Обзор Оptimization 2019: практические кейсы, советы, тенденции
Ведущий специалист отдела интернет-маркетинга Ареал, Кирилл Безбородов, рассказывает о тенденциях, проблемах, новых технологиях и лайфхаках.
Не изменяем осенней традиции побывать на конференции Optimization 2019 и поделиться с вами самыми свежими новостями и исследованиями в SEO.
Как создавать новые листинги, чтобы они попадали в потребность пользователей
Евгений Сызранцев, руководитель агентства kite
Евгений начал с базы. Что такое листинг, какие бывают листинги товаров и какой трафик на них идет.
Листинг — список от двух и более сущностей (товары, объявления. билеты, услуги и т.д).
Категорийный спрос — коммерческие запросы без привязки к определенным сущностям (аренда квартиры, купить кресло, кулинарные книги).
На многих интернет-магазинах листинги товаров — основные страницы входа — поэтому они требуют максимальной проработки. Существует несколько основных типов.
«Классические» листинги
Наиболее популярный тип. Состоят из списка каких-либо товаров, объявлений или услуг.
«Классические» листинги стоит применять на страницах категорий, брендов, тегов, результатов поиска по сайту.
Состав листинга:
1. Базовые элементы — title, description, h1 заголовок, хлебные крошки, фильтры, сортировки, меню категорий-подкатегорий, пагинация.
2. Список-сетка (мини-карточки) — товары, услуги, объявления:
- Категории и подкатегории.
- Фильтры-характеристики (например, красный, из дерева и т.д.)
- Сортировки (например, аренда квартиры недорого).
- Маркеры в поисковых фразах: дешево / дорого, рейтинг / популярные, новинки / акции.
- Страницы со списком товаров одного бренда.
- Выборки по популярным запросами.
- Тэги — сочетания перечисленных типов друг с другом и уникальные запросы (например, сортировка + 2 фильтра или фильтр + результат поиска).
3. Дополнительные блоки — дополнительная ценность к выдаче, для тех кто пролистал сетку, но ответа на запрос не нашел:
- карта с объектами;
- перелинковка;
- отзывы;
- генерируемый текст;
- уникальный текст (списки, таблицы, картинки);
- хиты продаж/популярное;
- скидки;
- лайфхаки;
- видео;
- вопрос-ответ;
- анонсы статей;
- подписка/консультация;
- калькулятор;
- условия доставки.
Для листингов в целом важно соблюдать:
1. Соответствие товаров и продвигаемых на странице запросов.
2. Минимум от трех товаров в наличии.
3. Полнота заполнения мини-карточек товаров:
- вхождение слов из запроса на карточках;
- полнота важной для пользователей информации;
- вид:
- плитка или список;
- количество карточек;
- возможность быстрого просмотра;
- наличие цен, диапазонов цен, отзывов от карточек, рейтинга;
- элементы, направленные на повышение конверсии: бейджики на скидки и акции, хиты продаж, счетчики ограниченного предложения.
Хабовые листинги
Страницы, содержащие не полный ассортимент товаров, а наиболее популярные позиции, плюс полезная информация. Например: ссылки на основные категории, отзывы, обзоры.
Хабовые листинги стоит применять:
- На корневые разделы.
- Для сложных или слишком похожих товаров.
- Для главных страниц сайта.
Листинги-лендинги
Используются, когда полноценная сетка, без уточнения интента, не поможет пользователю. Например при покупке авиабилетов невозможно предоставить релевантный ответ без конкретизации запроса.
Блоки на листингах-лендингах практически аналогичны классическим листингам. Но первый экран — фильтр для перехода к классическому листингу с выбором конкретных характеристик или параметров (например, город и даты заезда в отель).
Редакторские подборки
Это подборки товаров с дополнительным контентом и экспертной выборкой, на грани коммерции и информации. Такие страницы подходят для рейтингов определенных электротоваров, книг, фильмов, курортов и прочего.
Ответом на главный вопрос — как попасть в потребность пользователя? — стало резюме, руководство к действию:
- Определить, что ищут люди.
