B2B медицина в действии. Разработали единый цифровой профиль для клиентов медицинской компании

Привет! Я Дима Боровиков — Head of PMO в Joy Dev. В этой статье рассказываю, как мы систематизировали базу данных и настроили маркетинг в медицине с помощью CDP и OCM.

Чем больше компания, тем больше её база контактов. За время развития бизнеса варианты и место хранения данных подвергаются постоянным изменениям. В итоге база состоит из большого количества документов, где есть дубли, некорректно введённые или отсутствующие данные.

CDP (customer data platform, платформа клиентских данных) — зарекомендовавшая себя система, к которой многие стремятся, услышав о её плюсах. Но не всегда шаблонные решения могут полноценно решить задачи конкретного бизнеса.

Так и получилось у нашего заказчика, который планировал использовать в своей работе Mindbox. Изучив её возможности, больше ориентированные на ритейл и еком, а не на медицинские услуги, он обратился к нам с целью разработать собственную платформу, отвечающую потребностям бизнеса в сфере медицины.

Мы могли бы пропустить рассказ о бизнесе, для которого разрабатывали проект, но так как мы цельно смотрим на весь процесс: от идеи до реализации, то без информации о нашем заказчике будет сложно понять, что и зачем мы делали.

Наш заказчик - крупная фармацевтическая компания, которая проводит для медицинского персонала обучающие мероприятия с целью повышения квалификации. Она включает в себя: медпорталы, организацию и проведение курсов, конференций, сессий, семинаров, проходящих в онлайн и оффлайн формате.

На первый взгляд подписка выгодна, так как не нужно сразу платить много (в отличие от собственной разработки), но есть ряд минусов:

- Постоянная оплата подписки (в итоге переплата будет существенной).

- Зависимость от сторонней системы.

- Размещение на серверах этой системы своей базы данных. Хотя с законодательной стороны этот вопрос урегулирован и всё полностью законно, остаётся риск утечки информации, на что заказчик не был готов пойти.

- Ни одна из рассматриваемых платформ не подходила полностью под медицинский и фармацевтический бизнес.

- Систематизировать существующую базу контактов

- Создать единый цифровой профиль медика

- Разработать среду для гибкого управления омниканальными коммуникациями

- Настроить алгоритмы и подобрать инструменты под различные маркетинговые кампании

- Разработать опцию добавления в карточку клиента таких специфических атрибутов, как специальность, должность, научная степень, стаж работы, место работы, график. При этом некоторые аспекты могут быть множественными (например, доктор ведёт практику как терапевт в одной клинике, педиатр - во второй и эндокринолог - в третьей)

- Создать цифровой профиль пациента

- Возможность масштабирования платформы

Мы провели глубинные интервью с маркетологами, обратились к их коллегам из медицинской отрасли и сотрудникам клиник, чтобы узнать, с какими проблемами они сталкиваются чаще всего. Проанализировав полученную информацию, мы определили следующие проблемы:

1. Отсутствие единого профиля клиента

Если не брать во внимание отличие ведения базы между разными компаниями, а посмотреть профиль клиентов в одной отдельной (взяли для примера нашего заказчика), то мы увидим разрозненность внесения данных. К тому же единого образца хранения обычно нет: в одном формате хранится информация о посещении мероприятий, в другом — результаты исследований, а в третьем — данные маркетинговых рассылок. И если медик посетил одно мероприятие, указав в контактах свой номер телефона, а в другой раз подписался на рассылку, указав свою почту, эти данные не объединятся в профиль одного клиента.

Эта же ситуация наблюдается и в клиниках: нет полной информации о пациенте: даты приёма, результаты анализов, посещения специалистов, запись на следующие приёмы могут быть в различных программах и не составлять общий профиль одного человека.

2. Низкая персонализация

Маркетинговые рассылки обычно содержат общую информацию с новостями/акциями компании и могут предлагать то, что клиент уже приобрёл или получил. Скорее всего, данная проблема исходит из первой озвученной нами - нет единого профиля. Для того, чтобы сделать качественную выборку контактов, потребуется очень много времени для работы с историей клиента. Конечно, многие такую работу ведут, но это долго и неэффективно.

3. Трудности в организации омниканальных кампаний

Очень часто рекламная кампания запускается одновременно в соц сетях и посредством SMS по всем контактам. Путь неплохой, но из-за того, что каналы не интегрированы, одни и те же пациенты могут получать одну и ту же информацию несколько раз. И это не только раздражает, но и снижает доверие к бренду.

