vc.ru ищет PHP Middle разработчика
Сервисы
Vladimir Mirolubow
24 970

История Zillow: тотальная монополия рынка недвижимости США

Меня зовут Миролюбов Владимир, я со-основатель платформы самообразования «Единорог». По уже ставшей традиции, я рассказываю о западных проектах, которые своей работой меняют традиционные механики, целые рынки и отрасли.

В закладки
Слушать

Можно ли продавать недвижимость на десятки и сотни миллиардов долларов в онлайне? Один из американских сервисов знает ответ на этот вопрос. Сегодня я расскажу про Zillow — лидера и монополиста на рынке недвижимости США, которым пользуются все его участники и который просто скупил всех своих конкурентов. Вообще ВСЕХ. Но обо всем по порядку.

Zillow была основана еще в 2004 году… Ричем Бартоном (основатель GlassDoor и Expedia, про который я рассказывал ранее) и Лойдом Фринком, бывшими руководителями подразделений в Microsoft. Если вы хотели знать, кто такие венчурные воротилы Долины, то Рич Бартон это наглядный пример — в руках этого человека сосредоточились одни из самых жирных отраслей любой экономики: недвижимость, туризм и рынок труда.

Сейчас Zillow торгуется на нью-йоркской фондовой бирже (тикер Z $60, на момент публикации), акции компании входят в индекс Russel 1000 (аналог S&P 500), а сайт компании является главной входной точкой, если вы хотите купить, продать, сдать или арендовать дом, квартиру или земельный участок в США.

Сайтом пользуются около 26 миллионов человек в месяц: обычные люди, агенты недвижимости, собственники недвижимости или центров аренды квартир, ипотечные агентства и даже застройщики. Это полноценный маркетплейс и крупнейшая рекламная сеть, главным объектом которых выступает недвижимость и всё, что с ней может быть связано.

Для понимания всего процесса расскажу вначале о том, как работает классический рынок недвижимости в США на примере сделки по продаже дома, например, в Малибу.

Для тех, кто любит мечтать — страница объявлений с продажей домов в Малибу

Представим Джона, который хочет продать свой дом. Обычно он идёт к своему знакомому агенту по продаже недвижимости, назовем её Барбара, которая собирает информацию по выставляемому на продажу дому.

Далее у Барбары есть несколько вариантов: она может взять процесс поиска покупателя на себя, по итогу забрав всю комиссию с продажи себе (а это от 3% до 6% с суммы), либо разместить офер о продаже дома в специализированных сервисах листинга объявлений, сделав его доступным для предложений клиентам других таких же агентов недвижимости.

В последнем случае, если дом будет продан клиенту другого агента, Барбаре придется поделиться с ним своей комиссией, обычно она делится поровну между агентами.

Например, с продажи дома за $2,500,000 выйдет 2,5% ($62,500) комиссии агента покупателя ПЛЮС 2,5% ($62,500) заберет агент по продаже. Если Барбара сама найдет покупателя без участия агента со стороны покупателя, то все 5% она (и ее агентство) заберут себе.

Преимущество первого способа — больший навар, но процесс продажи может занять огромное количество времени, так как клиентов придется искать точечно и самостоятельно.

Преимущества второго — меньший навар, но более частые и постоянные продажи. И 90% сделок частной собственности в США проходит именно через агентов и их агентства, которых нанимает обе стороны сделки.

Но всё начало меняться с приходом интернета и… Zillow, который один из первых распознал новые возможности.

Что самое дорогое в мире? Информация. У Zillow есть данные о 110 миллионах домов в Соединенных Штатах (напомню, что в США проживает 320 миллионов человек).

Начав с обычного листинг-сервиса объявлений, чуваки поняли, что в США есть куча возможностей не только по обогащению, но и по автогенерации данных для своего продукта.

