лучше, чем когда-либо.

В Google заявили, что RankBrain – «третий по важности фактор в алгоритме ранжирования». Однако не путайте эту формулировку с тем, что оптимизаторы называют «факторами ранжирования». RankBrain – это не фактор ранжирования, а часть технологии Google, отвечающая за сопоставление того, что люди ищут, с наиболее релевантными результатами.

Выявление и оптимизация пользовательского намерения ставит перед SEO-специалистами 6 больших проблем:

• Пользовательское намерение может меняться со временем.
• Сложно определить намерение пользователя в масштабе.
• Устройства имеют значение.
• Локация играет роль.
• Google может захотеть показать несколько разных результатов.
• Ключевые слова могут иметь разное толкование.

В оставшейся части статьи я расскажу о каждой из этих проблем и дам предложения по их решению.

Намерение пользователя может меняться со временем по мере изменения целей поиска. Одним из примеров является ключевое слово «Ухань», которое раньше использовалось для поиска города в Китае. Когда разразилась пандемия Covid, намерения людей при ее поиске изменились. Вместо того, чтобы узнать больше о городе, люди хотели узнать больше о вспышке вируса. Таким образом, Google стал показывать главные новости и результаты, которые касаются вируса, а не целевых сайтов.

В руководстве Google для асессоров (каталог примеров результатов поиска и концепций для оценщиков качества, которые помогают им оценить алгоритмические изменения, которые Google вносит в поиск), Google прямо указывает, что запросы естественным образом меняются с течением времени.

Другой пример – ключевое слово «день независимости», которое может означать как праздник, так и фильм. Каждый год примерно 4 июля Google перетасовывает результаты поиска, чтобы показать больше результатов, связанных с праздником, чем с фильмом.

Разница между двумя примерами состоит в том, что у первого было постоянное намерение, которое изменилось в определенный момент времени; последний имеет сезонные изменения намерений. Вам, как специалисту по оптимизации поисковых систем, важно понимать разницу, соответствующим образом оптимизировать страницы сайта и правильно оценивать результаты.

Есть много различных типов пользовательского намерения. Распространенное заблуждение состоит в том, что каждое намерение можно разделить на три категории: информационное, навигационное и транзакционное – пользователи хотят либо учиться, либо покупать, либо ориентироваться. Однако, это понимание устарело.

По крайней мере, теперь Google показывает обновленное определение типов намерений пользователя в Руководстве Google для асессоров:

• Информационный = Узнать о чем-то
• Навигация = Перейти на сайт либо лично посетить локацию
• Транзакционный = Сделать что-то (купить, заказать)

На самом деле у поисковых запросов есть весьма специфичные цели. Например: «Я хочу узнать, что означает слово» (определение), «Я хочу сравнить цены», «Я хочу найти изображение для своей презентации», «Я хочу забронировать поездку».

Пути взаимодействия пользователей весьма запутаны, поэтому мы должны придумать более точную сегментацию их намерений.

Пример того, насколько простыми кажутся некоторые намерения пользователя, в то время как поведение пользователя на самом деле очень сложное:

«Слишком часто мы теряемся в представлении о том, что воронка ведет пользователей по прямой линии от осознания к принятию решения. Однако в большинстве случаев поисковые пути выглядят более беспорядочно. В статье за 2016 год (!) Think With Google показано, сколько точек соприкосновения могут иметь пользователи, проходя сложные поисковые маршруты. При планировании поездки Google использовал статистику нескольких человек для анализа поисковых запросов, кликов, локаций и просмотров видео. В одном из тематических исследований, «Снимок пути принятия решения путешественником», участник получил более 850 цифровых точек соприкосновения в течение 3 месяцев! Всего было выполнено 166 поисков, 24% взаимодействий происходило на мобильных устройствах и 24% взаимодействий происходило на картах (19% в поиске).»

Намерение запроса также может зависеть от местоположения пользователя. Например, при поиске по запросу «Tumeric» пользователи могут получить результаты для ресторанов с таким названием, если они выполняют поиск на своем смартфоне (при этом ресторан с таким названием находится поблизости) и результаты поиска по растению, если ресторана поблизости нет. Таким образом, намерение пользователя зависит от его местоположения.

Когда ключевое слово имеет более одного значения, мы говорим о «неоднозначных запросах» или «степени неоднозначности». Например, такое ключевое слово, как «кошка», не настолько указывает на то, что нужно пользователю, как «сухой корм для кошек с чувствительным желудком».

Пример корма для кошек – лишь один из многих. Короткие ключевые слова несут в себе множество намерений. Пользователи, ищущие результаты по запросу "бизнес", могут захотеть получить определение слова, бизнес-идеи или перейти в статью по управлению малого бизнеса.

Для запроса с несколькими значениями Google различает три типа интерпретации (стр. 69 руководства по оценке качества):

«Доминирующая интерпретация: это то, что имеет в виду большинство пользователей, когда вводят запрос. Не все запросы имеют доминирующую интерпретацию. Доминирующая интерпретация должна быть вам ясна, особенно после небольшого изучения вопроса.

Распространенная интерпретация: общая интерпретация запроса – это то, что имеют в виду многие или некоторые пользователи, когда вводят запрос. Запрос может иметь несколько общих интерпретаций.

Второстепенные толкования: иногда встречаются менее распространенные толкования. Это интерпретации, которые имеют в виду немногие пользователи. Мы будем называть такие интерпретации второстепенными.»

В результате неоднозначности запроса Google показывает сочетание нескольких результатов, которые могут удовлетворять доминирующей, общей и второстепенной интерпретации ключевого слова. Для оптимизаторов поисковых систем это означает, что мы должны четко понимать, какие результаты могут появиться для ключевого слова в первой десятке.

