АвтоSEO: два кейса

Это статья посвящена двум кейсам, которыми я горжусь и о которых хочу рассказать, подытоживая свою деятельность в SEO автомобильной тематике.
- Региональный Авто.ру с нуля
- Дилер Инфинити, который со старта был Топ-5 и стал Топ-1

1. Трафик. от 700 до 10.000 в месяц
2. Процент отказов. Не выше 20%
3. Процентов конверсии - звонки с SEO. Не ниже 2%.

Недочёты, с которыми проект пришёл на продвижение

Нужно отметить, что сайт был новым, только что созданным, и продвигался в первые полгода у другого специалиста, в мои руки он пришёл без sitemap, без посадочных страниц в разделах кузова и сервиса, без микроразметки. Всё, что было на сайте - это каталог новых авто. Эти страницы выглядели непригодно, хотя в них прослеживалась блочная структура (карточка авто, комплектации, авто в наличии).

• Сделать посадочные страницы, подходящие для ранжирования в автотематике
• Сделать редизайн и повысить функциональность
• Улучшить навигацию и перераспределить внутренний ссылочный

Я коротко сформулировал план/точки роста проекта, но обратной связью получил пожелание клиента о том, что доп.затраты нежелательны, т.к. сайт был сделан недавно. Это тормозило процессы и в заданных условиях я решил уделить больше внимания оптимизации структуры и текущих элементов сайта

Дальше перечисляю основные выполненные работы на начальном этапе:

• Устранение поддоменов, мешающих индексации
• Устранение битых, редиректных и http:// ссылок
• Корректировка url-адресов
• Размещение текстовых блоков на страницах модельного ряда (КИА, Лада) и проработка текстов для обзорных страниц модели
• Оптимизация мета-тегов и заголовков h1
• Настройка HTTP headers
• Настройка Целей Метрики
• Настройка автогенерируемового sitemap
• Добавление выпадающего меню моделей
• Вывод блоков и ссылок на модели и Авто в наличии
• Внедрение Breadcrumbs

К окончанию первого полугода продвижения трафик достиг 4000 в месяц. Клиент был обеспокоен результативностью, но в сравнении с предыдущим исполнителем, клиент видел разницу. В основном, в динамике. К этому моменту было принято решение проводить конфколлы - 2 раз в месяц. На них, я постоянно лоббировал доработки и создание новых типов посадочных страниц. Клиент не только стал "хотеть", но и понимать, как получить результат
На этом этапе, я отложил почти все технические работы и занялся проработкой прототипов для посадочных страниц. Прикрепляю некоторые исходные прототипы, предложенные клиенту. В последствии они были доработаны в соответствии с пожеланиями клиента к цветовой гамме и контенту.

Все прототипы были согласованы, но на собрании с клиентом было принято решение проводить внедрения поочерёдно.

Понимая, что внедрение страниц не быстрый процесс, я приберёг для себя возможность по наращиванию трафика с помощью продвижения по регионам. У клиента помимо родного СПБ, представительства в 5 регионах. Именно, региональное продвижение позволило мне обеспечить результативность глобального KPI, не отрываясь от проработки прототипов новых посадочных страниц
Первым внедрением новых посадок стали страницы раздела АВН (Авто в наличии/Авто с пробегом).

• cars/new/
• cars/new/%brand%/
• cars/new/%brand%/%model%/
• cars/used/
• cars/used/%brand%/
• cars/used/%brand%/%model%/

Страницы под прямые коммерческие запросы мы получили:
"купить %brand% %model% в наличии в %region%"
"купить бу %brand% %model% % в %region%"
Однако это не те самые ВЧ, которые нужны автошке. Для запросов:
"купить %brand% %model%"
"цена %brand% %model%"
Нужны традиционные обзорные страницы моделей авто. Они встали в проработку следующими, а пока я ждал их вёрстки, стал наполнять раздел кузовного ремонта

Пока велись работы по внедрению новых типов страниц, было сделано:

• Сокращены избыточные анимации
• Реализованы доработки по отображению на мобильных
• Собраны прайс-листы под кузовной ремонт
• Подготовлены ТЗ на доработки "Сервиса" и "Кузова" (к сожалению, данные ТЗ не были реализованы в полном объёме, что до сих пор сказывается на эффективности сайта)
• Устранены ошибки в иерархии заголовков
• Оптимизированы страницы пагинаций
• Добавлена разметка Open Graph
• Исправлен недочёт кодировок и генерации мусорных страниц
• Внедрены лейблы для авто в каталоге
• Написаны тексты для страниц "Кузова" и "Сервиса"
• Переоформлены страницы "модельный ряд"
• Реализована региональная структура на региональных подпапках

1. Трафик 8200 в месяц | План 10.000 в месяц
2. Процент отказов 19% | План не выше 20%
3. Процентов конверсии в звонки 1,7% | План не ниже 2%

Как вы можете заметить, 2 из 3 KPI выполнены не были, но клиент был настроен на сотрудничество, потому что показатели были близки к желаемым, а динамика проекта настраивала на позитивный лад. Значительным фактором послужило то, что к завершению года были подготовлены обзорные страницы моделей, и как я неоднократно отмечал, в них был потенциал роста трафика