- Разделить по типам листингов поисковой спрос.
- Понять, какие типы листингов мы можем использовать, что удовлетворит потребности наших пользователей.
- Спланировать внедрение новых функций, определить ресурсоемкость.
После попадания в потребность и создания хорошего листинга важным этапом будет индексация. Для контроля и улучшения индексации Евгений посоветовал:
- Не заморачиваться с индексацией, если сайт меньше 10 000 страниц и нет регулярного обновления информации. Все проиндексируется и так.
- Помнить о людях. Не нужно людям — не нужно поисковым системам.
- Постоянно думать над способами сократить в индексе поисковых систем страницы без поискового спроса, а не пытаться их добавить.
Советы проверены на практике кейсом индексации onrealt.ru.
На проекте были закрыты все карточки объектов тегом meta name=”robots” content=noindex, follow”, что не совсем типично. Евгений объяснил это тем, что в нише недвижимости отсутствует спрос на объекты и они только мешали индексации необходимых страниц.
Кроме того:
- Настроена автоматическая перелинковка всех листингов друг с другом.
- Велась активная работа с Webmaster Yandex по «Недостаточно качественным» страницам: повышение качества маркированных страниц или изначальный запрет на индексацию.
- Настроен код ответа 200 ОК для листингов с тремя и более объявлениями.
Также корректно настроены технические параметры:
- Код ответа 404 на листинги без объявлений.
- Менее 0,1% ошибок на объем в >3 000 000 страниц.
- Высокая скорость первичной загрузки страниц.
- Актуальный sitemap.xml.
Доклад Евгения очень актуален. Современное seo строится на создании качественных страниц, которые в первую очередь нацелены на удовлетворение потребностей пользователя. Важно правильно выбрать тип страницы и детально проработать интент. Классические списки товаров не всегда позволяют решить задачу, важно обеспечить страницу необходимыми функциями и дополнительной ценностью, помочь принять решение. Быстрые ссылки, отзывы, калькуляторы, фильтры, вопросы-ответы — все это способствует повышению качества ответа, решению задачи пользователя и, как главный результат, приводит к стабильным позициям в топе и увеличению конверсии.
Технологии текстового контента.Как делать текст, который полюбит поиск
Алексей Чекушин, Just-Magic.org
В своем докладе Алексей анализировал сложные отношения между двигателем продвижения — текстами и их главным оценщиком — поиском. Какие алгоритмы и технологии пришли на смену классическим и как с этим жить.
Как поиск оценивает тексты
1. Факторы ранжирования:
- Текстовые факторы (классические).
- New-gen текстовые факторы (новое поколение, machine learning).
- Поведенческие факторы.
2. Антиспам.
Старые технологии ранжирования текстов
В качестве классических факторов Алексей рассказал о «мешке слов» — модель, в которой текст раскладывается на отдельные слова без учета последовательности между ними, и биграммах — сочетания, в которых учитываются пары слов идущих друг за другом.
В результате такого разложения:
- Теряется информация о расположении слов.
- Теряется информация о словах не содержащихся в запросе.
И возникают сложности:
- Машинное обучение не дает идеальных результатов.
- Происходит большая дисперсия результатов в выдаче.
- Влияют другие факторы.
Для оптимизации документа под текстовые факторы применяются анализаторы, которые учитывают вхождения слов в различные зоны документа: seo-текст, title, анкоры исходящих ссылок, текстовые фрагменты.
Новое поколение текстовых факторов
Поисковые системы развивают свои алгоритмы и стремятся лучше понимать тексты. В результате выходят алгоритмы, которые более глубоко анализируют текстовое содержание страницы:
- DSSM (Яндекс). Алгоритм Палех запущен в ноябре 2016 года и применялся только на title страниц. Как расширение был выпущен алгоритм Королев в августе 2017 года, в котором уже учитываются все слова в документе для построения семантического вектора.
- BERT (Google). Алгоритм запущен в октябре 2019 года и применяется пока только на 10% англоязычных запросов.
- NLP. Пока не применяется.
DSSM. Палех/Королев
DSSM — deep structured semantic model.
