Яндекс vs VK, или в каком регионе России водятся самые большие питоны?

Для тех, кто нас читает впервые: мы – команда TrendLoc, сервиса регионального анализа (сопоставляем данные wordstat и внутренних bi систем). В бизнесе - помогаем полевым командам видеть точки роста (например, в ГЕРОФАРМ), здесь - делимся отчетами на интересные нам самим темы - спрос на психологов онлайн, журналисты и их аудитория.

Этой весной мы решили взяться за крупнейшие онлайн-школы России, которые сражаются в поиске за своего взрослого ученика, желающего обрести новую профессию. Довольно любопытно, что 4 из 5-ти школ принадлежат крупным игрокам IT-рынка: Яндекс и VK.

Итак, на ринге наши герои - Яндекс Практикум, SkillBox, Нетология, GeekBrains и SkillFactory - топ-5 известных брендов в сфере онлайн-образования для взрослых.

Для изучения спроса мы выбрали 5 направлений, которые, на наш субъективный взгляд сейчас наиболее востребованы: программирование на Python, курсы по Java, нейросети, интернет-маркетинг и работа на маркетплейсах. Конечно же у каждой платформы эти направления в том или ином виде представлены, иногда называются по-разному, поэтому мы всё свели к такому вот общему знаменателю под 5 направлений обучения.

Измерение интереса происходило с помощью нашего продукта TrendLoc - продуманной аналитики поисковых запросов из Wordstat в разрезе регионов.

Для того, чтобы представить полную картину рынка, мы поработали с семантикой. Выделили брендовые запросы (названия школ), запросы по предметам (“Курсы питон”, “Обучение нейросети”), и в отдельную группу вынесли запросы, где предмет сочетается с названием школы (они явно показывают преимущество той или иной школы в предмете). Проработали все варианты написания, как брендов, так и предметов (один только Python имеет 5 вариантов написания). Загрузили все данные в нашу модель нормирования по регионам, которая дает поправки с учетом количество населения, активного в Интернете, для каждого региона (иначе данные получаются некорректными). Затем рассчитали ключевые параметры: доли по спросу, коэффициенты аффинитивности и прочие интересные вещи.

Давайте, для начала, оценим долю каждого игрока.

Как мы видим, по строке Total, наибольшую поисковую активность в целом по России имеет SkillBox - у них более трети поискового трафика. По пятам идут Яндекс Практикум и Нетология (28% и 21% соответственно). Замыкает этот своеобразный рейтинг SkillFactory, на долю которого приходится всего 7% поисковых запросов.

И вроде всё понятно, лидеры найдены, зачем смотреть дальше, но вот в разрезе регионов мы видим интересные колебания. SkillBox в апреле буквально «уделал» всех на Дальнем Востоке (ДФО), но значительно слабее смотрится в ЦФО, где, видимо, уступил долю Яндексу.

«Проваливаясь» в ДФО, видим: «сильные» регионы игрока - это и Якутия, и Хабаровский край, и многие другие (но уже более мелкие с точки зрения самой емкости запросов). Складывается впечатление, что мы наблюдаем «качели» - где нехорошо Яндексу, хорошо Skillbox.

Ну а в ЦФО расклад совсем другой. Но, кстати, и не «качели» - скорее, в ряде областей третий игрок, Нетология, вплотную приближается к лидерам, «пробивая» отметку в 27% и выше. Москва – ожидаемо, за Яндексом. В Московской области это лидерство теряется и два игрока идут «ноздря в ноздрю».

Конечно, все данные лучше смотреть в динамике, а мы показываем лишь месячный срез, но вспоминая информацию из открытых источников, где представители SkillBox заявляли, что убирают Москву из рекламных флайтов с целью оптимизации бюджета - верим. По цифрам мы видим, что их ставка — на регионы.