Период релиза обзорных страниц был сопряжён с их "ручной" проработкой

• Формирование коммерческих блоков на карточке модели
• Подбор и размещение видео
• Внедрение микроразметки типа Video
• Проработка галерей и оптимизация изображений и alt
• Проработка текстового контента
• Формирование блоков онлайн-показа авто и онлайн-кредита (*внедрены не были)

Спустя несколько месяцев после релиза страниц, проект прирос ещё на 30% трафика. И заказчик, увидев это, переоценил свой подход к SEO и развитию продукта. Моя излюбленная фраза, что сайт в автотематике должен работать как сервис по подбору и выкупу авто, стала восприниматься клиентом осмысленнее.
Началась ещё более плотная коммуникация - конфколл 1 в неделю и с чёткой фиксацией задач.

Чувствовался интерес к проекту на всех уровнях компании. На каждой встрече обсуждались не только задачи в работе, но и планы и предложения. В таблицу по работам попадали только сформулированные задачи, отдельно обсуждались планируемые работы, часть инициатив клиента мне даже приходилось заворачивать, но вся коммуникация шла на пользу проекту.

Из наиболее интересных тем было:

• Корректировка логики взаимодействия с АВН
• Рассмотрены "Особенности подключения Турбо-страниц"
• Сформирован yml-фид Яндекса для автотранспорта
• Подготовлен перечень ресурсов для партнёрской рекламы
• Почищены избыточные плагины и сторонние подключения
• Даны рекомендации по ссылочному (доп.бюджет)
• Даны рекомендации по развитию статейного раздела (доп.бюджет)Произведён анализ waterfalls по типам страниц
• Подготовлен план проведения конкурентного аудитаСформулирована задача по доработке каталога Авто с пробегом. (добавление функционала предложений авто по поколениям).

Глобально, я прекратил работу над проектом на самом интересном этапе, когда многое ещё не сделано, а каждое внедрение обеспечивает ощутимым прирост к показателям.
Я отработал с проектом 2 года 2 месяца.

1. Трафик 17000 в месяц
2. Процент отказов 17%
3. Процентов конверсии в звонки 2%

В завершении рассказа о первом кейсе, хочу сказать следующее:
Проект имеет большое количество точек роста и "недоделок", как страницы "комплектации и цены", раздел сервиса, функционал подбора авто, всё это в купе с сильной бизнес составляющей (новые KIA/LADA, неограниченное предложение б.у.) делает проект привлекательным для потребительского рынка.

Сайт был реализован сначала на платформе Битрикса, а позже переехал на OnePlatform Kodix. В связи с реализацией на импортёрской платформе на сайте были типичные посадочные страницы, однако отсутствовали конкурентные преимущества/отличия. До того, как я стал заниматься проектом, его продвижением занимались. На сайте была настроена индексация и настроена первичная оптимизация, однако это не позволяло сайту располагаться в поиске высоко.
На старте я досконально проанализировал позиции относительно конкурентов, т.к. клиент запрашивал конкретику относительно будущей видимости проекта:

Однако, картина была необъективной. Сайт просто плохо ранжировался, при высокой доле в Топ-10, а в Google и в Топ-5, по запросам в Топ-3 был существенный недобор. Это факт позволил мне взять на себя ответственность по следующим KPI.

• Стать лидером среди платформенный сайтов в Яндекс (6 месяцев)
  
• Сравняться со вторым по видимости платформенным сайтом в Google (6 месяцев)
• Обеспечить рост трафика за счёт улучшения видимости. И перехода поисковых запросов из Топ-5 (Топ-10) в Топ-3 согласно прогнозу.
  

Т.к. оплачиваемым KPI был трафик в первом пуле проработки были созданы дополнительные посадочные страницы:
- страницы по архивным моделям: FX35, FX37, QX56
- статейный раздел для привлечения трафика по сервисным запросам и коммерческим запросам без подходящих посадочных
Параллельно было запущено много доработок технического характера, однако их реализация не приносила ощутимого результата, и часто, затягивалась на стороне исполнителя.

В тот момент я решил, буквально, начать работу с чистого листа.

Снова перебрав семантику проекта, я сделал 2 разных СЯ:
- ВЧ ядро для коммерческих запросов
- Полное ядро проекта.
ВЧ ядро подразумевало охват запросов для Главной страницы, для обзорных страниц и страниц "комплектации и цены". Всего порядка 70 запросов.
Полное ядро - это расширенная версия того же ядра.
Для того, чтобы выработать наиболее эффективные конструкции для мета-тегов был сделан отдельный анализ семантики и мета Топ-5 по ВЧ. И я продолжил работу в этом направлении проработкой составляющих сниппетов в поисковых системах. Было реализовано:

• Фид Яндекса "Товары и цены"
• Микроразметка Product и Local Business
• Корректировка перечня быстрых ссылок

На тот момент, пришло понимание, что стандартными средствами лидером в Яндекс проект может и не стать, и прибёг к реализации турбо-страниц.

