Как превратить интернет-банк в дистрибуционную площадку

Сегодня хочу рассказать вам, как мы трансформировали традиционный интернет-банк для юридических лиц в дистрибуционную платформу, которая позволяет не только эффективно продавать продукты и сервисы в онлайне, но также помогает нашим клиентам повышать финансовую грамотность и узнавать тонкости и нюансы работы c системой.

Если проанализировать поведение пользователей в традиционных версиях интернет-банков, станет ясно, что транзакционная функциональность не помогает вовлекать клиента. Пользователи используют интернет-банкинг только для осуществления ключевых финансовых транзакций. Для таких сегментов, как малый бизнес и индивидуальные предпринимателя, это не ежедневная активность.

Для начала мы хотели увеличить DAU (daily active users, ежедневная активность пользователей в системе). Для этого было необходимо, чтобы интернет-банк стал полезным источником информации. От информации к продажам — вместе с привнесенной пользой мы могли бы предложить пользователю релевантный продукт. Таким образом, выгоду получает и клиент, и мы.

Для достижения этих целей мы решили не изобретать велосипед, а обратились к лучшим практикам на рынке в части создания контента и онлайн-продаж. Для вовлечения клиентов мы начали создавать познавательный контент и распространять его через stories-формат, который уже показал свою востребованность в социальных сетях. А для увеличения доли digital-продаж мы использовали подходы, которые повсеместно используют площадки ecommerce (e-com).

Первое, что мы сделали, — разместили витрину продуктов там, где есть жизнь. То есть вместо того, чтобы развивать раздел с каталогом продуктов («Все продукты и услуги») и вести туда трафик, мы разместили витрину на тех страницах интернет-банка, которые особенно популярны: главная страница, платежи, выписки, зарплатный проект и так далее.

Мы кардинально изменили главную страницу:

Всего мы создали более 100 рекламных мест внутри разделов Сбербанк Бизнес Онлайн. Это позволило нам значительно увеличить количество показов любых предложений и добавило контекста в предложения продуктов (офферы).

Например, внутри раздела «Платежи в бюджет» мы предлагаем клиенту сервис «Моя Бухгалтерия Аутсорсинг», а в разделе «Бизнес-карты» показываем обучающую stories «Как заработать на кешбэке».

Кроме того, мы задействовали популярные клиентские сценарии и добавили рекламное место на «экран успеха». Например, после успешного формирования выписки мы предлагаем клиенту сервис «Выписки по расписанию», который позволяет автоматизировать эту рутинную операцию. Как оказалось, это крайне удачное место для продажи продуктов. Клиент находится в контексте, доволен результатом и готов к предложениям банка.

И, конечно, мы переделали сам магазин. Теперь он помогает найти нужный продукт клиентам, которые знают, за чем идут: для таких сделан традиционный каталог с рубрикатором. Для клиентов, которые свою потребность не сформировали и пришли в раздел «просто посмотреть», мы сделали несколько секций специальных подборок:

Вместо стандартных баннеров мы перешли на новый медийный формат — stories. Cтатичные картинки мы заменили на исчезающие слайды и короткие видеоролики — всё точно так же, как в Facebook и в Instagram. С момента запуска нового СББОЛ (почти год назад) мы создали более 200 предложений для продажи как банковских, так и небанковских сервисов.

Важнейшее нововведение, о котором я упомянул в самом начале — познавательный контент. Мы теперь не только что-то продаём, но и даём нашим клиентам подсказки: по работе с системой, по ведению бизнеса, делимся советами от гуру бизнеса. С момента запуска мы опубликовали больше 200 историй.

Для того, чтобы клиенты получили всю необходимую информацию о продукте, мы создали более 100 красочных лендингов. Нужно отметить, что новые карточки продукта значительно улучшили конверсию в целевое действие. По сравнению с прошлой версией Сбербанк Бизнес Онлайн, конверсия выросла в два раза.

Для публикации и открутки stories мы активно развиваем свой собственный рекламный движок. Вот как он работает: на входе формируется 2 стакана предложений, релевантных пользователю, «продающие» и «развлекательные».

Внутри «продающего» стакана предложения ранжируются на основании вероятности покупки этого продукта и его потенциальной доходности. После того, как продукт выбран, автоматически выбирается максимально кликабельный креатив на основе ретро-данных.

