Что нужно для эффективной работы над О2О-проектами
Высшая школа экономики и Segmento изучили опыт российских компаний, которые используют O2O-сервисы в маркетинге. Оnline-to-Offline (О2О) маркетинг — один из наиболее действенных способов воздействия на потенциальных покупателей, которые живут сразу в двух реальностях — в физическом мире и в онлайн-пространстве.
В марте этого года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ВШЭ и компания Segmento запустили Дискус-клуб Online-to-Offline для разработки профессиональных подходов к технологическому маркетингу. Результатом первого сезона работы стало исследование основных бизнес-практик O2O. Это первая попытка дать ответы на вопросы, которые сегодня стоят перед бизнесом в данной сфере. Публикуем основные выводы.
Состояние рынка
В России существует достаточно большое количество технологий для связи онлайна и офлайна через цифровое взаимодействие.
По оценке экспертов Дискус-клуба, рынок О2О-маркетинга сегодня можно оценить в 30 млрд руб. Из них 7–9 млрд руб. приносит продажа данных, которые заказчик впоследствии может сам загрузить в рекламный кабинет. Остальные 21–23 млрд руб. приходятся на долю сервисов полного цикла: они не передают данные пользователя, а самостоятельно реализуют маркетинговые активности.
На рынке выделяется несколько крупных компаний — не более 20% от общего объема, однако большую его часть занимает «длинный хвост» небольших сервисов.
Игроки находятся в фазе вертикальной интеграции — они переходят от реализации непосредственно данных к сервисным моделям, позволяющим их клиентам использовать информацию более эффективно, а самим сервисам — получать большую норму прибыли.
Основными заказчиками подобных услуг выступают производители продовольственных товаров повседневного спроса, непродовольственных товаров, косметики, одежды и обуви, лекарственных препаратов, автомобилей и комплектующих.
Барьеры для развития рынка О2О-решений
- Правовые и этические ограничения использования данных. Проекты с использованием технологии Big Data регулируются нормами федерального закона «О персональных данных». Поставщики данных не могут предоставлять информацию о пользователях как есть (с указанием возраста, пола и пр.) — только обезличенные данные; на этапе получения данных необходимо согласие человека на работу с информацией о нем, что не всегда возможно даже в онлайн-режиме.
- Несовершенство технологии анализа Big Data. Если в проекте используют данные от нескольких поставщиков, после рекламной кампании отделяют тех, у которых реклама была эффективной, от тех, у кого она не сработала. Возникает проблема синхронизации — сложно соотносить информацию из разных источников, и это требует определенного времени.
- Эмоциональный компонент при покупке и триггеры окружения. Потребитель может потратить много времени на поиск информации о товаре, выбор магазина и лучшей цены, но часто финальным триггером становится что-то, что совершенно невозможно предугадать. Пока Big Data не может трактовать эмоциональные проявления человека, прогнозировать их появление и оценить влияние.
- Недоверие потребителей к технологии обработки данных. Таргетированная и контекстная реклама, рекомендации товаров (составленные на основе истории поиска) — пользователи видят в этом манипуляцию со стороны продавцов и больше не хотят быть объектами навязывания чего-либо. Как результат, они ограничивают активность в соцсетях, пользуются прокси-сервисами, vpn, анонимайзерами и блокираторами рекламы. Это затрудняет сбор данных.
- Особенности российской инфраструктуры в О2О-проектах. Низкий уровень автоматизации выгрузки данных в компаниях, что увеличивает стоимость получения данных. По мнению экспертов Дискус-клуба, она может составлять до 70% бюджета всего проекта.
Проблемы внедрения О2О-маркетинга в компаниях
Широкому применению О2О-методов в маркетинге мешают следующие проблемы:
Сложность структурирования огромного массива данных.
Нехватка специалистов, обладающими компетенциями на стыке маркетинга, психологии и анализа данных.
Неготовность бизнес-процессов в компаниях-заказчиках. Многие технологии не работают потому, что к этому не готовы устаревшие процессы в компаниях. Например, трейд-маркетинг и digital организационно не связаны, что приводит к отсутствию синхронизации их экспертиз. Это приводит к несогласованности между, например, планированием рекламной кампании, разработкой креатива для нее, настройкой таргетинга, доставкой товаров в магазин.