А если рассылка настроена на один определённый канал, то потенциальный покупатель может и вовсе не получить актуальное для него предложение.

4. Соответствие нормативным требованиям

Каждая организация должна строго соблюдать правила обработки персональных данных, иначе на неё могут быть наложены крупные штрафы. Однако разрозненные базы усложняют процесс контроля за хранением информации. Тем самым увеличивается риск случайных утечек или неправильного использования персональных данных.

Так как концепция продукта была собрана из потребностей заказчика и его сотрудников, реализация получилась уникальной, но не узкой в использовании. Подробнее расскажем дальше.

1) Реализовали модульный монолит

На эту тему в сети вы найдёте очень много противоречивых мнений: кто-то видит в его применении пользу, кто-то нет. Но между двумя крайностями всегда есть золотая середина. Она заключается в уместности использования: где-то модульный монолит не нужен и больше подходит микросервисная архитектура под задачи конечного продукта, а где-то наоборот.

Мы всегда стоим на стороне конечного результата: пользе для заказчика и его бизнеса.

В случае применения модульного монолита важно заранее грамотно спроектировать систему, корректно разбить её на модули. Тогда будут соблюдаться все архитектурные принципы и продукт будет работоспособным, удобным в использовании и простым в обновлении/масштабировании.

2) Применили архитектурный паттерн DDD

Для справки:

Используя модульный монолит и архитектурный паттерн DDD, мы применили довольно интересный подход к архитектуре, разделив весь проект на:

домен - область, в которой функционирует бизнес, включает в себя бизнес-правила и логику и определяет, как должна вести себя система;

приложение - отвечает за реализацию бизнес-логики и взаимодействие с пользователями, управляет процессами и координирует действия между различными компонентами системы;

инфраструктуру - включает в себя все технические аспекты, которые поддерживают работу приложения;

презентацию - отвечает за взаимодействие с пользователем.

3) Использовали CQRS подход

Это очень сильный бонус в плане поддержки проекта и его расширения в дальнейшем, так как модули максимально не связаны между собой, и дальше при необходимости можно будет дорабатывать, вносить изменения и быть уверенным, что в логике ничего не нарушится. Из-за того, что всё структурировано и код максимально не связан между собой собой, его можно легко изменять, дополнять. При этом остальные библиотеки останутся не тронутыми.

Для справки:

4) Применили архитектурный шаблон Event sourcing

С ним все вносимые изменения сохраняются поэтапно. Благодаря нему можно узнавать текущее состояние системы и использовать как журнал аудита происходивших ранее изменений, начиная с создания продукта. Event sourcing даёт возможность разделять ответственность на команды и запросы, позволяя оптимизировать запись и чтение, независимо друг от друга.

Кроме того он хорошо масштабируется.

5) Добавили Dependency Injection и DI Container

Довольно важный инструмент, позволяющий легко менять используемые реализации интерфейсов. Он делает код менее связным, что облегчает доработки, изменения и сопровождение проекта.

Для начала мы изучили, что полезного есть у существующих CDP, провели анализ и сравнение, вот обобщённые выводы, полученные нами:

Сопоставив полученные результаты с запросом заказчика, мы в нашей СDP:

- улучшили аналитику отчётов с помощью внедрения инструментов для сегментации и персонализации

- расширили возможность обработки больших данных

- добавили функционал для различных маркетинговых сценариев и лояльную стоимость продукта для теста первых гипотез

- внедрили возможность подключения к системе заказчика потенциальных партнёров для расширения базы контактов внутри.

После проведения аналитики мы предоставили заказчику:

1. Кликабельный прототип — наглядный инструмент для демонстрации интерфейса и функционала продукта до начала разработки;

2. Макеты экранов для полного представления визуальной части приложения;

3. ТЗ для контроля процесса разработки, последующей оценки качества, тестирования и приёмки проекта.

Возможно, последовательность изложения покажется вам немного нарушенной, но дизайн мы решили показать в завершении рассказа о нашей CDP, потому что он визуализирует сказанное выше, покажет красоту в систематизации и лаконичности

Карточки

Все карточки разделены по своим функциям в зависимости от преследуемых целей

“Мероприятия” - содержит информацию о событиях, которые посещают клиенты. Здесь указаны: дата, время, формат, продолжительность и название мероприятия, и статус (зарегистрирован, пройдено исследование, посещён ресурс, в процессе).

