Как сделать изучение языков доступным и заработать на этом $10 миллиардов: история успеха Duolingo

Расскажем, как создавалось самое популярное приложение изучения языков Duolingo, и при чем здесь «капча» и деньги Google.

Привет! На связи команда корпоративного мессенджера Compass.

Сегодня поговорим о Duolingo — самом популярном сервисе изучения иностранных языков. Расскажем, как простой парень из Гватемалы создал ненавистную многими капчу — а через несколько лет разработал платформу с умной совой, которая каждый день заставляет учить языки 27 миллионов пользователей.

Луис фон Ан — гватемальский предприниматель и ученый. Он родился в 1978 году, рос без отца и воспитывался только матерью, врачом по образованию. Ходил в Американскую школу в столице Гватемалы, где выучил английский язык.

С ранних лет Луис показывал успехи в математике и хотел быть преподавателем. После окончания школы он улетел в США, где получил две степени:

• бакалавра математики университета Дьюка — в 2000 году;
• магистра и Ph.D. по компьютерным наукам университета Карнеги-Мелон — в 2005 году.

В Карнеги-Мелон он учился и работал с Мануэлем Блюмом — лауреатом Нобелевской премии по компьютерным наукам 1995 года. Они вместе изобрели CAPTCHA — знаменитый тест для «подтверждения, что вы не компьютер». Эта технология была бесплатно внедрена в Yahoo! в 2000 году, а затем распространилась по всему интернету.

Спустя четыре года фон Ан создал ESP-игру. Это краудсорсинговый проект, который позволял распознавать сложные изображения с помощью людей. Правила игры такие: сессию начинают два игрока. Они не обязательно должны знать друг друга — просто случайные пользователи интернета. У них есть 2,5 минуты и 15 картинок. За отведенное время они смотрят картинки и описывают их словом. Баллы засчитываются только в том случае, если оба игрока подобрали одинаковое слово, чтобы описать изображение.

Тесты показали, что ESP была интересна пользователям. Игра пользовалась такой большой популярностью, что ее купил Google. А в 2006 году на ее основе вышел собственный продукт компании. Правда, он просуществовал недолго — его свернули в 2011 году вместе с Лабораторией Google.

В то же время фон Ан понял, что CAPTCHA — огромная проблема для многих людей. Однажды он просто прикинул, сколько раз в день пользователям интернета приходилось вводить бессмысленные слова с картинок — вышло что-то около 2 миллионов. И у Луиса родилась идея: что, если это бесполезное действие сделать полезнее?

Он взялся за оцифровку книг. Некоторые их фрагменты были трудно читаемые для компьютеров, потому что фразы и отдельные слова были затерты или поблекли со временем. Однако для людей их разбор не представлял никакой проблемы — они легко могли прочитать, что там написано. Так появилась reCAPTCHA — теперь вместо бессмысленных комбинаций люди вводили в строку проверки трудноразличимые слова из текстов.

У reCAPTHCA не было бизнес-модели. Ровно до тех пор, пока к фон Ану не обратился директор газеты The New York Times. Он стал единственным клиентом «стартапа», который платил за оцифровку столетнего архива газет.

Позднее технология оцифровки заинтересовала Google. В 2009 году Луис фон Ан продал ее техногиганту, который задумал «оцифровать все книги в мире». К сожалению, их стремление запнулось о юридические проблемы. Зато Луис чувствовал себя свободным — эта сделка принесла ему более 20 миллионов долларов.

Спустя два года Луис принялся за реализацию своего первого образовательного проекта — того, что впоследствии будет называться Duolingo.

Луис основал платформу не один. Над Duolingo он работал вместе с Северином Хакером — аспирантом университета Карнеги-Мелон. Они были хорошими разработчиками. Но для создания обучающей программы им приходилось перечитывать десятки книг по освоению иностранных языков.

Чтобы создать первую версию платформы, они нагуглили 3 000 самых употребляемых слов и фраз. Затем написали простейшие предложения и разработали алгоритм, который генерировал задания*: на перевод, письмо, аудирование и говорение. В таком виде фон Ан анонсировал Duolingo публике.

*В 2022 году разработчики заменили рукописные алгоритмы — теперь задания создаются с помощью ИИ.

В июне 2012 год состоялся релиз Duolingo. Приложение сразу же скачало больше 500 000 человек. Чтобы удовлетворить их запрос на обучение, команда стала совершенствовать алгоритм. Все изменения в нем делали только после A/B-тестов:

Сейчас программы обучения Duolingo пишет команда докторов наук — специалистов в области лингвистики. Тем не менее, при разработке плана они до сих пор учитывают данные от пользователей. В компании убеждены: аудитория лучше знает, какой продукт им нужен. Поэтому дело команды — учитывать голос людей и предоставлять удобные инструменты для достижения желаемого результата.