Zillow начал собирать информацию из сотен и тысяч официальных источников (государственные данные полиции/судов/реестров и прочих гос. органов со статистикой, новостные сайтов и других источников), гененерируя в одном месте и в удобном виде огромное количество информации по:

  • стоимости покупки/аренды недвижимости на соседних улицах/районах/округах/штатах, в том числе изменение этой цены в разрезе времени;
  • этническому составу района в процентах и уровню преступности (кол-во преступлений и их характера);
  • количеству школ и качеству образования в них (вплоть до среднего балла);
  • уровню комфорта района (развитостью инфраструктуры в виде больниц/магазинов/кафе, доступности пешком/на машине).
Объявление на vc.ru
Финансы
Как построить финансовую модель вашего стартапа за 40 минут
Бесплатный авторский шаблон и пошаговая инструкция для создания финансовой модели.

Данных настолько много, что в Zillow знают как меняется стоимость дома в зависимости от его расположения. Так, в пределах 500 метров от Starbucks — к стоимости дома можно добавлять +30%, а в пределах 500 метров от Трейдера Джо или Whole Foods (супермаркеты более-менее здорового питания) +70%. Или дом на улице, в названии которой есть Lake (Озеро), стоит в среднем на 70% больше, чем средняя стоимость дома в США. Бигдата? Да, она самая.

По объектам недвижимости сервис собирает еще больше данных: детальные планировки, полная история ремонта и реконструкции, стоимость обслуживания, ипотеки и налогов. Данные по каждому дому, каждого района, округа и штата США. Миллионы объектов.

Купив дом в Малибу в 2011 году за $7,5 млн, спустя каких-то 9 лет и после реконструкции его можно продать за $23 миллиона. Ежегодный налог на такую недвижимость равен $145,021

На основе обработки всех этих данных Zillow даже построил собственную ценовую формулу Zestimate, которую зарегал как торговую марку и продвигает как наиболее адекватный алгоритм определения стоимости дома в США и… которая существенно влияет на ценообразование недвижки в США, поэтому подвергается критике со стороны агентов, которые сами хотят ими управлять.

Монополизация рынка

Zillow — отличный пример капиталистической и хищной монополии. Вместо привлечения сотен миллионов инвестиций и игры в венчурные капиталы (с 2006 года привлекли всего каких-то $20 миллионов в 4 раундах), свою стратегию Zillow построила на простом, но агрессивном внутреннем и внешнем продвижении.

Все порталы по недвижимости следуют простой формуле доминирования: приобретать листинги, наращивать потребительский трафик и далее монетизировать его. Первый шаг легкий, второй тяжелый, а третий в США называют… неминуемый.

Построение огромной потребительской аудитории и достижение доминирования в трафике могут занять десятилетие. Но после его достижения появляется главная способность: возможность выдавливать любую конкуренцию и сила заставлять ваших пользователей принимать ваш продукт на нужных вам условиях. Zillow решил строго следовать этому плану и не отвлекаться ни на что другое.

Агентов по недвижимости привлекали по классике — контекстная реклама, обещавшая море просмотров и лидов на размещаемые объявления.

Для привлечения пользователей в Zillow выбрали самую надежную для продвижения стратегию — сеошку + многоступенчатый ретаргет.

Обратите внимание на первый сайт в выдаче и запомните его название, расскажу о нем ниже.

Со временем (на это ушло пять лет), у них получилось подсадить на себя всех. вообще ВСЕХ. Просто представьте — если ты агент по недвижимости, ты вынужден использовать Zillow на их условиях, которые нацелены на одно — забрать еще больший% комиссии со сделки как от агента продавца, так и от агента покупателя. И конечно же, это начало НЕ нравится агентам.

Например, в течение двух недель после того, как Zillow объявил о программе Instant Offers (о ней ниже), более 22,000 риэлторов подписали петицию с требованием, чтобы Zillow прекратила данную программу и свернула эта фичу. Риэлторы также говорят, что невозможно точно оценить дом без физического осмотра, поэтому фирменная оценка стоимости дома Zestimates вводит в заблуждение домовладельцев относительно оценки стоимости их домов.

