Честный кейс об успехах и просчетах. Можно ли поднять трафик в 9 раз в сверхконкурентной тематике?

Продвинуть сайт в конкурентной и дорогой тематике «пластиковые окна» — это вызов. Ставки в контекстной рекламе здесь могут достигать 5 000 рублей за клик, а в SEO за топы сражаются десятки производителей и тысячи дистрибьюторов.

За 8 лет нашей работы с московской компанией «Окна-Стар» поисковый трафик на сайте поднялся в 9 раз — до 20 000+ посетителей в месяц. Расскажем, как мы продвигали oknastar.ru, какие идеи выстрелили, а какие не сработали, хотя выглядели многообещающими. Не повторяйте наши факапы!

Московская компания «Окна-Стар» начинала как производитель стандартных пластиковых окон. Сейчас она делает сложные конструкции любого размера и формы — арочные, эркерные, в форме трапеции, треугольника, овала. А также витрины, фасады, зимние сады, зенитные фонари, входные группы и многое другое.

В Москве в нише «окна и остекление» ни возраст компании (а «Окна-Стар» на рынке с 2005 года), ни репутация, ни качество не гарантируют выход в топ. Здесь нужно с нуля разрабатывать стратегию, постоянно заниматься аналитикой и перестраиваться на ходу, если что-то идет не так.

Мы изучили нишу, провели маркетинговый аудит и выделили несколько особенностей этого бизнеса:

• Целевая аудитория делится на два основных сегмента — застройщики жилья и частные покупатели.
• Главный источник частных заказов — новые клиенты (повторные обращения редки).
• В нише есть заметная сезонность. Весна и осень — подъем, зима — спад.

Главная цель, которая была поставлена перед командой, — рост целевого поискового трафика на 100% каждый год по сравнению с первоначальным показателем.

Мы проанализировали конкурентов, провели технический и SEO-аудит, собрали семантику и на основе этих данных составили план действий:

• исправить технические ошибки и недоработки;
• доработать отдельные страницы;
• добавить новые разделы для привлечения низкочастотного трафика;
• проработать элементы юзабилити.

В ходе работы мы скорректировали стратегию, сместив приоритет на оптимизацию существующих страниц и улучшение функционала. Сначала мы делали ставку на низкочастотные запросы, но потом стали ориентироваться на средне- и высокочастотный трафик. Эти действия помогли ускорить рост и повысить ROI.

Мониторинг и аналитику мы проводили в модуле ведения проектов Пиксель Тулс — комплексном сервисе, который отслеживает десятки параметров сайта. В кейсе использованы скрины из SEO-модуля.

Реализация

Здесь и в других проектах мы реализуем продуктовый подход. Он помогает нам выбрать эффективную стратегию и концентрировать усилия на тех действиях, которые приносят профит. Поэтому прежде чем перейти к описанию конкретных шагов, сначала мы расскажем о сути продуктового подхода:

• Фокус на бизнес-целях, мышление системой KPI (ключевых показателей эффективности). Внедрение любого инструмента, правки, фичи мы оцениваем с точки зрения ценности для бизнеса.
• Прогнозирование результатов. Измерение результата и промежуточной динамики.
• Формирование списка гипотез, их тестирование. Гипотеза сработала — масштабируем. Не сработала — отказываемся от нее.
• Приоритизация Backlog'ов (списков задач) на основе потенциальной ценности для бизнеса.
• MVP (Minimum Viable Product — минимально функциональный продукт, бета-версия для тестирования спроса и эффективности), итерации (повторения).
• Гибкие методологии: Agile, Scrum, Kanban и другие
• Наличие плана и долгосрочное планирование.

О планировании, приоритизации Backlog'ов и тестировании гипотез расскажем подробнее.

Планирование

Мы составили план роста трафика проекта с учетом сезонности. Каждый месяц мы вносим в таблицу План/факт результаты работы: видимость сайта в поисковых системах (в процентах от начального показателя), фактическую посещаемость, прирост SEO-трафика и выполнение плана в процентах. Например, в апреле 2022 года трафик вырос на 127%.

Таблица основана на разработанном нами шаблоне. Возможно, вам он тоже будет полезен. Шаблон можно скачать по ссылке: https://bit.ly/plan-fact-seo.