На первый взгляд Палех и Королев работают по тем же принципам, что и «классические», старые текстовые факторы.
Оперирует:
- Буквенные тринраммы.
- Слова.
- Пары слов.
Но разница заключается вот в чем:
- В оценку идут все слова, а не только содержащиеся в запросе.
- Модель натренирована не на вхождения слов и биграмм запроса, а тематичность содержания текста.
- Анализируются все текстовые блоки страницы (Королев).
Новые алгоритмы значительно влияют на поиск. По запросам могут показываться документы, которые в «важных» зонах не содержат слов из запроса.
Влияние алгоритма на процесс оптимизации проявляется в:
- Учете тематических слов.
- Уменьшении одинаковых слов в запросах, что увеличивает количество кластеров и низкочастотных запросов на страницы.
BERT
BERT — bidirectional encoder representations from transformers. Алгоритм «читает» слева-направо и справа-налево, пытается угадать слово по контексту. Часто применяется в Q/A, проверка гипотез и т.д.
Охват этого алгоритма пока очень мал. Как он повлияет на поиск и оптимизацию пока неизвестно. Точно известно одно — алгоритм все еще не будет понимать смысл текста.
Доклад Алексея на этот раз был без формул, но от этого не стал проще. Человеку далекому от seo и теории поиска будет сложно понять, о чем идет речь. В качестве основного вывода скажу: поисковые системы движутся в сторону понимания смысла текстов, что от оптимизаторов требует более детальной проработки содержания. Снижается значимость употребления точного количества ключевых слов и фиксированных словоформ. Теперь важна общая тематическая направленность текста и его польза для читателя.
Популярные проблемы при работе с текстами, с которыми специалисты сталкивались в 2019 году
Сергей Юрков, директор по развитию интерет-рекламы Пиксель плюс
В Пиксель Плюс изучили 70 вопросов от seo-специалистов и 50 от интернет-маркетологов. Рассматривали только вопросы, касающиеся текстовой оптимизации. Самые популярные — о On-page оптимизации, текстовых фильтрах и уникальности текста.
Вопрос 1. Сайт не находится в Яндексе по точным цитатам, хотя проиндексирован
Некоторые отрывки текста не находятся цитатным поиском (запрос в кавычках) в общем поиске. Но при поиске по сайту страница, содержащая данный отрывок, находится.
Чтобы ответить на вопрос «Почему так происходит?» Сергей провел исследование:
- 500 коммерческих URL, полученные по случайным поисковым запросам.
- В выборке как интернет-магазины, так и сайты услуг.
- В анализе участвовали только seo-тексты.
- Текст разбивался на отрезки из 5 слов «нахлестом».
- Проверили находится ли отрезок в общем поиске и по URL.
- Посчитан % отрезков текста, по которым находится URL и определена видимость URL по семантическому ядру.
- Проанализировано более 100 000 отрезков текста.
- Вопрос не в уникальности текстов.
Анализ показал, что чаще находятся тематичные отрезки текста, которые содержат слова характерные для товаров или услуг страницы (читай LSI).
Нахождение отрезков текста не зависит от типов URL. Главные страницы, карточки товаров, листинги и страницы услуг имеют сходные данные.
«Баг» появился после внедрения алгоритма «Королев», поддержка говорит об отсутствии проблем в связи с этим «багом». Почему он возникает:
- Поисковый алгоритм «Королёв» сравнивает семантические векторы поисковых запросов и веб-страниц.
- Подбор веб-страниц, соответствующих запросу по смыслу, производится на ранних стадиях ранжирования для 200 000 документов.
- На этих этапах происходит сравнение векторов документ-запрос и принимается решение не показывать URL по запросам (=цитатам из текста) с неподходящим смыслом.
- Не ищутся отрезки текста, которые носят общетематичный характер, либо нетематичны по отношению к URL (по алгоритму BM25 должны находиться).
При ограничении поиска по единственному сайту отрезки текста находятся чаще, здесь работает ранжирование с приоритетом на ключевые слова.