Название Duolingo было взято с особым умыслом. Часть слова “lingo” связывала стартап с лингвистикой. А частица “duo” — с его бизнес-моделью. Фон Ан создавал платформу для двух целей:

• бесплатно обучать людей иностранным языкам;
• переводить тексты на заказ с помощью тех, кто изучает языки.

Пользователи не платили за обучение напрямую. Но они переводили фрагменты статей с английского на их родной язык и, сами того не зная, выполняли коммерческие заказы.

Сложно сказать, насколько блестящей была идея в глазах инвесторов. Как и то, задавались ли они вообще вопросами о ней. У стартапа никогда не было проблем с привлечением средств — это факт. Но причиной тому были не перспективы Duolingo, а сам фон Ан.

**Union Square Ventures — венчурный фонд, который первым среди компаний инвестировал в Duolingo. Раунд с их участием собрал 3,3 миллиона долларов. В стартап также вложились актер Эштон Кутчер и бизнесмен Тимоти Феррис.

Релиз Duolingo состоялся в 2012 году. На тот момент приложение находилось в виш-листе 500 тысяч пользователей. И аудитория активно росла — было видно, что людям нравится модель микрообучения, которую предложили фон Ан и Хакер.

Правда, вторая часть бизнеса — переводы — разочаровали. На услуги Duolingo подписались всего два клиента: CNN и Buzzfeed. Имена громкие, однако как следует прорекламировать сервис фон Ану не удалось. В 2014 году инициатива с переводами закрылась. Зато компания увидела новые перспективы — и новые возможности для заработка.

Давний негативный опыт с одним из ведущих тестов на знание английского подтолкнул фон Ана к созданию аналога. В 2016 году компания выпустила DET — Duolingo English Test. Он проходит только удаленно и оценивает знания пользователя по шкале от 10 до 160 баллов.

Чтобы сдать DET, достаточно стабильного подключения к интернету и 45 минут свободного времени. Результаты тестирования признаются 5 000 вузов по всему миру, включая Йель, Гарвард, Стэнфорд и MIT.

Иными словами, фон Ан и его команда создали продукт, который значительно упрощает и ускоряет оценку владения английским. Он же открывает новые возможности для миллионов людей по всему миру. Им не нужно платить 250 долларов за TOEFL, ехать в центр тестирования и проводить там полдня. Достаточно заплатить 59 долларов, подготовиться к экзамену и сдать его удаленно.

Если хотите подстраховаться, можете оплатить сразу две попытки сдачи DET. Они обойдутся в 98 долларов.

В 2015 году Элвис Вагнер, преподаватель Университета Темпл, выпустил о DET разгромную статью-исследование. Он утверждал, что не позволяет по-настоящему определить уровень владения английским. Например, не дает оценить речевые навыки испытуемого и восприятие языка на слух.

В 2019 году Вагнер повторил исследование. Под изучение попала переработанная версия DET — с обновленными материалами и фичами вроде записи тестирования на веб-камеру. Результаты оказались аналогичными.

В 2016 году Луис фон Ан пытался парировать выпады в сторону теста анализом данных. Сотрудники Duolingo изучили результаты 2 300 студентов, которые сдавали оба экзамена — DET и TOEFL. Они обнаружили, что те, кто успешно проходил DET, с высокой вероятностью набирали высокие баллы в TOEFL. Результаты анализа приняли не все:

Чем закончилась история с критикой теста? Для критикующих — ничем хорошим. К 2024 году результаты DET стали принимать больше вузов. Duolingo продолжает его улучшать: вводит новые задания, меняет старые и убирает наименее эффективные. Например, весной 2024 года в тест добавят:

• Interactive Writing. Задание оценивает навыки письма. Пользователю нужно за пять минут написать ответ на вопрос. Затем — получить еще один вопрос, связанный с первым, и ответить на него уже за три минуты.
• Fill in the Blanks. Задание оценивает глубину и объем словарного запаса. В задании 6–9 предложений. В каждом пропущено по одному слову — испытуемый должен их вписать. Предложения появляются на экране по очереди — на дополнение каждого отводится 20 секунд.

В этом блоке расскажем о том, что к 2024 году удалось реализовать фон Ану и команде.

Сервис изучения языков

Основной продукт компании. Duolingo предлагает выучить 43 языка, включая клингонский (из франшизы «Стартрек») и валирийский (из франшизы »Игра престолов»). Для каждого языка есть строго прописанная траектория обучения — она поделена на модули.