Соотношение прогноза трафика и фактических показателей также можно посмотреть на наглядном графике. Синий график отображает прогноз трафика, желтый — фактическую посещаемость на сайте. Красная кривая — трафик без SEO: переходы с рекламных объявлений, соцсетей, прямые заходы и так далее.

Приоритизация задач

Мы регулярно проводим аудиты, анализируем нишу, конкурентов, спрос, ищем точки роста. На основе анализа выдвигаем гипотезы — те SEO-задачи, которые предположительно приведут к росту показателей.

Приоритет задачи в Backlog’е выставляется на основе следующих параметров:

• критичность задачи;
• ожидаемый рост трафика, %;
• ценность трафика, руб;
• ожидаемый рост конверсии, %;
• трудозатраты в часах.

Задачи с наибольшим приоритетом выполняются в первую очередь. Единых приоритетов и очередности задач должна придерживаться вся команда.

Для удобства и скорости мы разработали шаблон приоритизации SEO-задач. Возможно, вам он тоже будет полезен. Скачать шаблон можно по ссылке: https://bit.ly/seo-v-3

Тестирование гипотез

В ходе продвижения мы тестировали множество гипотез. Многие из них принесли профит (а значит, их нужно масштабировать). Часть не повлияла на показатели, и это нормально. Отрицательный результат тестирования гипотезы — тоже результат. Приведем 2 примера.

Мы провели аудит контента страницы https://www.oknastar.ru/production/alyuminievye-konstruktsii/okna/ и выдвинули гипотезу: внедрение текстовых правок приведет к росту видимости на странице.

Гипотеза сработала. На графике видно, что результат проявился не сразу, но никаких других изменений на страницу мы не вносили, поэтому связь роста видимости с редактированием контента очевидна.

А вот пример гипотезы, которая не сработала.

На сайте много региональных страниц для городов Подмосковья. Мы предположили, что текстовые описания, размещенные на страницах, повысят позиции, видимость и трафик. Описания мы генерировали в нашем сервисе «AI-генератор контента», который работает на базе нейросети ChatGPT.

Для работы с сервисом нужно правильно сформулировать промпт.

Текст готов буквально через пару минут.

Сгенерированные тексты требуют небольшой редакторской правки, но в целом искусственный интеллект быстро и достойно справляется с задачей. Мы почти бесплатно получаем качественный контент.

Готовые тексты были размещены на региональных страницах. Если бы мы поручили эту работу копирайтерам, эксперимент занял бы много времени и стоил бы гораздо дороже. Благодаря нейросети мы провели тестирование быстро и дешево.

В результате гипотеза не сработала: тексты почти никак не повлияли на видимость.

Для нас это означало, что в случае с региональными страницами нужны другие способы продвижения и другие гипотезы. Немного забегая вперед, скажем, что одна из них сработала (об этом ниже).

Теперь расскажем о конкретных шагах продвижения проекта.

Компания производит окна и балконные блоки на заказ. Чтобы клиент мог быстро посчитать стоимость (и сделать заявку, заранее зная сумму), мы внедрили онлайн-калькуляторы.

Калькулятор пластиковых окон (это первая вкладка инструмента) рассчитывает итоговую цену с учетом типа окна, стеклопакета, профиля, дополнительных работ. Во второй вкладке можно подсчитать стоимость балконного блока.

Калькулятор мы разместили на странице oknastar.ru/calc (позже перенесли на более удобный для восприятия URL oknastar.ru/online-kalkulyator/). Собрали семантику для страницы, прописали оптимизированные title, meta-теги, H1.

Для привлечения трафика по низкочастотным запросам создали дополнительные страницы, запросы добавили в анкоры.

Помимо калькуляторов, мы внедрили другие коммерческие блоки. Исходили из того, что они должны отвечать на запрос пользователя, при этом быть привлекательными, функциональными, повышать удобство и конверсию.