На внешнем продвижении Zillow ведет себя как настоящая акула. За всё свое время существование они просто скупили ВСЕХ своих конкурентов на рынке США, поглотив суммарно более 13 проектов: Diverse Solutions ($7,8 млн), RentJuice ($40 млн), HotPads ($16 млн), StreetEasy ($40 млн), Dotloop ($108 млн), Naked Apartments ($13 млн) и многие другие проекты, сделки по которым не афишировались.

Самое громкое поглощение случилось в 2014 году, когда Zillow объявил о сделке и купил своего главного конкурента Trulia за… $3,5 миллиарда. Это был последний из конкурентов, который был способен хоть как-то конкурировать с этим монстром.

На чем зарабатывает Zillow?

Zillow зарабатывает деньги, взимая с агентов плату за размещение их объявлений в сети Zillow Rental Network, ставка которых сильно различается от местоположения объекта и конкуренции с другими объектами. Например, листинг одного объявления в 2019 году в Нью-Йорке обходился в $6 в сутки. То есть это не просто доска объявлений — это полноценная автоматизированная рекламная сеть.

Медийная реклама. У Зило дополнительно есть своя медийная рекламная сеть, в рамках которой они продают рекламные места прямо в результатах выдачи. Если не изменяет память, они даже являются эксклюзивными рекламными партнерами с Yahoo.

Premier Agent. В Zillow долго думали, как же монетизировать главные активности между агентами и придумали отдельный рекламный продукт, позволяющий любому риэлтору промоутить себя как агента для связи ПО любому объекту и… собирать лиды по нему.

Да, в США ты как агент можешь продавать чужие дома — какая разница, кто продаст дом и кому, если он всё равно будет продан? Способны осмыслить это? Зиллоу давно осознал и зарабатывает на этом миллиарды.

Акционная модель продажи такой рекламы сделала богатые агентства еще богаче, а бедных агентов еще беднее. Извините, у нас капитализм 😏

Этот же продукт завернут в возможность создания собственной витрины объектов с Zillow на своем сайте или целиком домене, за обслуживание которого также взимаются деньги.

iBuying — это услуга, посредством которой Zillow поможет вам быстро продать дом, когда такое необходимо. Вы просто формируете пакет документов, и далее Zillow оценивает ваш дом и предлагает офер с ценой, отказаться от которой вы не можете.

Само собой, цена выкупа будет ниже, чем в классической модели. Далее Zillow «прямо на лету» перепродает ваш дом компаниям, которые занимаются продажей недвижимости, зарабатывая на разнице в цене. Модель существует в разных вариациях «Instant Offers”, “Zillow Offers|» — все они lite-версии iBuying, когда у вас не возникает обязательства по принятию офера.

Zillow Advice, позволяющий людям задавать вопросы о недвижимости и получать ответы от сообщества экспертов Zillow.

Zillow Mortgage Marketplace. Представьте, что у вас есть лиды стоимостью минимум $300,000 каждый. И этих лидов — миллионы. Фантастика? Но не для Zillow. Помогая своим пользователям получить предварительную оценку их платежеспособности и прогнозируемую ипотечную ставку, Zillow неспеша вылезает на рынок банковского кредитования в США.

Отчеты о рынке недвижимости. Само собой, Zillow является главным источником и медиарупором отрасли недвижимости, выпуская свои собственные отчеты и исследования, на которые ссылаются все без исключения авторитетные издания.

В качестве заключения

В качестве заключения пара слов от представителей Zillow об их бизнесе и рынке:

— Наш опыт в создании веб-сайтов и приложений, а не в продаже недвижимости.

— Мы получаем 100 миллионов кликов в день в наших приложениях и на сайтах, поэтому мы можем видеть все данные о покупках пользователей. Но мы считаем, что пока не видим их все.