Поскольку выявлена зависимость позиции с процентом найденных фрагментов, необходимо его повышать. Сергей предлагает следующее:
- Проверить тексты и найти отрезки, которые не находит поиск.
- Проверить найденные отрезки на их близость к тематике.
- Переписать нетематичные отрезки, которые не ищутся.
Проверить отрезок на тематичность можно при помощи инструмента https://tools.pixelplus.ru/tools/intent
Вопрос 2. Размещение оптимизированных текстов под листингами в интернет-магазине
Гипотезы:
- Удаление seo-текстов со страниц с хорошей видимостью не приведет к падению позиций в Яндекс и Google, если seo-тексты не работают.
- Добавление seo-текстов на страницы с плохой видимостью не приведет к росту позиций в Яндекс и Google, если seo-тексты не работают.
Было взято 2 выборки из 30 URL каждая:
- С seo-текстом и высокими позициями.
- Без seo-текста и без позиций.
В выборках содержались как сайты услуг, так и интернет-магазины. На URL не проводились значимые работы за месяц до эксперимента и после.
В результате эксперимента в Яндексе наблюдается слабое влияние для сайтов услуг:
- Удаление текста привело к небольшому проседанию в рамках топ-5/10 и повлияло на большую долю запросов страницы.
- Добавление текста привело к небольшому росту малой части запросов страницы.
На страницах оставались коммерческие элементы: таблицы, цены, формы заказа, инфографика с текстом и CTA. Отсутствие падения может быть обусловлено накопленными ПФ.
Аналогичные результаты наблюдаются и в Google:
- Удаление seo-текстов привело к небольшому проседанию позиций по большой доле запросов. Все изменения происходили только в рамках топ-5/100.
- Добавление seo-текстов привело к небольшому росту позиций по небольшой доле запросов. Все изменения происходили только в рамках топ-5/50.
Для интернет-магазинов в Яндексе также наблюдается очень слабое влияние:
- Удаление seo-текстов привело к небольшому росту позиций по небольшой доле запросов. Изменения происходили в рамках топ-5/50.
- Добавление seo-текстов привело к значимому росту позиций по большей доле запросов, но при совпадении ряда условий (НЧ/НК + большой листинг + нет НЧ в тексте страницы).
Большую часть запросов изменения не затрагивают.
- Удаление seo-текстов привело к небольшому проседанию позиций по небольшой доле запросов. Все изменения происходили только в рамках топ-10, топ-50, топ-100.
- Добавление seo-текстов привело к значимому росту позиций по большей доле запросов, но при менее жестком совпадении ряда условий (НЧ/НК + большой листинг + нет НЧ в тексте страницы). Все изменения по большей части происходили в рамках топ-5/100.
Вопрос 3. Как снять текстовый фильтр Баден-Баден
Наиболее популярный вопрос, тревожащий seo-специалистов.
Было представлено несколько кейсов-способов снятия фильтра.
Постраничный дисконт
Был интернет-магазин с объемными текстами на листингах. Зафиксировали резкое снижение видимости в Яндексе. С 52% до 29%. С Я.Вебмастере не было уведомлений, а некоторые запросы остались на своих местах. Учитывая наличие объемных текстов и динамику позиций, сделали вывод, что сайт попал под постраничный Баден-Баден.
После удаления большей части текстов позиции сайта восстановились.
Закрытие текстов в noindex
Сайт с каталогом попал под фильтр. Закрыли все тексты в noindex. Подтвердили исправление в Вебмастере, но через 30 ситуация не изменилась. Полностью удалили SEO-тексты и фильтр сняли через 35 дней. Общий срок снятия фильтра — чуть больше двух месяцев.
Ранее работающий метод — закрыть текст, поместив его в тег noindex — больше не работает. Выйти из под фильтра помогает только удаление текстов.
Уменьшение объема текста
На сайте услуг каждое уникальное предложение сопровождалось текстом 1800-2200 символов. Были сквозные блоки по условиям перевозки товаров объемом 500-1000 символов.
Тексты были уменьшены на 50-70%. Оставили сквозной блок объемом 400-500 символов, но фильтр не сняли. Только после удалений сквозного блока «условия доставки» сайты вывели из под фильтра в течение нескольких дней.