Так выглядит блок сравнения профилей пластиковых окон:

Мы разместили текстовые описания профильных систем:

Добавили теги и страницы о стоимости остекления в зависимости от серии дома:

Реализовали блок «Ответы на часто задаваемые вопросы», добавили кнопку «Задать свой вопрос»:

Разработали и внедрили интерактивный блок «Цветовые решения для вашей двери». Здесь можно выбрать цвет профиля и ручки и проверить, как будут смотреться разные сочетания:

Добавили инфографику:

Мы тщательно прорабатываем продвигаемые страницы. План работ по on-page оптимизации выглядит так:

• оценка текущего уровня оптимизации;
• выявление переоптимизированных SEO-текстов;
• анализ релевантных страниц конкурентов из топ-10;
• формирование технического задания на доработки по анализу топа;
• корректировка тегов, мета-тегов, контента, содержимого страницы;
• отправка списка проработанных страниц на переобход поисковым роботам;
• контроль индексации, пост-апдейтная аналитика.

Результат — рост позиций. На примере страницы oknastar.ru/production/okna-v-kottedzhi/

Компания не только делает окна на заказ, но и продает готовую продукцию. Чтобы повысить трафик и конверсию, мы доработали раздел oknastar.ru/shop/:

1). создали дополнительные страницы-теги:

2). для каждой из них убрали вхождение GET-параметра в URL-адрес, привели его в корректный читабельный вид: oknastar.ru/shop/okna/, oknastar.ru/shop/dveri/ и так далее;

3). перераспределили ВЧ запросы с главной страницы на каталог готовой продукции;

4). оптимизировали title, meta-теги, H1 и тексты.

Другой важный продающий раздел — «Услуги». Здесь созданы страницы-теги, добавлена контактная форма.

Проработали раздел «Остекление балконов»: сверстали и внедрили новый макет, оптимизировали дочерние страницы — разместили новые тексты, Title, meta-теги, добавили перелинковку.

На графике — результат работы с разделом «Остекление балконов», динамика видимости в Яндексе.

Динамика видимости в Google.

На сайте есть раздел с полезной информацией по теме. Статьи типа «Раздвижные балконные окна — плюсы и минусы», «Совмещение лоджии с комнатой», «Из чего состоит балконная пластиковая дверь» помогают покупателям ориентироваться в продукции и приводят на сайт дополнительный трафик по информационным запросам.

Мы провели аудит контента и доработали его. Скорректировали объем, структуру, содержание статей, некоторые материалы полностью переписали.

В каждую статью добавили блок с содержанием, куда вставили якорные ссылки по частым вопросам клиентов.

Добавили форму «Спросить эксперта».

Для вовлечения в контент реализовали блок «Читайте также».

Вставили в статьи тематичные баннеры со ссылками на коммерческие страницы, чтобы конвертировать читателей в покупателей.

Компания работает не только на Москву, но и на Подмосковье. Есть точки продаж в Мытищах, Одинцово, Подольске.

В оконной тематике в выдаче городов Подмосковья ТОП занимают в основном поддомены. На oknastar.ru нет поддоменов, вместо них созданы внутренние региональные страницы для Чехова, Балашихи, Долгопрудного, Подольска и других городов. Они продвигаются с помощью классической, базовой оптимизации.

Расскажем про оптимизацию региональной страницы на примере oknastar.ru/okna-v-podmoskove/podolsk/.

Привязали сайт к региону Подольск.

Изменили Title.

Было: Пластиковые окна в Подольске недорого, купить окна ПВХ с установкой, цены от производителя в Подольске

Стало: Пластиковые окна в Подольске от крупного производителя Окна-Стар с завода, цены с установкой под ключ

Скорректировали H1.

Было: Пластиковые окна в Подольске

Стало: Пластиковые окна в Подольске от производителя

Динамика видимости после корректировок:

Каждый квартал мы проводим оценку поискового спроса и при необходимости создаем дополнительные страницы.

Например, мы обнаружили, что раздел «Пластиковые двери», который изначально был создан как страница услуги, нуждается в доработке — выводе листинга товаров. Мы разработали макеты, создали и оптимизировали дочерние страницы, внедрили листинг.

В результате видимость в ПС по блоку запросов «Пластиковые двери» резко выросла. Яндекс:

Google:

Чтобы улучшить поведенческие факторы, облегчить навигацию по сайту, было решено реализовать заметные блоки перелинковки вместо привычной плитки тегов.

Например, мы внедрили блок с разбивкой ссылок на страницы по типам.