— Технология никогда не заменит агентов по недвижимости. Сделка купли-продажи дома слишком сложна, слишком редка, слишком дорога и слишком эмоциональна, чтобы человеческий фактор был заменен.

Дороже домов в Малибу только дома на Беверли-Хиллс

Посты по другим компаниям из моего Telegram-канала Product Management:

{ "author_name": "Vladimir Mirolubow", "author_type": "self", "tags": ["\u043d\u0435\u0434\u0432\u0438\u0436\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c","zillow"], "comments": 47, "likes": 137, "favorites": 391, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 140158, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 07 Jul 2020 16:14:03 +0300", "is_special": false }
Личный опыт
Как плавание помогло мне в жизни и бизнесе
Меня зовут Константин Бочарский, и пять лет назад моя жизнь резко изменилась. Из журналиста я превратился в…
Объявление на vc.ru
0
47 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
19

Конкурентов еще много - Redfin, Opendoor, но все они конкурируют в определенных направлениях бизнеса. В этом смысле Зиллоу - это уникальная компания, которая старается обслужить весь цикл недвижимости - агенты и объявления, покупка и продажа, ипотека и аренда. Поэтому конкурента у компании как таковой действительно нет, но много здравой конкуренции по линейкам бизнеса, в том числе в iBuying.

(источник: работаю в Zillow Offers)

Ответить
2

А что насчёт Compass? Они же вроде начали агрессивную экспансию, каждая вторая табличка о продаже - с их контактами? Поделитесь пожалуйста

Ответить
8

 Самый лучший мотиватор это письмо от этого Zillow с выборкой домов в силиконовой долине ) Только Zillow и СК РФ верят в мои воровские таланты :)

Ответить
4

Craiglist'у удаётся с Zillow хоть немного пободаться? У них тоже недвижимость размещают ведь. 
+ вроде Realtor.com достаточно популярен, если я не ошибаюсь.
То есть вроде конкуренты у Зило таки есть. 

Ответить
4

Эмм нет даже если бы все площадки объединились они бы не смогли воевать с Zillow. Объём данных что агрегирует и предоставляет zillow выходит за рамки возможностей любого конкурента.

В статье зря не показали detail page.

Ответить
0

Я не оспариваю, что Zillow главный монстр на рынке RE в США. Я скорее про то можно ли считать их монополией в том смысле, о котором говорит автор?
Всё таки конкуренты есть. И судя по их трафику не самые маленькие: realtor - 2й, redfin - 7ой в мире в этой категории - https://www.similarweb.com/top-websites/category/business-and-consumer-services/real-estate/

Ответить
2

В некотором смысле да. Zillow давно уже не просто доска объявлений как другие конкуренты это по факту то что имеет право менять цену вашего дома на своё усмотрение. На счёт бухчения RE специалистов про оценку дома оно странно ибо zillow реализует главный принцип специалистов по недвиге location location location. Тут как бы сложно сказать точно ли он обладает правом полной монополии.
"Монопо́лия (от греч. μονο — один; πωλέω — продаю) — организация, которая осуществляет контроль над ценой и объёмом предложения на рынке"
Но возможности zillow дают право назвать её не прямой монополией.  

Ответить
0

Есть локальные порталы, есть тот же CoStar Group, который не так давно купил www.apartments.com

Ответить
0

Да но zillow group это сейчас 
Zillow
Trulia
StreetEasy (не знаю что это)
Hotpads
Я не проверял есть ли шерниг данных между их ресурсами но думаю что есть. Собственно я разрабатывал систему по сбору данных по данной тематике по штатам и да действительно есть неплохи локальные игроки но конкурировать с zillow пока не возможно, ибо последний предоставляет огромное количество данных а так же де факто является способом оценки привлекательности вашей недвижимости. 

