Как устроены кластеры Wildberries: почему запрос «свечи микролакс» отминусовали рекламные показы по запросу «свитер»?

Привет, Seoremica на связи. Wildberries добавил возможность добавления минус-фраз в автоматические рекламные кампании, и тут же селлеры столкнулись с проблемой: минусация «мусорных» запросов приводит к отключению показов по релевантным фразам. Как все устроено, разбираемся, почему нормализованные запросы рекомендуют называть кластерами. Рассмотрим логику рекламы через опыт в SEO.

Так их называет сам Wildberries, хотя технически это нормализованные запросы.

Например, мы должны увидеть одинаковую выдачу по запросам:

платье

платья

платьбя

В последнем случае допущена опечатка, но на помощь приходит нормализация и автозамена. Запрос с ошибкой или отклонением заменяется на корректный вариант.

Поскольку мы понимаем, что термин кластеры не совсем корректен, но уже используется на маркетплейсе, предлагаю обозначать это явление как рекламный кластер.

Wildberries исключил (максимально сократил) возможность пустых запросов в мобильном приложении, что раньше встречалось довольно часто. Не должна случиться ситуация, когда по запросу пользователя не будет ничего найдено.

В этом легко убедиться, если мы начнем вводить несуществующие запросы, например, с хвостом seoremica.

Произойдет автозамена на следующие варианты:

Представьте, что на Wildberries мог существовать бренд Cecily Dress, который продавал платья. Тот есть это был брендовый запрос, по которому можно было увидеть товары конкретного продавца.

Со временем бренд уходит с Wildberries и товаров, соответствующих запросу, больше нет. Что можно сделать в этой ситуации?

Wildberries выбрал второй вариант и теперь при вводе запроса Cecily Dress происходит замена на «платье».

Такая ситуация произошла со многими брендовыми запросами, которые ушли с маркетплейса.

Но это еще не все, ведь автозамена происходит и при других запросах:

Если вы добавите в минус-фразы любое слово из левого столбца, то отминусуете и запрос «платье», ведь для Wildberries это один и тот же запрос.

Именно вариации одного и того же запроса, которые приводят к общему итоговому виду после автозамены, Wildberгies предлагает называть кластерами.

Поэтому сегодня так важно проверять, какие еще варианты запроса встречаются на маркетплейсе.

Я заметил несколько сценариев формирования рекламных кластеров.

Запросы ушедших с Wildberries брендов автоматически переадресуются на главный запрос категории.

Запросы с несуществующими хвостами (которые ранее не встречались в базе) переводятся на общие категорийные запросы.

Запросы, где была утеряна актуальность (количество релевантных товаров сократилось до минимума или нуля) происходит переадресация на главный запрос категории по предмету в запросе.

Релевантность многих запросов определяет ИИ, зачастую игнорируя наличие предмета в исходном запросе.

Могли ли мы знать, что отминусовав свечи микролакс, потеряем показы по запросу свитер?

Логику конкретно в этом примере найти сложно. Релевантных товаров алгоритм не обнаружил, а значит запрос нужно было куда-то отнести. Возможно, ИИ руководствовался каким-то пользовательским сценарием? Каждый сам дорисует свои детали, а мы продолжим.

Wildberries собирал все вариации запросов, которые пользователи вводили в поисковую строку. Вышло около миллиона запросов с присвоенной частотностью. Эту базу мы видим в кабинете селлера в разделе Аналитика → Популярные запросы.

Большая часть запросов уже закреплена в тематических словарях. Формируются чаще всего они по главному предмету. Так все запросы содержащее платье, оказываются релевантны категории платья.

Но есть запросы с нулевой или околонулевой частотностью, лексика которых не встречается в товарных карточках. В базе запрос есть, а релевантных товаров (где в описании эта лексика обнаружена) либо совсем нет, либо их мало для формирования выдачи.

Тогда на помощь пришел ИИ. Он самостоятельно склеил такие запросы, образовав тем самым рекламные кластеры. Все, что пока не входит в базу, заменяется на общий вариант.

Логика в склейке может отсутствовать, но ИИ решил главную задачу — отсутствует пустая выдача. А уже это решение потянуло за собой цепочку проблем, такую как зависимость запросов в рамках одного кластера друг на друга. Как итог, исключение всей склейки при минусации хотя бы одного запроса группы.

Да, могут. Давайте приведем примеры, когда этот произойдет:

Считаю, что рекламные кластеры будут изменяться и нам предстоит проверять склейку по каждому запросу перед добавлением конкретного запроса в минус-фразы. Все текущие изменения вызваны особенностями движка и логикой приведения запросов к единому виду.

Лично я проверяю кластеры через удобное расширение для Google Chrome Mkeeper и в сервисе аналитики Wildbox.

Где проверяете кластеры вы?