Кроме полного удаления снять Баден-Баден помогает сильное сокращение текстов, более чем в 5 раз. Сквозные блоки могут препятствовать снятию фильтра при существенном сокращении текстов.
Полное удаление
Два года у сайта не было проблем с санкциями, но в Вебмастере появилось уведомление.
Удалили все тексты с листингов, но уведомление в поддержку об исправлении ошибки не дало результатов. Удалили тексты с карточек товаров и отредактировали информационные тексты — сообщение о фильтре исчезло через 11 дней.
Наряду с сокращением объема, полное удаление текстов со страниц помогло снять фильтр.
Использование seo-текстов теряет свою значимость и дает незначительный бонус в ранжировании. Может привести к наложению санкций. Сказать, что нужно отказываться от размещения текстов, нельзя. Но однозначно, с низкокачественным текстом получить рост позиций не удастся. Все больше повышаются требования к содержанию.
Рейтинг лайфхаков 2019
Илья Русаков, руководитель IMPULSE.GURU
Первое, о чем рассказал Илья, это актуальная для многих клиентов проблема расширения локализации в Регионы.
Расширение локализации
Наиболее известны 3 способа улучшения ранжирования в регионах:
- Привязка регионов в Яндекс.Справочнике. Самый простой способ, но для этого нужно иметь реальные адреса в регионах, которые есть не у каждого клиента. А использование фиктивных данных весьма рискованно.
- Поддомены. У этого метода довольно сложная реализация, что существенно увеличивает затраты, — необходимо поддерживать несколько ресурсов. Но есть свои плюсы, можно привязать регион в Яндекс.Вебмастере. Для Яндекса это лучший способ.
- Гео-папки. Более понятный и простой метод с технической стороны. Лучше подходит для Google. В Яндексе реализация через подпапки сложнее и возникают проблемы с определением релевантных страниц. Релевантной считается страница, принадлежащая к другому региону.
Для решения проблемы с релевантными страницами Илья предлагает следующее:
1. Вставка на региональные страницы блоков с картами, содержащими региональные контакты. Это не обязательно должны быть адреса представительств, можно добавить блоки с адресами клиентов в регионе, это также даст необходимый результат.
2. Указание информации о доставке в Яндекс.Маркете. Этот неочевидный способ помогает повысить позиций в регионах доставки.
Турбо-страницы
Второй лайфхак — использование турбо-страниц.
Был проведен эксперимент с внедрением турбо-страниц. В результате чего трафик на товарные страницы вырос на 100%, а общий рост составил около 15%.
Казалось бы, очевидно, что в таком случае нужно активно применять технологию, однако конверсия таких страниц оказалась значительно меньше. Дело в том, что турбо-страницы весьма ограничены в настройках и не каждый элемент можно настроить под себя. К примеру, форма «купить в 1 клик» содержит много обязательных полей, что существенно усложняет ее заполнение.
Использование турбо-страниц для сайтов без мобильной версии однозначно улучшает ситуацию. С удобной мобильной версией сайта турбо-страницы стоит использовать лишь при кратном наращивании трафика, в противном случае показатели конверсии могут значительно упасть.
Мы также скептически относимся к внедрению турбо-страниц для магазинов. Адаптивная версия с полноценными функциями покупки не требует дополнения. Турбо-страницы имеет смысл добавить для статейного или новостного раздела. Тогда для главной страницы формируется расширенный сниппет на основе статейных страниц, что повышает его заметность.
Третий совет связан с ассортиментом. Мы однозначно знаем, что он важен для e-commerce и сайтов услуг, а как ассортимент влияет на сайты СМИ?
Что было сделано:
- Увеличено общее количество новостей.
- Больше новостей в рамках подраздела.
- Добавили «показать еще» у всех подразделов.
В результате:
Как показывает кейс, ассортимент, то есть количество новостей, также важен в тематике СМИ.
*Все иллюстрации взяты из презентаций спикеров. Презентации находятся в свободном доступе на сайте Optimization 2019 .