Зачем платить за ТЗ на разработку сайта, или Как SEO влияет на динамику выручки компании

«Упали прибыли? Обновите сайт!». Можно подумать, что это реклама веб-студии из двух человек с офисом в съемной квартире. Но когда речь идет о компаниях с миллионными оборотами, предложение перестает казаться отчаянным спамом. Здесь заложены и логика, и расчет, и результат.

Бутиковое агентство Ozhgibesov.Agency работает в Воронеже с 2015 года и предлагает услуги по –аналитике, семантике и SEO для клиентов по всей РФ. В этой статье мы расскажем, как запрос клиента «сделайте нам это, как его, SEO» может превратиться в долгосрочный проект по разработке нового сайта и в конечном итоге существенно увеличить прибыль (и клиента, и агентства).

В статье будут разобраны реальные ТЗ для программиста и для дизайнера. Мы покажем, за что стоит платить деньги, когда речь идет о недополученной прибыли, и о сайте как инструменте для достижения целей.

Это, пожалуй, главное. Глубокая проработка сайта для удовлетворения изощренных требований поисковиков должна привести (и приводит) к решению очень простой задачи клиента — больше продавать.

В агентстве поставили на поток разработку сайтов с опорой на лучшие SEO-практики и глубокий анализ. Используется своего рода конструктор — набор факторов, которые должны быть отработаны на сайте для достижения стабильного предсказуемого результата. Александр Ожгибесов называет это продуктовым подходом в SEO.

Если сравнивать проектный и продуктовый подходы с точки зрения философии, то можно сказать, что проектный подход — это движение по выбранному пути, а продуктовый — движение к цели.

Можно отрабатывать «хотелки» клиента, работая по согласованному плану и регулярно списывая часы. А можно посмотреть на сайт как на продукт, который должен:

1. привлекать релевантный трафик из поисковых систем,
2. удовлетворять потребности целевого посетителя,
3. в итоге решать бизнес-задачи клиента.

Фактически, пункт 3 достигается за счет полноценной реализации пунктов 1 и 2.

Если игнорировать последний пункт, то все активности подрядчика превращаются в очень красивые и нередко очень дорогие танцы у шеста, итог которых — опустевший кошелек и головная боль наутро.

Поэтому все планы по разработке сайта опираются на общую установку: каждое действие, каждая фича, каждый элемент сайта должны вести к заданной цели — созданию сайта с высокой конверсией.

Исходя из информации, которую собирают на старте, команда буквально решает за клиента, как должен выглядеть сайт, какие страницы и элементы обязательно должны присутствовать в его структуре.

Структура старого сайта и «хотелки» клиента в расчет не берутся, если не соответствуют результатам анализа.

Вначале команда проводит мозговой штурм и формирует гипотезы, затем делается анализ сайтов конкурентов и выстраивается первоначальная архитектура. В схему закладывается по максимуму вся собранная информация.

Затем собирается семантика всеми доступными способами, проводится кластеризация и распределение по интентам.

На этом этапе создается по сути идеальный сайт в конкретной нише. Для него отбираются все признаки, которые приводят в ТОП сайты конкурентов. Собирается по максимуму вся возможная семантика. Сводится воедино вся информация о «сферическом продукте в вакууме» — ответы на любые вопросы, которые может искать на сайте потенциальный покупатель идеального продукта.

К примеру, посмотрите на структуру данных по сейфам — собраны все вариации по высоте, ширине, глубине, типам замков, толщине стенок и пр. Информация исчерпывающая и … избыточная. Поэтому мы говорим о «сферическом продукте в вакууме».

Затем производится адаптация собранных данных под конкретную компанию.

Какая бы узкая ни была ниша, любая компания всегда чем-то отличается от конкурентов. Например, не производит сейфы с какими-то видами замков либо специализируется на очень узкой группе продукции.

Как отвечал когда-то Микеланджело на вопрос, как он делает свои скульптуры: «Я беру камень и отсекаю всё лишнее».

Поэтому на каждом этапе команда сверяется с клиентом, чтобы не закладывать лишние страницы и не обрабатывать кластеры, не связанные с конкретными услугами/товарами.

Клиент отсеивает блоки с семантикой, которая присутствует у конкурентов, но ему коммерчески неинтересна — например, не продается какая-то группа товаров либо не оказываются определенные услуги.

В итоге получается готовое ядро с кластеризацией по страницам. Его клиент снова корректирует исходя из коммерческой целесообразности. Формируется логичная структура сайта, отвечающего на запросы пользователей.

Причем изначально тут учтены все запросы, какие можно было выделить с помощью семантического анализа, но затем оставлены ровно те, которые может удовлетворить конкретная компания.

