Как сделать изучение языков доступным и заработать на этом $10 миллиардов: история успеха Duolingo

Расскажем, как создавалось самое популярное приложение изучения языков Duolingo, и при чем здесь «капча» и деньги Google.

Привет! На связи команда корпоративного мессенджера Compass.

Сегодня поговорим о Duolingo — самом популярном сервисе изучения иностранных языков. Расскажем, как простой парень из Гватемалы создал ненавистную многими капчу — а через несколько лет разработал платформу с умной совой, которая каждый день заставляет учить языки 27 миллионов пользователей.

Луис фон Ан — гватемальский предприниматель и ученый. Он родился в 1978 году, рос без отца и воспитывался только матерью, врачом по образованию. Ходил в Американскую школу в столице Гватемалы, где выучил английский язык.

С ранних лет Луис показывал успехи в математике и хотел быть преподавателем. После окончания школы он улетел в США, где получил две степени:

В Карнеги-Мелон он учился и работал с Мануэлем Блюмом — лауреатом Нобелевской премии по компьютерным наукам 1995 года. Они вместе изобрели CAPTCHA — знаменитый тест для «подтверждения, что вы не компьютер». Эта технология была бесплатно внедрена в Yahoo! в 2000 году, а затем распространилась по всему интернету.

Спустя четыре года фон Ан создал ESP-игру. Это краудсорсинговый проект, который позволял распознавать сложные изображения с помощью людей. Правила игры такие: сессию начинают два игрока. Они не обязательно должны знать друг друга — просто случайные пользователи интернета. У них есть 2,5 минуты и 15 картинок. За отведенное время они смотрят картинки и описывают их словом. Баллы засчитываются только в том случае, если оба игрока подобрали одинаковое слово, чтобы описать изображение.

Тесты показали, что ESP была интересна пользователям. Игра пользовалась такой большой популярностью, что ее купил Google. А в 2006 году на ее основе вышел собственный продукт компании. Правда, он просуществовал недолго — его свернули в 2011 году вместе с Лабораторией Google.

В то же время фон Ан понял, что CAPTCHA — огромная проблема для многих людей. Однажды он просто прикинул, сколько раз в день пользователям интернета приходилось вводить бессмысленные слова с картинок — вышло что-то около 2 миллионов. И у Луиса родилась идея: что, если это бесполезное действие сделать полезнее?

Он взялся за оцифровку книг. Некоторые их фрагменты были трудно читаемые для компьютеров, потому что фразы и отдельные слова были затерты или поблекли со временем. Однако для людей их разбор не представлял никакой проблемы — они легко могли прочитать, что там написано. Так появилась reCAPTCHA — теперь вместо бессмысленных комбинаций люди вводили в строку проверки трудноразличимые слова из текстов.

У reCAPTHCA не было бизнес-модели. Ровно до тех пор, пока к фон Ану не обратился директор газеты The New York Times. Он стал единственным клиентом «стартапа», который платил за оцифровку столетнего архива газет.

Позднее технология оцифровки заинтересовала Google. В 2009 году Луис фон Ан продал ее техногиганту, который задумал «оцифровать все книги в мире». К сожалению, их стремление запнулось о юридические проблемы. Зато Луис чувствовал себя свободным — эта сделка принесла ему более 20 миллионов долларов.

Спустя два года Луис принялся за реализацию своего первого образовательного проекта — того, что впоследствии будет называться Duolingo.

Луис основал платформу не один. Над Duolingo он работал вместе с Северином Хакером — аспирантом университета Карнеги-Мелон. Они были хорошими разработчиками. Но для создания обучающей программы им приходилось перечитывать десятки книг по освоению иностранных языков.

Чтобы создать первую версию платформы, они нагуглили 3 000 самых употребляемых слов и фраз. Затем написали простейшие предложения и разработали алгоритм, который генерировал задания*: на перевод, письмо, аудирование и говорение. В таком виде фон Ан анонсировал Duolingo публике.

*В 2022 году разработчики заменили рукописные алгоритмы — теперь задания создаются с помощью ИИ.