Ответить
1

StreetEasy: New York City Real Estate – крупнейший поисковик недвижки в Нью-Йорке. Это первый по счету самый крупный рынок недвижки в США по обороту - $3 триллиона https://www.zillow.com/homes/New-York,-NY_rb/

Ответить
0

ну как сказать, CoStar Group стоит почти в 2 раза дороже и динамика роста акций вполне себе неплохая, выручки сопоставимые. Возможно, на рынке США он проигрывает, но не сказать чтобы безнадежно

Ответить
0

ОТВЕТ неверный! Можно любую компанию спустить с небес!
Ютюб, допустим, ляжет через два года - за счет новой технологии позволяющей записывать видео в новом формате, и при тех же равных признаках качества, весит в 32 раза меньше по объему! Эй, не грустите!
И МОНОПОЛИЗИРОВАТЬ МОЖНО ЛЮБУЮ ОТРАСЛЬ! И это делается просто! И недорого. Зилла скоро тоже станет куском НОВОЙ, НИКЕМ НЕ ВИДАННОЙ ПО ТЕХНОЛОГИЯМ РАНЕЕ ёмкостью ранка. Другими словами, станет частью одного из сервисов и будет получать небольшой кусочек, давая возможность заработать и другим!

Ответить
0

Я не спорю что можно, но вопрос ресурсов и усилий обычно когда говорим про текущие монополии это значит, что либо вы находите иной подход в данной отрасли, который сложно повторить и он работает лучше, либо вы затрачиваете очень много ресурсов. Ремарка речь зачастую как не смешно не про денежные ресурсы, а про человеческие если борьба с монополиями, то не редко нужны человеко часы лучших из нас. =)

Ответить
0

Я имел в виду собственный, проверенный уникальный подход, используя достаточно простые методы, не требующие затрат больше, чем от 300тыс рублей. При затратах от 300тыс и до 1млн я могу в буквальном смысле "нагнуть" любую отрасль и монополизировать практически любой сектор экономики в любой стране мира. И поверьте мне на слово. Деньги тут играют второстепенное значение. Что то из области фантастики? Да, наверно. Я уже привык к статусу "чекнутый гений". И практически всегда мое мнение отличается от большинства. Но, в то же самое время я умею и другое: напрмер моделировать в пространстве законченные механизмы, коробки передач, редуктора, машины, двигателя, принцип действия которых основан на принципиально новых технологиях. Врашение тел со скоростью несколько сот млрд об мин. Я теоретически могу помочь планете уничтожить любой приближающийся метеорит, или просто, на невысокой скорости отправить небоскреб на орбиту. Мир еще не готов к этому. Жаль. Жаль , что некоторые свои изобретения я не увижу. Мне осталось не так уж много...

Ответить
0

Мне кажется, что это разные сегменты рынков. Крейглист больше для покупки/продажи товаров и услуг между частниками. Снять дом на Крейглисте в теории можно, но высокий уровень скама (впрочем, как и по другим категориям). Про покупку не слышал о массовых кейсах. Как писал выше, 90% продажи недвижки идёт через агентов и агентства, среднестатистический американец доверяет только профессионалам, так в рекламе говорится :)

Ответить
0

Ну так да ибо разбираться с fsbo не любят и сами покупатели.

Ответить
0

кстати, да, в сделку еще часто вклиниваются юристы и финансисты, которые готовят и сопровождают её, особенно это распространено при сделках больше $1 миллиона.

Ответить
0

И банкиры? В стране где можно легко продать недвижку с ипотекой думаю пользуются ею повсеместно. 

Ответить
3

 Купив дом в Малибу в 2011 году за $7,5 млн, спустя каких-то 9 лет и после реконструкции его можно продать за $23 миллиона. Ежегодный налог на такую недвижимость равен $145,021

заварил себе кипяточку 

Ответить
0

Всего 15 млн рублей за сотку!

Ответить
2

На самом деле это норм. У нас в сочи есть такие же предложения по 8-12 млн р за со ку. Только где Сочи и где малибу )

Ответить
0

Ну место же шикарное)

Ответить
–2

Американский сервис Zillow — гигант рынка недвижимости в США, он собрал базу о 110

млн домов и скупил всех конкурентов. У риелторов, покупателей и продавцов просто нет

другого выбора.