В результате всех действий по окончанию первого полугодия продвижения количество запросов в Топ-3 увеличилось в два раза, но в Google существенного прироста позиций получить не удалось. KPI по трафику вместе с тем выполнялся всегда на 100%, что перестало устраивать клиента. Т.к. он оплачивал "полный чек", при том, что выполнялся не весь обещанный KPI.
Было принято решение о переходе на смешанный KPI с оплатой за трафик и позиции по ВЧ.
Необходимо отметить, что в этот момент, ко мне на продвижение пришёл ещё 1 проект, который был непрямым конкурентом данного проекта. Мультибрендовый сайт, где не было ограничений по внедрениям. Там я брал в проработку задачи по доработкам страниц и функционала, что давало ощутимый результат, в том числе в категории запросов "инфинити" . И я мог наблюдать разницу в ранжировании уникального проекта и платформенного. И я понял, чтобы добиться результата нужно делать то, что не делают другие.
Я выделил пул приоритетных доработок, реализация которых зависела полностью от Кодикс и стал заниматься коммуникацией по доработкам полностью самостоятельно, без участия клиента.

Точки роста в моменте:

• Доработка обзорок с целью повышения уникальности страниц
• Доработка меню для слинковки дополнительных посадочных страниц (на тот момент были созданы архивные страницы, страницы по комплектациям моделей, дополнительные сервисные страницы и раздел статьи - все они существовали в отрыве от сайта, без внутренней перелинковки)
• Увеличение ссылочного за счёт уникальных ссылок

Мной были проработаны прототипы страниц. Условие Кодикс - использование стандартного функционала и сохранение импортёрских блоков было соблюдено. Но нарекания по реализации я всё равно получил. Мной был установлен новый порядок блоков на странице.

Задача решалась в 2 шага. Первый вывод доп блоков.

• Добавление блока Авто в наличии
• Добавление текстовых блоков в различные части страницы
• Вывод видео на страницы
• Вывод микроразметки типа Video
• Вывод ссылок на статьи о модели

После реализации данных доработок, осталось только расставить блоки в нужном порядке. Основная задача доработки - расположить как можно больше уникальных блоков вверху страницы и перенос импортёрского (неуникального) контента вниз.Эту доработку пришлось ждать несколько месяцев, но в результате всё было выполнено. Мы получили существенное конкурентное преимущество в виде уникального контента, полезного посетителю. Это определило высокую видимость обзорных страниц на долгое время вперёд.

Простая доработка по выводу дополнительных пунктов в меню для разделов:

• Авто в наличии (новые и бу)
• Статьи
• Ссылки на страницы сервисного обслуживания

Работа подразумевала обычную закупку уникальных ссылок. Однако, при рассмотрении страниц и их ссылочного веса, я принял спорное решение по удалению страниц комплектаций моделей. Также для перелинковки архивных страниц был добавлен виджет на страницу "модельный ряд".
Решение по удалению страниц комплектаций было расхожим, ввиду сложившегося убеждения, что кол-во страниц также является фактором ранжирования. Чем больше посадочных, тем лучше. Однако, по статистике просмотров у страниц было мало, а техническая невозможность слинковать их, делала страницы, прямо сказать, бесполезными.
У меня не было уверенности в правильности этого хода и я решил подстраховать себя внедрением дополнительного перелинковочного блока на вторичных страницах моделей.

Можно считать, что чёткая структура посадочных страниц сложилась на сайте с этого момента.
"официальный дилер инфинити", "автосалон инфинити" - главная
"купить %brand% %model%" "%brand% %model% 2020" - обзорка
"%brand% %model% цена" - комплектации и цены
"%brand% %model% в наличии", "%brand% %model% бу" - АВН

Дальше "дело было в шляпе", мне удалось добиться органического роста проекта, когда сайт растёт сам по себе, без значительных доработок. Изменения носители косметических характер. Однако беда пришла откуда не ждали. На сайт была произведена атака с размещением вредоносных ссылок и запрещённого контента. Как назло атаку произвели вечером пятницы, а это значит, что в понедельник меня ожидали неприятные новости. Полное отсутствие видимости в Яндекс.
Если говорить коротко, то для исправления сложившейся ситуации была проведена работа, по повышения безопасности сайта и установки защиты от подобных атак. Дальше проведена полная чистка следов и полная переиндексация страниц.

Проект стал прочным Топ-3 Яндекса, уступая auto.ru и infiniti.ru, а в Google вышел на Топ-1, часто опережая infiniti.ru.

Вторая половина 2021 года стала этапом обновления сайта на новую платформу Kodix. Но коммуникация между нами уже была отлажена, а у меня был опыт по взаимодействию с данным пулом разработчиков по One platform Nissan.
Многие вещи мне удалось продавить ещё на стадии разработки платформы, что облегчило мне работу, как по переносу, так и по освоению новых возможностей по оптимизации. В результате переноса и доработок сайт стал Топ-1 среди дилеров Инфинити.

2022 год начинался как год поиска новых возможностей для пользователей данного проекта, которые, возможно, уже не будут реализованы.
Однако, это не поменяет радости за предыдущие результаты и победы вместе с этим и предыдущим проектом!