Если менеджер видит, что пользователь не прошёл регистрацию до конца — он может направить ему рассылку с напоминанием о мероприятии.

«Обновления» помогают сохранять актуальность данных клиентов. Менеджер может настроить “Параметры обновлений”, выбрав значимые для себя критерии:

На основе этой информации удобно формировать сегменты для дальнейших рассылок. Неактуальные профили можно заносить в “Архив” (если человек отписался от рассылки) или наоборот “Возобновлять” (если он активизировался).

Графики

Каждую рекламную кампанию визуализировали графиками. Они помогают менеджеру быстро отслеживать изменения и контролировать такие показатели, как CTR (кликабельность), CTO (коэффициент конверсии в продажу), UTO (коэффициент возврата пользователей) и другие.

На графиках можно увидеть коэффициент конверсии, доставляемость рассылок, процент отказов, ошибок и отписок, жалоб на спам.

Диаграммы

С их помощью отобразили количество открытий и переходов, воронку конверсий, график показов, кликов и закрытий. Все метрики можно просматривать по датам плюс каждую в отдельности анализировать. Это помогает скорректировать и улучшить маркетинговую стратегию в моменте.

Данный функционал позволяет своевременно определять тенденции, отслеживать изменения эффективности кампаний и быстро выявлять наиболее успешные стратегии.

Мы старались создать визуально привлекательную и лёгкую в использовании версию для пользователей - поэтому аналитическая часть интерфейса чем-то схожа с Яндекс.Метрикой.

UI и разработка

Мы решили предложить заказчику систему работы с данными, состоящую из четырёх частей:

- Профиль клиента

- Список клиента

- Профиль сегмента

- Список сегмента

Список клиентов

Все карточки собраны в одной вкладке и отображаются общим списком. Это удобно, когда нужно ознакомиться с полной базой или найти конкретного пользователя. Искать можно вручную или с помощью фильтрации по базе, сегменту, статусу или персональным данным.

Менеджеру доступно редактирование профиля клиента, добавление его в архив, создание сегментов и настройка автоматического обновления данных в определённых сегментах.

Здесь же можно создать новый профиль.

Загрузка карточек клиентов

Мы автоматизировали импорт отдельных карточек или целого сегмента. Менеджеру достаточно выбрать операцию в списке, подготовить файл с идентификатором клиента и загрузить его в сервис.

Плюс мы добавили возможность скачать шаблон заполнения данных, чтобы ускорить процесс и минимизировать ошибки при переносе информации.

Шаблон проверяет, являются ли загруженные данные валидными и позволяет их редактировать на месте. Невалидные данные не могут быть сохранены, а профиль - обновлён.

Массовое редактирование и архивирование

Мы учли желание заказчика и добавили массовое редактирование города и региона, так как эти параметры являются универсальными.

Такое редактирование позволяет вносить изменения сразу в группу клиентов.

Архивирование

Архивировать тоже можно массово: если клиенты отписались от рассылки, менеджеру достаточно в общем списке выделить их, нажать «архивировать», указать причину и написать комментарий до 50 символов. А затем проверить переносимые в архив карточки и подтвердить свои действия.

Так база поддерживается в актуальном состоянии, не перегружая саму систему. Всё происходит автоматически, за счёт этого снижается вероятность ошибок.

Перед удалением или возобновления карточек менеджеру предлагается подтвердить свои действия, чем исключаются случайные ошибки.

Обновления

По подписке менеджерам предоставляется возможность автоматически обновлять информацию в карточках клиентов. Это решает задачу поддержки базы данных в актуальном состоянии, исключает человеческий фактор при работе с данными и экономит время менеджера, а также улучшает точность маркетинговых кампаний.

Как это работает?

Если подписка активирована, менеджер получает доступ к подробным результатам сравнения данных. В них отображаются совпадения по социальным сетям, телефонам и электронным адресам, местоположению и профессиональной информации клиентов.

Мы вынесли обновления в отдельную вкладку, сделав весь процесс простым и доступным.

Управлять сроками подписки просто. Вся информация отображается над карточкой. А настроить обновляемые параметры можно прямо через кнопку.

Подписка охватывает как индивидуальные обновления, так и для целые сегменты. Это позволяет гибко управлять информацией и экономит время при работе с большими базами.

Профиль клиента

Это удобный инструмент, при помощи которого менеджер может получить всю необходимую информацию о пользователе в одной карточке. Здесь можно увидеть, какие мероприятия он посещал на сайте, какие действия совершал на портале, его общие данные (регион, город, специальность и контактная информация).