Внутри «развлекательного» стакана ранжирование происходит на основании кликабельности предложения или категории, к которой относится новый креатив. Чем больше кликов собирает тема, тем выше ранг.

После того, как лучшие предложения выбраны, они смешиваются в определенном соотношении. С лучшим соотношением и правильными позициями для продающего и развлекательного контента мы пока экспериментируем. В итоге за неделю пользователь получает 6-10 новых stories в своей ленте. Как результат, каждый пользователь получает персональную ленту предложений, отранжированных по их релевантности.

Для создания контента и запуска кампаний продаж мы собрали редакцию и даже создали свое рекламное агентство. Сначала мы разрабатываем креатив для продукта под задачу рекламной кампании . Для этого у нас есть команда дизайнеров, редакторов и digital-маркетологов.

Затем мы описываем правила, на каких страницах интернет банка, по каким триггерам и в каких сценариях этот креатив может показываться.

Нередко случается так, что в этом плейсменте уже есть конкуренция — другие продукты или другие креативы этого продукта уже настроены на показ.

В таком случае, побеждает сильнейший — тот, кто потенциально принесет банку наибольшую прибыль. Учитывается кликабельность креатива и потенциальный доход от продукта.

При запуске кампании с новым креативом рекламный движок всегда отдает «новичку» максимальный приоритет, пока офер не достигнет статистически значимого охвата аудитории. После этого креатив получает заслуженное место в борьбе за показ в соответствии с набранным CTR.

На мой взгляд это мощные цифры для новых рекламных витрин внутри нашего интернет-банка. Для части сервисов раздел «Все продукты и услуги» вообще не работал: контекстные размещения в других разделах показывают отличные результаты. Не было бы их, возможно, мы бы сняли с продвижения и развития некоторые сервисы, которые не покупались внутри магазина.

Главная страница — рекламное место, за которое борются абсолютно все. Максимальное количество показов, первый контакт с пользователем после авторизации. Чтобы удовлетворить потребности внутреннего заказчика, мы сделали ленту из 20 предложений. Но, к сожалению, большинство клиентов не привыкли использовать горизонтальную прокрутку вправо, и примерно ±15 из 20 креативов непросто не попадали зону видимости пользователя.

Так у нас появился новый KPI. Команда в довесок к CTR получила KPI — охват. Теперь мы хотим найти идеальную частоту показа для каждого креатива, чтобы, с одной стороны, обеспечить достаточное количество точек контакта с клиентом, а с другой — увеличить охват всех наших креативов.

С традиционным магазином всё просто. Клиент знает, что купить, находит соответствующий раздел и совершает покупку. А что насчёт наших новых блоков с подборками? Первые месяцы показывают нам, что AI-подборка Look a like, рекомендующая купить продукты, которые купили пользователи похожие на вас, работает в 7 раз лучше, чем подборки, собранные вручную редакцией.

Скорее всего, мы откажемся от ручной подборки и будем искать идеи для персонализированных и автоматизированных подборок. И опять же обратимся к опыту ecommerce. Возможно, мы сделаем подборку продуктов, которые клиент недавно смотрел, но не купил, может быть, что-то еще…

Давайте теперь поговорим про познавательный контент. Зачем он нам? Чтобы повышать интерес к новому формату предложений. Всё очень просто. Надо сначала сделать пользователю хорошо, завоевать аудиторию, а уже потом заниматься продажами.

С момента тиража формата stories на всех постепенно растет охват вовлеченной аудитории.

И бОльшими темпами растет количество познавательного контента, просматриваемое одним пользователем. На данный момент просмотры увеличились почти в 3 раза. Пользователи идут за контентом и поэтому мы будем продолжать экспериментировать с тематиками и таргетингом.

Мы планировали готовить контент в едином стиле и сделали это. Но CTR падал. Чередой экспериментов мы поняли, что наш жесткий гайдлайн ведущий к ровной, однообразной ленте — это враг кликабельности. Теперь мы стараемся делать пеструю разнообразную ленту под лозунгом «Контент должен цеплять». Интересные заголовки. Неожиданные ходы. Анимированные превью и яркое оформление — всё это на самом деле работает.

Оригинал статьи опубликован на сайте futurebanking.

На этом у меня все. Вопросы и предложения отправляйте в личку или в комментарии к статье.