Завышенные ожидания. Часто компании ждут позитивного результата уже с момента внедрения технологий, но говорить о первых результатах можно только через 2-3 итерации работы с данными.
Отсутствие потребности. Некоторые категории товаров (сегменты «премиум» и «люкс») по-прежнему продаются с помощью личных встреч и общения с персональным менеджером.
Предварительная работа с данными требует отдельного бюджета для подготовки «чистой» базы. В ритейл-компаниях, которые продают сервисы для О2О-продвижения (например, X5 Retail Group), этим занимаются специальные отделы.
Перспективы рынка O2O
Рынок О2О-проектов в России сегодня находится на стадии, которая характеризуется отсутствием равновесия между спросом и предложением. Этот дисбаланс выражается в постоянном появлении новых игроков (технологий), конвергенции онлайна и офлайна, отсутствии стандартов, большой разрозненности продуктовых предложений. Эксперты клуба выделили несколько трендов, которые способны существенно изменить рыночный ландшафт по мере его движения к равновесию (зрелости):
- Кросс-девайс-коммуникации — бесшовное определение пользователя на разных устройствах.
- Технологическое развитие может тормозиться регуляторными вмешательствами, например запретом на маркирование и отслеживание устройств пользователя, установленным самим пользователем и/или законом.
Консолидация. Появление игроков, которые будут объединять мелких поставщиков услуг и разрозненные данные от нескольких дата-провайдеров.
- Данные должны выйти в офлайн. Уже сейчас офлайн-ритейл начинает экспериментировать с персональными скидками, сделанными на основе анализа больших данных, в том числе данных об онлайн-поведении. Сюда же можно отнести AR/VR-технологии мерчендайзинга и распознавание лиц и образов на основе искусственного интеллекта, что может трансформировать нишу мерчендайзинга. Начинают задумываться о персонализации и в офлайне.
- Будут активно развиваться модели поведения ROPO (Research Online Buy Offline и наоборот). В связи с этим поведенческая экономика столкнется с новыми вызовами.
- В будущем офлайн-торговля будет очень похожа на онлайн-шопинг — анализ и персонализация на основе данных из сотового телефона.
Зачем О2О-маркетинг нужен бизнесу
- Разработка персонализированных предложений и сервиса для потребителя на основе анализа его покупок, поиска в интернете, «цифровых следов» и пр.
- Более быстрые и относительно дешевые способы доведения маркетинговой информации до целевой аудитории.
- Учет всех офлайн-конверсий, более точное таргетирование.
- Укрепление репутации бренда за счет более широкого распространения информации о бизнесе — одновременно и в онлайн-среде, и в физическом пространстве.
- Обеспечение дополнительного трафика в магазины за счет потенциальных клиентов, предпочитающих искать информацию о товарах в поисковых системах.
- Возможность собирать больше данных о покупательском поведении, появление прогнозов о действиях потребителя.
- Оценка эффективности онлайн-рекламы за счет подсчета офлайн-атрибуции и оценки результатов рекламы в онлайне.
Что нужно для эффективной работы над О2О-проектами
В ходе исследования эксперты Дискус-клуба сформировали также рекомендации для повышения эффективности работы над проектом.
Специальный бюджет на проект, который должен покрывать не только затраты на покупку/получение и подготовку данных, разработку и реализацию кампании, но и предусматривать эксперименты.
Небольшое количество поставщиков данных. Лучше сосредоточиться на 1–2 поставщиках.
Использовать разные методы сбора и анализа данных. Необходимо анализировать не только внутреннюю информацию (история покупок CRM, поведение на сайте и пр.), но, например, включать данные от оператора фискальных данных (как констатация факта покупки), от сотового оператора (мониторинг поведения в интернете), добавлять результаты глубинных интервью (чтобы понять мотивацию и инсайты).
Тщательно подбирать состав проектной группы. Внутри компании должна быть сформирована команда расширенного состава: digital-специалист, трейд-маркетолог, бренд-менеджер, контент-менеджер, Представители отдела продаж, финансов, логистики, аналитики, data-специалисты и т. д.
Применять sales lift для оценки результатов кампании. Оценивать влияние digital и других видов рекламы на продажи в розничных точках.
Обратная связь от всех сторон проекта.
Открытость и образование кадров на специализированных профессиональных программах.