На ранжирование сайта влияют признаки YMYL-сайта, факторы E-A-T Google (они же элементы доверия), коммерческие факторы. Как их ни назови, список элементов известен. Задача в каждом случае состоит в том, чтобы реализовать на сайте полный набор базовых фич, а также отобрать специфические элементы и характеристики, присущие сайтам конкретного типа в конкретной нише.

Специфика разных типов сайтов диктует присутствие разных коммерческих факторов и элементов доверия.

К примеру, для интернет-магазина важны отзывы на карточках товаров, а для каталога сварочного оборудования отзывы и рейтинги товаров необязательны.

При коротком плече продаж обязательно наличие онлайн-чата. К примеру, в В2С-проектах люди любят задавать вопросы, и могут по ходу общения принять решение.

А для В2В-сайта в сложных технических отраслях чат не нужен, так как короткие ответы не закроют потребности целевого посетителя.

Зато здесь важна проработанная форма заявки — во многих В2В-сферах принят консервативный метод общения, и почта становится основным каналом продаж. Так что менеджеру комфортно отправить в заявке свою почту и ждать письма.

В нишах, где решение принимается спонтанно, на эмоциях, нужна красивая страница о компании с обращением директора.

А на сайтах, где продаются дорогие услуги, обязательно должны быть отзывы во всех видах — сканы писем с печатями, текстовые и видео-отзывы с контактами довольных клиентов. Сложную и недешевую услугу не рассмотреть на фото и не потрогать руками в шоуруме. Отзывы в данном случае — основной фактор доверия.

Отбор фич, которые должны присутствовать на сайте, проводится исходя из анализа конкурентов, а также на основании экспертизы команды, так как не всегда у конкурентов присутствуют все возможные признаки хорошего сайта.

Гарантии выхода в ТОП можно давать лишь тогда, когда команда проработала и реализовала все факторы, необходимые для попадания в первые строки выдачи.

Сайты пишутся с нуля, так как ни одна платформа до сих пор (!) не закрывает все требования SEO. Каждый раз решение «из коробки» приходится допиливать вручную, и в итоге «костылей» на сайте получается больше, чем типовых модулей.

Например, один из важных инструментов оптимизатора — SEO-фильтры. Фильтры позволяют создать массу страниц под СЧ и НЧ запросы, по которым спрос есть, а возможности создать страницу категории на сайте нет. В коробочных фреймворках SEO-фильтр придется разрабатывать вручную.

Или, например, админка. Мало кто думает, как потом админ сайта будет работать с его наполнением. Ни на одном товарном сайте никогда не будет фиксированного каталога, который можно сделать один раз и забыть о нем. Товары надо залить в начале и дополнять позднее, и если это придется делать вручную, кто-то будет выполнять очень много тупого копипаста и ошибаться, структура каталога может сломаться, связь с CRM — потеряться.

Проще сделать с нуля хорошо, чем отдавать клиенту сайт, который не будет решать его бизнес-задачи в полной мере и при этом будет требовать постоянных доработок.

Чтобы не быть голословными и мотивировать читателя погрузиться в детали составления ТЗ на успешные сайты, покажем простые цифры из кейсов агентства.

ТЗ на сайт собирается из своеобразного конструктора: отбираются характеристики и элементы из большого списка всего, что может в принципе быть реализовано на сайте. В итоге создаются текстовые технические задания для программиста и дизайнера.

Дизайнер по своему ТЗ создает шаблоны страниц сайта, программист разрабатывает сайт, используя готовый дизайн и свое ТЗ.

Это ноу-хау агентства — такая глубокая проработка на старте. Например, ТЗ для программиста обычно занимает от 60 до 90 страниц. А дизайнер рисует в Фигме все типовые шаблоны для каждого раздела.

ТЗ на сайт, которое здесь используется как образец, занимает 60 с лишним страниц (включая оглавление) и более 90 тысяч знаков текста.

Цель этого «Пояснения…» — описать в деталях и обосновать важность каждого элемента сайта. Поэтому в ТЗ много скриншотов с примерами, отсылок к стандартам разметки, требованиям поисковиков и другим документам, где описываются технические параметры сайтов. Это формальная цель.

Но главная цель ТЗ на самом деле — достижение взаимопонимания всех команд.

Проще говоря, оно должно сделать так, чтобы сеошники, программеры и дизайнеры не были мудаками в глазах друг друга.

Чтобы дизайнер не возмущался, что от него хотят 100500 вариантов страниц фильтра; чтобы программист не саботировал требования по перелинковке; чтобы сеошник не висел над плечом прогера сутками, добиваясь внедрения разметок Open Graph и Schema.org.