В июне 2012 год состоялся релиз Duolingo. Приложение сразу же скачало больше 500 000 человек. Чтобы удовлетворить их запрос на обучение, команда стала совершенствовать алгоритм. Все изменения в нем делали только после A/B-тестов:

Сейчас программы обучения Duolingo пишет команда докторов наук — специалистов в области лингвистики. Тем не менее, при разработке плана они до сих пор учитывают данные от пользователей. В компании убеждены: аудитория лучше знает, какой продукт им нужен. Поэтому дело команды — учитывать голос людей и предоставлять удобные инструменты для достижения желаемого результата.

Название Duolingo было взято с особым умыслом. Часть слова “lingo” связывала стартап с лингвистикой. А частица “duo” — с его бизнес-моделью. Фон Ан создавал платформу для двух целей:

Пользователи не платили за обучение напрямую. Но они переводили фрагменты статей с английского на их родной язык и, сами того не зная, выполняли коммерческие заказы.

Сложно сказать, насколько блестящей была идея в глазах инвесторов. Как и то, задавались ли они вообще вопросами о ней. У стартапа никогда не было проблем с привлечением средств — это факт. Но причиной тому были не перспективы Duolingo, а сам фон Ан.

**Union Square Ventures — венчурный фонд, который первым среди компаний инвестировал в Duolingo. Раунд с их участием собрал 3,3 миллиона долларов. В стартап также вложились актер Эштон Кутчер и бизнесмен Тимоти Феррис.

Релиз Duolingo состоялся в 2012 году. На тот момент приложение находилось в виш-листе 500 тысяч пользователей. И аудитория активно росла — было видно, что людям нравится модель микрообучения, которую предложили фон Ан и Хакер.

Правда, вторая часть бизнеса — переводы — разочаровали. На услуги Duolingo подписались всего два клиента: CNN и Buzzfeed. Имена громкие, однако как следует прорекламировать сервис фон Ану не удалось. В 2014 году инициатива с переводами закрылась. Зато компания увидела новые перспективы — и новые возможности для заработка.

Давний негативный опыт с одним из ведущих тестов на знание английского подтолкнул фон Ана к созданию аналога. В 2016 году компания выпустила DET — Duolingo English Test. Он проходит только удаленно и оценивает знания пользователя по шкале от 10 до 160 баллов.

Чтобы сдать DET, достаточно стабильного подключения к интернету и 45 минут свободного времени. Результаты тестирования признаются 5 000 вузов по всему миру, включая Йель, Гарвард, Стэнфорд и MIT.

Иными словами, фон Ан и его команда создали продукт, который значительно упрощает и ускоряет оценку владения английским. Он же открывает новые возможности для миллионов людей по всему миру. Им не нужно платить 250 долларов за TOEFL, ехать в центр тестирования и проводить там полдня. Достаточно заплатить 59 долларов, подготовиться к экзамену и сдать его удаленно.

Если хотите подстраховаться, можете оплатить сразу две попытки сдачи DET. Они обойдутся в 98 долларов.

В 2015 году Элвис Вагнер, преподаватель Университета Темпл, выпустил о DET разгромную статью-исследование. Он утверждал, что не позволяет по-настоящему определить уровень владения английским. Например, не дает оценить речевые навыки испытуемого и восприятие языка на слух.

В 2019 году Вагнер повторил исследование. Под изучение попала переработанная версия DET — с обновленными материалами и фичами вроде записи тестирования на веб-камеру. Результаты оказались аналогичными.

В 2016 году Луис фон Ан пытался парировать выпады в сторону теста анализом данных. Сотрудники Duolingo изучили результаты 2 300 студентов, которые сдавали оба экзамена — DET и TOEFL. Они обнаружили, что те, кто успешно проходил DET, с высокой вероятностью набирали высокие баллы в TOEFL. Результаты анализа приняли не все:

Чем закончилась история с критикой теста? Для критикующих — ничем хорошим. К 2024 году результаты DET стали принимать больше вузов. Duolingo продолжает его улучшать: вводит новые задания, меняет старые и убирает наименее эффективные. Например, весной 2024 года в тест добавят:

В этом блоке расскажем о том, что к 2024 году удалось реализовать фон Ану и команде.