Зарабатывает приложение на рекламе и премиум-подписке. Ролики показывают время от времени, после прохождения уроков. Чтобы их отключить, можно оформить тариф Super за 31,99 долларов в год.

Разработчики уделили огромное внимание геймификации Duolingo. Так, у игроков появились жизни, которые отнимаются при совершении ошибки в заданиях. У них также появились гемы — кристаллы, которые можно обменять на дополнительные жизни или бустеры опыта. Наконец, появился опыт — к нему привязано сразу две функции:

1. Бейджи. Время от времени в игре случаются тематические события. Например, празднование китайского Нового года или Чемпионата Мира по футболу. Под них разрабатываются специальные бейджи. Их можно получить, если накопить определенное количество опыта за отведенные дни. Например, 1 500 опыта за две недели.
2. Лиги. Пользователи Duolingo делятся на 10 лиг — от Бронзовой до Алмазной. В каждой лиге по 30 человек. В течение недели они выполняют задания и зарабатывают опыт.

Чтобы продвинуться дальше, необходимо попасть в топ-10 игроков своей лиги. Чтобы сохранить «прописку» в текущей лиге — занять места с 11 по 23. Все, кто окажется на 24–30 местах, опустятся на уровень ниже.

Геймификация в Duolingo — предмет постоянных споров об эффективности приложения. Например, в 2023 году на сайте Kotaku вышла статья, которая критикует систему лиг. В ней говорится, что игроки бессознательно смещают фокус с обучения на зарабатывание очков.

Тем не менее, приложение приносит стабильный доход и пользуется огромной популярностью. Финансовый отчет за 2023 год показывает, что Duolingo посещало 88,6 миллионов уникальных пользователей в месяц — на 46% больше, чем годом ранее. Выручка компании выросла на 44%, до 531 миллиона долларов.

Финансовые результаты хорошо сказались на оценке компании — сейчас она стоит 10 миллиардов долларов.

Duolingo Math

Мобильное приложение для изучения элементарной математики. Оно работает по тем же алгоритмам, что и оригинальное приложение для изучения языков. Вышло в октябре 2022 года только для iOS.

Duolingo Music

11 октября 2023 года Duolingo запустили курс по обучению музыке. Цель: сделать образование доступнее для большего количества людей. Сейчас приложение могут скачать только пользователи iOS. Но в ближайшем будущем компания надеется выпустить Duolingo Music и на другие платформы.

• Четко сформулируйте миссию.

Знание английского помогло Луису фон Ану достигнуть своей цели. Но изучение языка далось ему непросто. Поэтому он хотел сделать освоение английского доступнее для большего количества людей. Duolingo — результат хорошо сформулированной миссии, его способ принести пользу обществу.

• Предлагайте пользователям больше возможностей — развивайте продукт.

Фон Ан не остановился на приложении для изучения языков. Спустя пять лет он разработал тест на подтверждение уровня английского — аналог TOEFL, IELTS и других академических экзаменов. Затем придумал приложение для изучения математики Duolingo Math. Наконец, последним продуктом компании стал Duolingo Music — сервис, который помогает сделать первые шаги в музыке.

Чем больше возможностей бизнес предлагает людям, тем выше шансы преуспеть. Но при разработке дополнительных продуктов важно изучать рынок и двигаться поступательно — от одной идеи к другой.

• Выдерживайте баланс между пользой и бизнесом.

Duolingo последних лет — противоречивый продукт. С одной стороны, разработчики стараются усовершенствовать процесс обучения, сделать его приятнее и проще. С другой стороны, геймификацией они подменяют цели пользователей. Приложение становится аттрактивным, но менее эффективным для изучения языков. Люди начинают гнаться за очками опыта и достижениями.

В конце концов, образование уступает место игре — от первоначальной миссии не остается ничего, кроме видимости обучения. Зато компания привлекает больше пользователей и получает больше денег.

Чтобы бизнес не уничтожил продукт, важно удерживать баланс.

Что создавать эффективные продукты и множить капитализацию компании, нужна стабильная коммуникации в команде. Наладить ее поможет мессенджер для работы Compass. Создайте отдельное пространство, где легко фокусироваться на задачах и выстраивать рабочие процессы.

• Как найти идею для бизнеса?

• Интересный бизнес: 15 необычных идей
  

• Советы для стартапов: как запустить успешный проект
• Жизненный цикл проекта: как его пройти, ничего не упустив
• Value proposition: что такое ценностное предложение