Помогаем сериальчикам дойти до зрителей при помощи SEO: аналитика конкурентов Okko

Успешность сайтов онлайн-сервисов определяется высокой конверсией. Достижение качественных вершин, как правило, следствие высоких позиций в выдаче. Пользователь научил поисковые системы отвечать быстро, а сеть, в свою очередь, приручила юзера искать ответ не дальше первой страницы поиска. Для любого человека интернет стал огромной книгой знаний, а для владельцев eCommerce — еще и гонкой за читателями.

Для победы над конкурентами важна широта обзора. Добиться преимущества помогут знания о позициях своего и чужих проектов. Именно они сделают прозрачным путь к успеху.

К команде SEOWORK обратился известный онлайн-кинотеатр Okko с целью найти причины лучшего ранжирования 2-х конкурентов в Яндексе по некоторым категориям.

Вводные, которые мы имели в апреле 2021 г.

%Ptraf по отслеживаемым запросам:

• Конкурент1 — 2,34%;
• Конкурент2 — 1,52%;
• Okko — 0,24%

Как правило, конкурентов для анализа выбирают специалисты SEOWORK на основе объективных данных из платформы. Исходя из цели выше, команда составляла выборку из результатов аналитики занимаемой ниши и информации о видимости конкурентов. В данном кейсе зона исследования определена пожеланиями заказчика.

Анализ был построен по следующему алгоритму:

• Выгрузили позиции Okko, Конкурент1 и Конкурент2;
• Отфильтровали запросы, которые у конкурентов попадают в ТОП10, а у Okko нет;
• Из отфильтрованных запросов вывели таблицу соответствия URL Okko и URL каждого конкурента;
• Для документов 3-х сервисов собрали данные по ряду признаков;
• Вывели гипотезы лучшей видимости конкурентов.

В этой статье мы покажем анализ только на примере данных Конкурент1.

Позиции исследуемых онлайн-сервисов были взяты из SEOWORK по адресу “Конкуренты” → “Дашборд”. Конкуренты загружаются в платформу на основании семантики, которую дает клиент или же которую наши аналитики самостоятельно собирают для заказчика. Клиент попросил проанализировать именно этих конкурентов, его предложение было корректным. Когда мы подбираем конкурентов для анализа, то выбираем тех, которые ранжируются лучше исследуемого проекта, но при этом не являются лидерами (если наш сайт не один из них), поскольку в таком случае мы не сможем извлечь для себя полезной информации.

По факту собранных данных имеем следующее:

Конкурент1 – больше ⅓ частотных запросов «главной» страницы находятся в ТОП10, однако при этом доля теряемого трафика с «главной» страницы не такая большая, ее запросы имеют не сильно большой спрос. Место наибольшей потери трафика – «коллекции» и тайтлы «фильмов».

В двух словах о Конкурент2: сервис покрывает ТОП10 по 12% WS запросов «сериалов». Доля теряемого трафика по группе «сериалы» также является самой существенной (53,4% трафика, который получает Конкурент2 в Яндексе приходится на «сериалы). Второе место по трафику занимают «фильмы» — 38,4%.

Для анализа мы используем только те запросы конкурентов, которые обгоняют Okko и находятся в ТОП10. Далее мы делаем сводку от запросов в документы и после сравниваем последние. Если среднюю позицию брать сразу по документам, то возникает возможность получить некорректные данные в силу разного количества запросов.

По такому же принципу строится исследование: сначала собираем признаки для 3-х сайтов и только потом сравниваем Okko с конкурентами. Сводка собирается по самым насыщенным категориям сервисам-конкурентов.

Какие же данные у нас получились? Итак, поехали:

Конкурент1 получает 44% от собственного суммарного PTraf в Яндексе по запросам группы «фильмы». И для Okko этот трафик полностью теряется. Исследуемый сервис не получает трафика вовсе по этим запросам. Попробуем разобраться в причинах, проанализируем и сравним собранные признаки по Okko и Конкурент1 группы «фильмы».

• 87,5% конкурентных документов имеют полностью «бесплатный» контент, в то время как доля «бесплатного» контента Okko составляет всего лишь 1%. Страницы с бесплатным контентом приносят 91,7% от всего PTraf, получаемого сайтом в Яндексе по «фильмам». Бесплатный контент конкурента сопровождается показом рекламы, которую можно отключить за 29 р./день.

Высокий процент возможного трафика связан с привлекательностью бесплатного контента в глазах большинства пользователей. Поведенческие метрики страниц с немонетизированным контентом растут, т.к. зрители включают плеер и смотрят фильм, тем самым увеличивая время нахождения на сайте. Увидев платный контент на Okko, многие пользователи с большой долей вероятности уйдут к конкурентам.

• 11,7% конкурентных документов содержат «платный» контент. В 49,2% случаев фильмы доступны к просмотру по подписке и у Конкурент1, и у Okko. При этом подписка конкурентного сервиса (от 29 р./мес.) в каждом из случаев дешевле Okko, где минимальная подписка от 199 р./мес.