Провели отрисовку тематических карточек (по аналогии с интернет-магазином).

Создали блок с кликабельными фотографиями.

Принимая решение о покупке, пользователи читают отзывы, особенно если речь идет о такой технологичной и дорогой конструкции, как пластиковые окна или двери.

На сайте много отзывов от реальных пользователей. Их можно прочитать на отдельной странице oknastar.ru/o-kompanii/otzyvy/.

Также было решено публиковать видеоотзывы звездных клиентов.

Самый популярный — видеоотзыв Дмитрия Диброва. У него 14 тысяч просмотров.

Чтобы найти приемы и способы, которые сработают в конкретном проекте, нужно выдвинуть десятки гипотез и провести столько же тестов. Далеко не все они выстреливают. И это нормально: в SEO, как и в науке, отрицательный результат — тоже результат. Только если ты умеешь делать из провалов правильные выводы.

Вот несколько примеров, где наши расчеты не оправдались.

Товарный фид для Яндекса

Чтобы продукция «Окна Стар» могла участвовать в поиске по товарам Яндекса, мы сформировали обновленный товарный фид на 87 товаров. Пройдена проверка и получен знак «Проверенный магазин».

Мы рассчитывали на дополнительный канал трафика и рост продаж, но увы.

За год поиск по товарам принес 1797 визитов — это очень скромный вклад в общую копилку трафика на сайт. Чтобы оценить масштаб, сравните трафик из поиска Яндекса и из поиска по товарам.

Страница «Цены»

Мы заметили, что конкуренты получают мощный трафик на страницу-прайс, где собраны цены на весь ассортимент пластиковых окон.

В 2022 году мы тоже создали страницу https://www.oknastar.ru/ceny-plastikovye-okna/.

Однако результат оказался скромным. За все время своего существования страница принесла всего 1530 визитов:

Смена шаблона страниц

Мы разработали новый шаблон для страниц с разными типами остекления балконов и лоджий. Внедрили баннер, цены на остекление в типовых домах, калькулятор, форму обратной связи, заменили текстовые отзывы на видео.

Реакция Яндекса:

Да, так бывает, но это опыт. Делаем выводы и ищем новые идеи.

Трафик из поисковых систем с июля 2015 года по июль 2023 года вырос на 789% (почти в 9 раз). Диаграмма из Яндекс Метрики показывает рост с 2400 до 20 000+ визитов в месяц из ПС.

Доля трафика из поисковых систем составляет 49,87%. Трафик из рекламных объявлений в диаграмме не учтен, поскольку это конфиденциальная информация.

Доля поискового трафика по брендовым запросам (включающим название компании) составляет 5,34%, по тематическим — 94,66%.

Видимость проекта в поисковых системах по продвигаемым запросам составляет 9,8%.

В топ-10 у поисковых систем находится почти 59% запросов, это очень достойный показатель для сверхконкурентной тематики. На первую страницу поисковой выдачи попали популярные ВЧ запросы, это часть из них.

Стоимость целевого действия (отправка заявки на обратный звонок, вызов замерщика, звонок через Calltouch, оформление заказа) при переходе из поисковых систем за период с июля 2020 по июль 2023 снизилась на 45%.

Стоимость привлечения посетителя без учета поискового трафика по брендовым запросам снизилась на 90%.

Вместе с клиентом мы продолжаем работать над сайтом: улучшаем и расширяем содержание, создаем и тщательно прорабатываем страницы, тестируем гипотезы и анализируем результат.

Сверхконкурентный регион, одна из самых конкурентных тематик в поиске — начиная работу над проектом, мы понимали, что будет сложно. Но глаза боятся, руки делают. В работе мы использовали классику SEO и новые технологии (ИИ). Глубоко изучили потребности клиентов, проработали юзабилити, интерактивные элементы, перелинковку. Часть гипотез сработала, а часть нет: так бывает в любом проекте. В целом работа команды привела к серьезному росту видимости и трафика в поисковых системах.

Команда проекта:

• Максим Муромский, Tech Lead проекта;
• Данил Бобрышев, ведущий менеджер проекта;
• Игорь Хомяков, руководитель SEO-производства;
• Ярослав Головачев, старший контент-редактор.