Посмотрите, например, запрос «программное обеспечение для видеоконференцсвязи»: он показывает 3 сайта с обзорами, 2 бренда и 4 издателя в ТОП-10.

Вот в чем сила намерения пользователя! Понимание этого означает понимание того, что Google может ограничить количество результатов с определенного сайта.

Однако длинные ключевые слова имеют низкую степень двусмысленности. Ключевые слова «бизнес-идеи для студентов колледжей в Кении» дают очень точные результаты того же типа: списки с идеями специально для людей, живущих в Кении.

Чтобы оптимизировать пользовательское намерение, нам нужно сделать две вещи: определить интент и понять ожидания пользователя.

Выявить намерение пользователя можно весьма просто, если мы ведем речь об одном ключевом слове: погуглите ключевое слово и посмотрите на сайты и типы контента, которые Google занимает на верхних позициях. Вы можете извлекать интент из первых результатов поиска, как само собой разумеющееся решение.

Если вы видите много статей вверху, вам, вероятно, нужно написать статью, чтобы получить хорошее ранжирование. Если вы видите инструменты или сервисы, вам нужно создать инструмент / сервис. При этом, лучше всего работает контент.

Вам следует обратить внимание на заголовки результатов поиска, потому что они могут сказать вам, какой тип контента вам нужен: статьи, вопросы-ответы, страница товара и т.д.

Определение намерения пользователя для многих ключевых слов является сложной задачей потому, что вы не можете просмотреть все результаты поиска по тысячам ключевых слов. Чтобы решить эту проблему, я придумал метод обратного проектирования намерения пользователя на основе того, какие функции поисковой выдачи показывает Google для ключевого слова.

Все дело в том, что Google хочет предоставить пользователю наилучший возможный ответ, и он делает это, дополняя результаты поиска такими модулями, как блоки карт, товарные объявления, карусели изображений, видео и т.д.

Но, к сожалению, мы не можем взглянуть на некое числовое значение, чтобы количественно оценить намерение поиска. Google не сообщает нам, что «ваша статья удовлетворяет намерениям пользователя на 80%». Вместо этого нам нужно применить сочетание здравого смысла и имеющихся данных для обратного проектирования того, как Google определяет намерение пользователя для ключевого слова или набора ключевых слов.

Второй шаг – понять ожидания пользователей – непрост. Google выражает ожидания пользователей как «потребности удовлетворены», т.е. это спектр того, насколько полезны результаты поиска для пользователей.

Результаты попадают в одну из 5 категорий:

• Полностью отвечает потребностям.
• В высшей степени отвечает потребностям.
• Умеренно отвечает потребностям.
• Слегка соответствует потребностям.
• Не удовлетворяет потребностям.

Обратите внимание, что неоднозначные запросы не могут иметь рейтинга «Полностью отвечает потребностям», потому что они имеют несколько интерпретаций. «Полностью отвечает потребности» может быть назначено только при наличии четкого ответа на поиск. Вот почему мы видим более высокие колебания результатов поиска по более коротким ключевым словам.

Категория «В высшей степени отвечает потребностям» применяется к результатам, которые удовлетворяют общей интерпретации запроса и обладают высокой степенью авторитетности, точности и достоверности. Google определяет результаты, которые полностью соответствуют потребностям пользователей, как «часто имеют некоторые или все из следующих характеристик: высокое качество, авторитетность, развлекательность и / или давность (например, последние новости по теме)». Медицинские и научные результаты должны отражать устоявшийся консенсус и быть точными.

Проще говоря, вам нужно подумать о том, чего ожидают пользователи от определенного намерения, и затем превзойти это. К сожалению, масштабировать это невозможно. Копирайтерам необходимо оценить ожидания пользователей при создании контента, если мы рассматриваем сайт, который сам производит контент.

Метод, который я использую для точной настройки таргетинга на намерения пользователя и основных ожиданий пользователей, – это корректировка контента. Я публикую контент, по своему разумению, а затем отслеживаю, по каким запросам Google пытается его ранжировать, и со временем расширяю его содержимое. Google тестирует новый контент в результатах поиска, а настройка контента – это эффективный способ сообщить Google, что ваш контент лучший.

Для интернет-магазинов и других агрегаторов ожидания пользователей необходимо измерять на уровне товара. SEO-оптимизаторы должны спросить себя, удовлетворяет ли страница товара / категории ожиданиям или превосходит их, и соответствующим образом создавать или оптимизировать ее функционал.

Удовлетворение намерений пользователя – один из наиболее важных факторов для попадания в ТОП Google. Намерение не статично, поэтому мы должны понимать и отслеживать его по ключевым словам, по которым мы хотим ранжироваться.

Чтобы определить намерение пользователя, Google смотрит на контекст (местоположение, устройство, предыдущие поиски), в котором пользователи ищут, какие результаты доступны и насколько близок запрос к другим известным запросам. Специалисты по поисковой оптимизации могут посмотреть на лучшие результаты и функции поисковой выдачи, чтобы узнать у Google и определить намерения пользователя. Затем они должны преобразовать это в контент и стремиться превзойти ожидания пользователей в контексте ключевых слов.

По мере развития технологий Google все лучше понимает скрытый смысл поисковых запросов пользователей. Он не идеален, пока, но мы должны понимать, что со временем он достигнет человеческого уровня. Это также должно приводить к постоянным колебаниям поисковой выдачи, когда происходят крупные (политические, социально-экономические или экологические) события или запускаются обновления основного алгоритма.