Сервис изучения языков

Основной продукт компании. Duolingo предлагает выучить 43 языка, включая клингонский (из франшизы «Стартрек») и валирийский (из франшизы »Игра престолов»). Для каждого языка есть строго прописанная траектория обучения — она поделена на модули.

Зарабатывает приложение на рекламе и премиум-подписке. Ролики показывают время от времени, после прохождения уроков. Чтобы их отключить, можно оформить тариф Super за 31,99 долларов в год.

Разработчики уделили огромное внимание геймификации Duolingo. Так, у игроков появились жизни, которые отнимаются при совершении ошибки в заданиях. У них также появились гемы — кристаллы, которые можно обменять на дополнительные жизни или бустеры опыта. Наконец, появился опыт — к нему привязано сразу две функции:

Чтобы продвинуться дальше, необходимо попасть в топ-10 игроков своей лиги. Чтобы сохранить «прописку» в текущей лиге — занять места с 11 по 23. Все, кто окажется на 24–30 местах, опустятся на уровень ниже.

Геймификация в Duolingo — предмет постоянных споров об эффективности приложения. Например, в 2023 году на сайте Kotaku вышла статья, которая критикует систему лиг. В ней говорится, что игроки бессознательно смещают фокус с обучения на зарабатывание очков.

Тем не менее, приложение приносит стабильный доход и пользуется огромной популярностью. Финансовый отчет за 2023 год показывает, что Duolingo посещало 88,6 миллионов уникальных пользователей в месяц — на 46% больше, чем годом ранее. Выручка компании выросла на 44%, до 531 миллиона долларов.

Финансовые результаты хорошо сказались на оценке компании — сейчас она стоит 10 миллиардов долларов.

Duolingo Math

Мобильное приложение для изучения элементарной математики. Оно работает по тем же алгоритмам, что и оригинальное приложение для изучения языков. Вышло в октябре 2022 года только для iOS.

Duolingo Music

11 октября 2023 года Duolingo запустили курс по обучению музыке. Цель: сделать образование доступнее для большего количества людей. Сейчас приложение могут скачать только пользователи iOS. Но в ближайшем будущем компания надеется выпустить Duolingo Music и на другие платформы.

Знание английского помогло Луису фон Ану достигнуть своей цели. Но изучение языка далось ему непросто. Поэтому он хотел сделать освоение английского доступнее для большего количества людей. Duolingo — результат хорошо сформулированной миссии, его способ принести пользу обществу.

Фон Ан не остановился на приложении для изучения языков. Спустя пять лет он разработал тест на подтверждение уровня английского — аналог TOEFL, IELTS и других академических экзаменов. Затем придумал приложение для изучения математики Duolingo Math. Наконец, последним продуктом компании стал Duolingo Music — сервис, который помогает сделать первые шаги в музыке.

Чем больше возможностей бизнес предлагает людям, тем выше шансы преуспеть. Но при разработке дополнительных продуктов важно изучать рынок и двигаться поступательно — от одной идеи к другой.

Duolingo последних лет — противоречивый продукт. С одной стороны, разработчики стараются усовершенствовать процесс обучения, сделать его приятнее и проще. С другой стороны, геймификацией они подменяют цели пользователей. Приложение становится аттрактивным, но менее эффективным для изучения языков. Люди начинают гнаться за очками опыта и достижениями.

В конце концов, образование уступает место игре — от первоначальной миссии не остается ничего, кроме видимости обучения. Зато компания привлекает больше пользователей и получает больше денег.

Чтобы бизнес не уничтожил продукт, важно удерживать баланс.

Что создавать эффективные продукты и множить капитализацию компании, нужна стабильная коммуникации в команде. Наладить ее поможет мессенджер для работы Compass. Создайте отдельное пространство, где легко фокусироваться на задачах и выстраивать рабочие процессы.