Хуйня какая - Zillow вообще ни про что.

Никто там особенно не размещает обьявлений. Все что вы видете на zillow вытянуто с MLS - которой и пользуются и 100% агентов ( а след 99.1% покупателей ).

Те какого рынка он монополист ?  

Ответить
1

Отличная компания. 

Ответить
1

Немного передраматизировано с монополизмом. Просто это первый неубогий сайт по недвижимости в США, где банально на карте видишь объекты и всё понятно. До этого было "а сначала зарегистрируйся", "смотри в списке и без карты и только от этого агентсва" и прочее. При этом скопировать эту модель и сделать конкурента кажется не сложно, не нужно много вложений для этого. В РФ такие же Домклик, Авито и Яндекс Недвижимость 

Ответить
1

Отличная статья. Спасибо. Используем их API, чтобы показывать mortgage rates на сайте.

Ответить
0

Интересно, кто-то знает на каком языке программирования Zillow написан?

Ответить
1

Front end stack is ES6, React, GraphQL and Node

Back end stack  is Java 8

Ответить
0

А кто знает вообще, есть ли подобные сервис в РФ? Мог бы пригодиться, а то на ум приходит только Авто и что-то слышал про Циан, но никогда не пользовался им.

Ответить
0

нету, потому что нету данных, на которых Zillow построил свой продукт

Ответить
1

Ниже откомментила  = - Front end stack is ES6, React, GraphQL and Node, back end stack is Java 8 (web APIs)

Ответить
0

Рич Бартон это наглядный пример — в руках этого человека сосредоточились одни из самых жирных отраслей любой экономики

Странно, но его состояние "всего" несколько сот миллионов.

Ответить
0

Мне кажется, что это разные сегменты рынков. 

Ответить
0

В продолжение комментариев о бешеных ценах на недаижку в Штатах. 

Ответить
0

Я так понимаю в США стоимость ремонта/перестройки дома уже стала незначительной и действительно продают место. Или же качество постройки и текущее состояние дома можно легко определить по принадлежности к району. Т.к. район застраивался в одно время одинаковыми домами. Примерно как принцип квартиры в большом доме. По стоимости одной квартиры, можно примерно угадать стоимость любой другой квартиры в том же доме.
Но самое прикольное конечно то, что из аккумулятора общественного мнения о недвижимости оно легко превратиться в регулятор.

Ответить
0

Какая крутая компания, очень многое отзывается из их подхода. Спасибо большое за статью!

Ответить
0

Годная статья! Единорог сразу вызвал интерес.

Но хочу рапортовать не по теме: ваш тур по сервису не работает, Владимир.  (Окно Intercom продолжает всплывать когда кликнул на кнопку "запустить тур по сайту и больше ничего (кроме page reload) не происходит) Думала всему виной adblocker, но его деактивация на результат не повлияла. 

Catalina, 10.15.5, chrome. Чините, хочу пробовать. Хоть я первоисточники читать предпочитаю, но подборка ваша выглядит очень завлекательно. 

Ответить
0

cпасибо большое за фидбек, сейчас будем разбираться в чем проблема )

Ответить
0

Странно, а куда в момент покупки Trulia смотрел антимонопольный комитет?

Ответить
0

В свой карман?)

Ответить
0

Компания пока не зарабатывает, а сжигает деньги, хотя выручка растёт. Инсайдеры всю дорогу только продают свои акции.

Ответить
0

А как можно объяснить, что вот многие говорят, что средняя цена покупки или продажи дома в таком-то городе и районе такая-то, ты смотришь Zillow и видишь немалую кучку симпатичных вариантов с гораздо более низкой ценой. Сразу возникает подозрение. Это фейки/завлекаловки, или есть нюансы, или почему?

Ответить
0

нет, часто дом хотят продать быстро или у него есть скелеты в шкафу

Ответить

Комментарии