Меньшая стоимость подписки также переманивает и удерживает часть пользователей на сайте конкурента дольше. В случае, когда пользователь нигде не нашел бесплатный контент, он, скорее всего, купит более дешевую подписку и будет прокачивать поведенческие метрики там.

• 5,8% документов у Okko имеют минимум на 500 символов меньший объем текста и 60,2% документов имеют минимум на 500 символов больший. Если сравнивать объем текста только у связки платных тайтлов и у конкурента, и у Okko, то ситуация следующая – 69,2% документов Okko имеют минимум на 500 символов больший объем текста и 10% документов имеют минимум на 500 символов меньший.

Можно выдвинуть предположение, что большие тексты у Okko могут быть более переспамленными. Стоит обратить внимание на тексты Okko, проверить их спамность и уникальность.

• Во всех тайтлах конкурентного сервиса (и даже в платных) есть вхождение слова «бесплатно» в теле документа. У Okko же всего 1,8% документов имеют вхождение слова «бесплатно» в тело документа.

Наличие вхождений слова «бесплатно» в теле документа может позитивно влиять не только на видимость запросов с хвостом «бесплатно». При хорошем ранжировании такого документа поисковая система может также выводить его и в ТОПы выдачи по запросам без хвоста.

• 69,2% документов другого сервиса имеют вхождение слова «бесплатно» и в title и в description. У Okko же таких документов всего 1%.

Т.к. в большинстве случаев title и description попадают в сниппет на поисковой выдаче, пользователь, увидев там слово «бесплатно», скорее всего, кликнет на привлекательную ссылку. Кроме того, из-за вхождения «бесплатно» в title, вероятность лучшего ранжирование по запросам с хвостом «бесплатно» у Конкурент1 будет выше.

• 43,2% конкурентных документов имеют ссылки на себя с 1-х страниц коллекций, к которым они привязаны + дополнительно 40,6% из таких документов имеют ссылку в 1-м ряду витрины коллекций (входят в первые 4 ссылки). Okko имеет 25,4% документов, которые имеют ссылки на себя с 1-х страниц коллекций, к которым они привязаны + 36% из таких документов имеют ссылку в 1-м ряду витрины коллекций (входят в первые 4 ссылки).

При наличии ссылки с 1-й страницы коллекции, вероятность клика на тайтл увеличивается. Наличие ссылки на тайтл в 1-м ряду витрины коллекции увеличивает шанс клика еще на несколько порядков. Страницы, на которые внутри сайта кликают больше, имеют большую значимость для поисковых систем при расчете веса страницы. Конкурент1 имеет большее кол-во документов как на 1-х страницах коллекций, так и в 1-м ряду витрин. Данный расклад может также быть причиной лучшей видимости конкурента по тайтлам «фильмов».

• 88,7% документов у Okko имеют хотя бы один DoFollow бэклинк и 98,6% из них имеют больше бэклинков, чем у соответствующего из пары документа другого сервиса. У конкурента 8,8% документов имеют хотя бы один DoFollow бэклинк и 21% из них имеют больше бэклинков, чем у соответствующего из пары документа Okko.

Корреляции лучшей видимости Конкурент1 и кол-ва внешних ссылок на документы не найдено. У Okko больше документов имеют хотя один DoFollow бэклинк на себя + большинство документов Okko имеют больше бэклинков в сравнении документов в паре. Возможно, на документы стоят некачественные ссылки, которые пессимизируют оценку документа.

• Только 6% документов Okko имеют худший внутренний вес страниц в сравнении с конкурентом (% Unique Inlinks of Total меньше минимум на 0,5%). Остальные документы имеют соизмеримую долю у Конкурент1 и Okko по внутреннему весу.

Корреляции лучшей видимости конкурента и перераспределения внутреннего веса ссылок документов не найдено, данный признак оказался неважным.

Конкурентный сервис получает 41,3% от собственного суммарного PTraf в Яндексе по запросам группы «коллекции». При этом, этот трафик является для Okko полностью теряемым, Okko не получает трафика вовсе по этим запросам. Попробуем разобраться в причинах, проанализируем и сравним собранные признаки по Okko и второго сервиса группы «коллекции».

По «коллекциям» мы получили 428 пар документов Okko и Конкурент1.

• 87,4% документов у Okko имеют минимум на 500 символов меньший объем текста и лишь 1 документ имеют больший текст. Тексты присутствуют на всех «коллекциях» конкурента и в среднем объеме составляют 1370 символов. У Okko, помимо того, что тексты везде менее объемны, покрытие текстами составляет только лишь 5,1% документов, у остальных страниц текстов нет вовсе.

Можно выдвинуть предположение, что данный признак является важным и тексты влияют на лучшую видимость у конкурента. Стоит протестировать данную гипотезу и писать оптимизированные тексты на репрезентативной выборке документов.