В начале дока описаны требования к управлению данными на сайте. Эти же детали уточняются позднее. Причины внимания к таким вопросам очевидны. «У сайта будет примерно 1500 SEO-страниц на начальном этапе и примерно 3000-3500 в итоге. Карточек товаров примерно 24 000, страницы фильтров тяжело посчитать, но точно не меньше, чем SEO-страниц» (цитируем ТЗ). Чтобы управлять контентом на всех этих страницах, нужны удобные инструменты.

Раздел «Технические параметры сайта» включает набор стандартных требований к любым сайтам. Здесь больше 35 пунктов, они закрывают практически все моменты, которые могут сказаться на объеме трафика для сайта любого типа.

Далее начиная с блока «SEO-модули» описываются уже специфические требования к сайту конкретного типа. Они не уникальные, конечно же, но отобраны и сформулированы так, как должны формулироваться именно для В2В-сайта со сложносочиненным и очень объемным каталогом товаров. Для сайта другого типа набор требований будет другим.

К примеру, формирование URL страниц в данном случае обусловлено именно особенностями каталога:

Помимо требований по содержанию страниц везде присутствуют комментарии, которые оговаривают управление контентом сайта для решения SEO-задач.

Мало создать сайт и выгрузить на него каталог генераторов. Нужно оставить открытые «технические двери» для SEO-специалистов, чтобы они могли изменять какие-то элементы сайта. Меняются требования поисковых систем, отрабатываются и генерятся новые гипотезы по настройке сайта для продвижения — всё это нужно решать в рабочем порядке, не тратя каждый раз на правки время разработчиков.

Далее в ТЗ — большой блок «Функционал страниц».

Он содержит список общих вопросов, описание основного «обвеса» сайта — два уровня в шапке и футер, а затем — функционал каждого типа страниц на сайте.

Такое детальное описание каждого блока на каждой странице позволяет дизайнеру нарисовать макеты предельно точно.

В конце документа описаны требования к мобильной версии.

Тех.задание для дизайнера в этом проекте выглядит как-то даже слишком коротко (меньше десятка страниц). Но, во-первых, стоит учитывать, что дизайнер имеет доступ к большому «Пояснению…» и по каждому из пунктов может обратиться туда. А во-вторых, краткость ТЗ на дизайн обусловлена характером конкретно этого сайта. Страниц будет очень много, но все они в своей массе — типовые, это каталог и фильтры.

На основании этих документов дизайнер разрабатывает макеты всех страниц. Для каждой страницы создаются версии для десктопа и мобайла.

Потом программист «натягивает» дизайн на разработанный сайт и специалисты приступают к продвижению. В этом коротком предложении скрыты десятки часов работы специалистов. Итог — сайт, готовый к тому, чтобы занять место в топе выдачи.

Вот файл рабочего ТЗ для дизайнера из другого проекта. Тут 30 страниц, более 25 тыс. знаков. Откуда столько текста, нужен ли он?

Нужен. Здесь у дизайнера другая задача. Типовых страниц товаров на сайте существенно меньше, зато много страниц разных услуг, калькуляторов, много служебных страниц. Программисту на проекте достанется меньше работы, зато дизайнер должен будет реализовать очень много сценариев коммуникации с посетителем.

Вот один из сценариев:

А вот скрин из п.5:

В любом случае ТЗ для программиста в этом проекте содержало стандартные требования по структуре и разметке сайта, а также рекомендации для сайта услуг, которые будут отличаться от приведенных выше (для В2В-каталога).

Это дорого. Но дороговизна оправдана достигаемыми целями.

Сайт создается предельно оптимизированный под продвижение. В нем сразу заложены все инструменты, с помощью которых сеошники двигают сайты в топ. Он опирается на тщательно отобранную семантику и имеет практически идеальную структуру сайта именно для своей ниши.

Если просто не мешать специалистам делать свою работу, клиент будет наблюдать стабильный, упорный рост показателей такого сайта.

Чтобы сориентироваться в стоимости, можно открыть любой кейс на сайте Ozhgibesov.Agency.

Весь процесс, который был описан выше, нашел отражение в этом списке. Как видите, на составление тех. задания для программиста отводится больше 35 рабочих часов. Итог вы видели.

Структура работ по продвижению, естественно, выглядит иначе:

Теперь это заявление не выглядит наивным. Тщательная проработка всех деталей приводит к тому, что сайт не повисает на балансе как дорогая игрушка руководства, а начинает привлекать клиентов.

Напомним график, с которого начиналась статья:

Теперь вы понимаете, чем обусловлен рост выручки на этом графике.