Возвращаясь к ДФО. В чем секрет SkillBox? Рекламные кампании или что-то еще? Подозреваем, что дело в формате обучения. У SkillBox преобладают курсы в записи, когда ученик получает готовый урок в видео-формате в свой личный кабинет и может пройти его в любое время, а у Нетологии, например, преобладает смешанный вид обучения с онлайн-семинарами от преподавателя, которые могут быть попросту неудобны для жителей Дальнего Востока, сказывается разница во времени.

Аналогичная проблема и у Яндекс Практикума - семинары в курсах проходят по расписанию. Этот небольшой нюанс, видимо, делает SkillBox однозначным лидером Дальнего Востока.Когда работаешь для большой страны, просто необходимо учитывать региональные различия, которые хорошо отражает TrendLoc. Если конкуренты SkillBox введут курсы в записи, то, предположим, смогут забрать долю рынка Сибири и Дальнего Востока.

Конечно же полный перечень курсов каждой школы - это гигантский объем семантики, который мы пока не стали прорабатывать (но можем), а следовательно, данные не показывают абсолютную популярность той или иной специальности в России, а только сравнение в рамках нашей скромной выборки. Тем не менее мы видим, что с трендами мы вполне угадали: программирование - это новый черный. Запросы по Python преобладают во всех Федеральных округах.

TrendLoc дает возможность отслеживать данные в динамике, поэтому будет весьма любопытно снять те же данные через полгода и посмотреть, на сколько увеличится интерес к обучению работе на Маркетплейсах. Уже сейчас мы видим, что в некоторых округах он конкурирует с программированием (например, в ЦФО). Конечно, не удержались и посмотрели Москву отдельно — ну что же, доля маркетплейсов стремится к половине (!), и как всегда, по нашим проектам в разных сферах (от косметики до антифриза и ноотропных препаратов), Москва и Московская область ни разу не похожи. Судите сами…

Нейросети, несмотря на то, что это явный тренд года, интересуют людей гораздо меньше, чем реальные и осязаемые маркетплейсы. Всё же спрос на специалистов по нейросетям еще только зарождается, немногие готовы вложить деньги в обучение чему-то, что пока не оплачивается и непонятно, куда идти работать.

Также мы видим, что спрос на Интернет-маркетологов иссяк и данное направление явно “вышло из моды”. Люди уже не ищут подобные курсы - это надо взять на заметку многочисленным “инфоцыганам” и срочно искать себе новые ниши в маркетплейсах и нейросетях (или где-то еще).

У нас в TrendLoc, как и в Wordstat Яндекса, есть такой важный показатель, как отношение тематики ко всем запросам (запросовой активности региона). Между собой мы называем его Love Index – по сути, он демонстрирует, где именно тема популярнее. Вот с этого ракурса Python хорошо чувствует себя в ЦФО и СЗФО, Java – так же, ну а маркетплейсы суперинтересны только в ЦФО. Нейросетями больше интересуется СЗФО и ДФО (ориентация на зарубежных заказчиков?), а ЮФО и СКФО не выказывают существенного интереса к какой-либо из взятых специальностей (точка роста для всех)

Отдельной категорией поисковых запросов являются запросы “Специальность + Школа”, которые показывают, насколько успешны школы в том или ином направлении в глазах потребителей. Кого чаще ищут и по каждой специальности?

Сразу отметим, что с одной стороны, относительно того же высокочастотного запроса «курсы python» и похожих на него группы запросов «python + выбранная нами школа» — это маленькая группа, всего лишь 8%, а в нейросетях и того меньше – около 2% (кстати, может говорить о незрелости рынка предложения). Но эти 8% очень важны; по нашему опыту, они и являются индикатором успеха в привлечении пользователей – иными словами, это чистый new business и очень целевые запросы, в отличие от более общих брендовых.

Итак, Python.