• Во всех документах «коллекций» конкурентного сервиса есть вхождение слова «бесплатно» в теле документа. У Okko же всего 0,7% документов имеет вхождение слова «бесплатно» в тело документа.

Наличие вхождений слова «бесплатно» в теле документа можешь позитивно влиять не только на видимость запросов с хвостом «бесплатно». Ранжируя хорошо сайт по запросам с хвостом «бесплатно», поисковая система может также «подсовывать» его и в ТОПы выдачи по запросам без хвоста.

• 70,3% конкурентных документов имеют вхождение слова «бесплатно» и в title и в description. У Okko же таких документов всего 0,7%.

Т.к. в большинстве случаев title и description попадают в сниппет на поисковой выдаче, пользователь, увидев там слово «бесплатно», с большей долей вероятности кликнет на такую ссылку. Также, из-за вхождения «бесплатно» в title, вероятность лучшего ранжирование по запросам с хвостом «бесплатно» у конкурента будет выше.

• 47% конкурентных документов имеют контентные фильтры (4 типа фильтров) перед витриной тайтлов. В этих фильтрах суммарно присутствуют от 105 до 137 значений фильтров (в основной своей массе это страны выпуска), которые можно выбрать для фильтрации. У Okko же 97,4% документов имеют контентные фильтры перед витриной тайтлов. Однако, типов фильтра у Okko меньше – 2 или 3. Также, внутри этих типов меньше значений в отличии от другого сервиса (точные цифры быстро достать не удалось, т.к. значения нельзя достать из html без клика на фильтры).

Какого-то однозначного вывода по кол-ву типов и значений фильтров сделать не удалось. Чтобы понять, лучше ли работают фильтры у Конкурент1 или у Okko, нужно обладать информацией по пользовательскому опыту. Сходу непонятно чьи фильтры удобнее и часто используются пользователями.

• 4,9% документов у Okko имеют хотя бы один DoFollow бэклинк и 85,7% из них имеют больше бэклинков, чем у соответствующего из пары документа другого сервиса. У конкурента же 30,4% документов имеют хотя бы один DoFollow бэклинк и 97,7% из них имеют больше бэклинков, чем у соответствующего из пары документа Okko. Однако, 66,1% документов имеют ноль DoFollow бэклинков как у Конкурент1, так и у Okko.

Сильной корреляции лучшей видимости Конкурент1 и кол-ва внешних ссылок на документы нет. Да, треть документов Конкурент1 имеет хотя бы один DoFollow бэклинк и в попарном сравнении их больше, чем на документы Okko. Однако же в 66,1% документов DoFollow бэклинков нет ни у Конкурент1, ни у Okko. Значит влияние на лучшую видимость конкурента в них исходит от других признаков.

• 9% документов Okko имеют существенно худший внутренний вес страниц в сравнении с Конкурент1 (% Unique Inlinks of Total меньше минимум на 66%).

По большинству документов корреляции лучшей видимости конкурента и перераспределения внутреннего веса ссылок документов не найдено. Однако, есть ряд конкурентных документов (9% от всех), которые имеют существенное различие в сравнении с Okko - перераспределении внутреннего веса внутри Конкурент1 более значительное в сторону этих документов.

Команда поисковой оптимизации Okko привыкла работать с аналитикой вдумчиво. Специалисты опираются на четкое планирование процесса и задают конкретные вопросы — почему нас не устраивает текущее состояние в выдаче, что следует изменить и чем это обернется? На основе вопросов родился кейс, описанный в этой статье — лаконичный и подробный, с большим количеством выведенных данных.

Исследование вышло очень объемное и, главное, прикладное. Дмитрий Ковтун, ведущий менеджер по поисковой оптимизации в Okko, поделился, как команда работает с представленной аналитикой:

По тематике Фильмы

• У конкурента часто фигурирует слово “бесплатно” в тайтлах — это может существенно повышать CTR в выдаче.
• Нужно поработать над перелинковкой с коллекций на тайтлы.
• Практически каждый тайтл фильма Okko имеет бэклинк на себя, а конкурентный сервис – напротив, только в 8,8% случаев. Вероятно, на документы стоят некачественные ссылки, которые пессимизируют оценку документа.
• Okko следует уменьшить объем текстового контента на страницах.

По тематике Коллекции

• Здесь наоборот, тексты менее объемны, покрытие составляет лишь 5,1% документов, а у остальных страниц такого контента нет вовсе — нужно править.
• Опять же увеличить число вхождений слова «бесплатно».
• Попробовать внедрить DoFollow бэклинк и посмотреть динамику эксперимента.
• Однозначный вывод касательно количества типов и значений фильтров нет. Здесь нужна информация от пользователей, удобные ли кнопки и используются ли они вообще – это уже за рамками работы SEOшника.