Кроме того, здесь отображается личная информация, дата регистрации, последняя активность и статус клиента, например, «валидирован» или «архивирован».

При наведении на контактную информацию можно узнать дату её подтверждения без открытия дополнительных окон.

В этом интерфейсе менеджер может выполнять все ключевые действия с клиентским профилем, не переключаясь на другие экраны:

— Создать персонализированную рассылку;

— Добавить пользователя в сегмент, чтобы упростить таргетинг в будущих кампаниях;

— Архивировать профиль, если он больше не активен или его данные устарели.

Всё это выполняется без лишних шагов, тем самым ускоряя коммуникацию и упрощая таргетинг для будущих кампаний.

Рассылки

Здесь собрана история взаимодействия с клиентом: когда и какие рассылки были отправлены, через какой канал (например, SMS, электронную почту или звонок), открывал ли он эти письма.

Так можно быстро оценить эффективность коммуникаций, определить успешные или неэффективные каналы и корректней настроить будущие маркетинговые активности.

Сегменты

Представлены в виде списка. Здесь есть вся важная информация: количество клиентов и отправленных рассылок, даты создания и последнего обновления.

Менеджер может включить автообновление, загрузить новые сегменты, копировать или архивировать их, редактировать параметры и создавать рассылки. Дополнительно есть удобный поиск и фильтры по специальности, региону и городу, базе партнёров, что значительно упрощает поиск нужных клиентов и позволяет настраивать сегменты под новые задачи и аудиторию.

Сегменты, как и профили клиентов, можно архивировать массово одним действием или по отдельности. Такой гибкий подход упрощает организацию и помогает поддерживать актуальность всей базы.

Профиль сегмента

Здесь можно включить автоматическое обновление, а также увидеть даты создания и последнего обновления сегмента. Менеджер может легко добавить нового клиента в сегмент, удалить существующего, создать рассылку, редактировать параметры, архивировать, а также сравнивать охват рассылки по данному сегменту.

Архив сегментов

Архив сегментов работает по тому же принципу, что и архив клиентов. Из него можно легко восстановить сегмент и снова добавить его в общий список. Также можно создать копию сегмента или удалить его. Все удобно и интуитивно понятно.

Новая отрасль

В этом проекте реализовано много сложной логики, которую нужно было тщательно продумать. Причём ориентироваться мы должны были не только на существующий бизнес, но и на планы заказчика в масштабировании. И так как под медицинские услуги в таком широком спектре ранее никто не создавал CDP, насмотренности у нас не было.

Мы проводили собственные исследования и много общались с заказчиком, чтобы узнать значения медицинских терминов и специфику ниши. Сам заказчик — кардиолог, поэтому он с лёгкостью всё объяснял. В итоге это очень помогло разобраться в теме.

Вся база систематизирована и сформирована в том виде, который нужен заказчику для удобной работы

Платформа создана под задачи сегодняшние, под будущие, плюс ещё под те, которые не пришли заказчику - масштабируемость платформы велика

Удобный цифровой профиль клиента - всё, что нужно менеджерам и маркетологам, чтобы понять, кто все эти люди

Добавлены все необходимые инструменты для омниканальной коммуникации - тут рады все: не только заказчик, но и его клиенты

Различные маркетинговые инструменты, позволяющие самостоятельно организовать офлайн и онлайн мероприятия и осуществлять современные маркетинговые кампании с аналитикой и дашбордом для принятия управленческих решений.

Согласно исследованию Tealium, 93% компаний, инвестирующих в CDP, превосходят свои маркетинговые цели в 2 раза тем, что предоставляют наиболее персонализированный клиентский опыт.

Мы можем подтвердить — после внедрения CDP заказчику, его клиенты стали чаще записываться на другие мероприятия и пользоваться специальными акциями, а бизнес в цифрах увидел удобство в планировании и прогнозировании рекламных каналов.

- 4 аналитика

- 1 проджект-менеджер

- 2 разработчика

Язык: PHP 8.2

Архитектура: Clear, DDD

Фреймворк: Laravel 8.x

Ответ на этот вопрос может быть лаконичным - что угодно.

А если отвечать более развёрнуто: всё, что потребуется бизнесу. Мы создали такую платформу, с которой легко работать, её просто и быстро дорабатывать, есть возможность масштабировать.