Большинство пользователей больше всего интересуются этими курсами в Яндекс Практикуме. Однозначное лидерство, которое трудно оспорить. На Урале доля запросов превышает 71%, слабее всего позиция в Сибири, где SkillBox явно забирает определенную долю, как и Приволжском ФО, где Яндекс тоже чуть слабее. В тройке аутсайдеров выделяется только SkillFactory и его 11% на Дальнем Востоке — заявка на успех, если данные за несколько месяцев покажут сохранение тренда. Пока их недостаточно на региональном уровне, чтобы сделать количественный вывод. В таких случаях, согласно рекомендации IQVIA – международного игрока-панелиста, который аудировал нашу методологию, рекомендуется ждать и копить месячные срезы😊

В этом регионе SkillFactory на третьем месте, после SkillBox и Яндекс Практикум.

Зато в сфере Маркетплейсов SkillBox лидирует по всей России, в некоторых регионах на пятки ему наступает Нетология и Яндекс Практикум. Как мы видим, есть четкая “специализация” у каждой школы, которая сложилась в головах людей за счет рекламы, отзывов и общего профиля курсов. Технари - в Яндекс Практикум, гуманитарии и экономисты - в SkillBox и Нетологию.

Несмотря на то, что у Яндекс Практикум всего одна учебная программа посвящена маркетплейсам, люди активно ищут. Это работает сила бренда.

Что же касается нейросетей, то запросов в связке со школой пока довольно мало. Недостаток, который проходит с возрастом – три-четыре замера, и все встанет на свои места. Есть весьма неплохие перспективы у SkillBox и Нетологии захватить этот сегмент. По данному неравномерному распределению показателей можно угадать, где и кто давал рекламу по данному направлению. Возможно, стоит чётче объяснить пользователям, что именно представляет из себя работа в нейросетях, кем можно стать и сколько могут платить, а также, каким людям это будет интересно - творческим или “технарям”. Сегмент с точки зрения спроса, явно сырой и не сформированный.

Ну и напоследок самая наглядная таблица, суммирующая все, о чем мы поговорили.

категории “Индекс vs Категория” мы видим аффинитивность каждой школы тому или иному предмету - с чем в голове пользователя ассоциируется школа, куда люди идут за той или иной специальностью. Как ни странно, SkillFactory и Нетология лидируют по этому показателю в специальности Нейросетей, а Яндекс Практикум явно проигрывает.

Яндекс силен в Python, SkillBox наиболее разносторонне прокачан (нейросети, маркетплейсы, интернет – наши комплименты!), Нетология чуть Уже (минус интернет-маркетолог, хотя когда-то с этого все начиналось😊), Skill Factory – маловато данных в абсолютных значениях.

В категории Игроки Split мы видимо долю каждого игрока по специальности (в рамках нашей выборки). Тут те же выводы, но немного под другим углом. Яндекс Практикум лидирует в Python, SkillBox интереснее всего по нейросетям и маркетплейсам.

Ну и последняя таблица - Предметы, Split, это доля каждого предмета в портфеле игрока - у Всех игроков из наших 5-ти предметов ТОП-запрос это Python,а у Нетологии хорошая связка с маркетплейсами.

О чем говорит этот срез рынка? О том, что можно измерить спрос по поисковым запросам и скорректировать не только свои рекламные кампании, но и портфель продуктов, специфику продукта в отдельных регионах, опираясь на подобную аналитику. В подборку также можно добавить запросы, связанные с отзывами, ведь люди, которые ищут отзывы — это потенциальные покупатели. Также отлично сюда ложатся данные по реальным продажам, которые в совокупности с ценами конкурентов помогают сложить достаточно полную картину рынка и построить корреляции. Утверждаем это не как теоретики – сами «живем» в этом типа анализа уже более года, помогая региональным командам.

Почему мы в это верим? По данным последнего финансового отчета Яндекс, доля поисковых запросов в 1 квартале 2024 года составила 64,5% - это уже значительно больше половины всех поисковых запросов. Перед тем как купить что-либо люди ищут. Ищут по бренду, ищут по товару или услуге, ищут по отзывам. А вы, зная тенденции, можете корректировать продажи и рекламную активность, получая оперативную информацию.

Мы непременно обновим эти данные через некоторое время, чтобы показать вам динамику.

Ксения Климчукова, Светлана Илиади, Константин Петров