Микросегментирование — тренд в онлайне. Как он влияет на качество страховых продуктов?
Александр Росликов, директор Департамента маркетинга и цифровых продаж Росгосстраха
Страховые компании стремительно трансформируются благодаря цифровым технологиям, активно вступая в новую эру онлайн-услуг. Используя ресурсы больших данных и искусственного интеллекта, они создают уникальные клиентские решения, а взаимодействие с клиентами становится удобнее и эффективнее. Интересно, что многие изменения в страховой компании происходят, что называется, «под капотом». Они часто остаются невидимыми для глаз внешних клиентов, словно скрытые механизмы в часах, но их влияние весьма ощутимо.
Активное развитие цифровых технологий привело к возникновению ключевого тренда, который сейчас набирает обороты — речь идет про микросегментирование. Этот подход открывает новые возможности — продукты становятся более персонализированными, цена на страховые полисы снижается, а удовлетворенность клиентов, которые платят только за те услуги, которым им необходимы, — растет. Поговорим об этом тренде и представим, как он может развиваться в дальнейшем.
Что за птица микросегментирование?
Микросегментирование — это разделение традиционных страховых продуктов на узкие ниши, адаптированные под конкретные потребности клиентов. Если раньше страховщики предлагали универсальные решения, и клиент покупал защиту от рисков, которые возможно не беспокоили и никогда и не наступали, то теперь, благодаря доступу к большим данным и онлайн-платформам, можно создавать действительно индивидуальные предложения.
Изобрести кардинально новый сенсационный (и в тоже время достаточно востребованный) продукт достаточно сложно: основные виды страховок сегодня представлены на рынке, и микросегментирование позволяет «переупаковывать» существующие страховые решения под разные потребности клиента и жизненные сценарии. Примеры применения микросегментирования охватывают различные сферы:
- Страхование имущества физлиц. Активно делаете ремонт в квартире, но пока не въехали? Полис для нового жилья на время ремонта может включать только риски ответственности перед соседями (самый частый – залив). Живете на даче только в летний сезон? Защитите домик от краж исключительно на зимний период, а летом добавьте широкое покрытие. Такая тонкая настройка страхового продукта, в которую можно «поиграть» и докрутить под себя на сайте страховой компании, позволяет купить именно необходимый в данный момент набор услуг, не переплачивая за лишнее;
- Страхование от несчастных случаев. Спортивные страховки сегодня прекрасно адаптируются под конкретные виды активностей: от полумарафонов до экстремальных велопробегов. Или под определенные жизненные ситуации: например, если ребенок начал посещать секцию каратэ, можно приобрести ему защиту на случай травмы во время занятий;
- Страхование от критических заболеваний. Здесь продукты делятся на более узкие сегменты: онкострахование, кардио- нейрохирургия. Можно выбрать лечение только в российских клиниках или возможность получить помощь в том числе в зарубежных медцентрах. А если требуется только реабилитация – несложно найти именно такой узконаправленный продукт.
- Страхование массовых мероприятий. Все чаще компании создают полисы под конкретные события, например, забеги с собаками, где страхуются и участники, и питомцы. Или, к примеру, из нестандартного, другой жизненный сценарий — популярный спортивный фестиваль Wild Trail, который проходит в разных регионах. В рамках мероприятия организуются достаточно непростые забеги по пересеченной местности. Технологии позволяют сделать максимально кастомизированное предложение участникам именно этого спортивного события, причем уже преднастроенную страховку можно оформить всего в несколько кликов.
Таким образом, микросегментирование позволяет учитывать контекст жизни клиента, превращая страховые продукты в более точечные. В чем плюсы такого подхода?
Плюсы микросегментирования для клиентов
Микросегментирование предоставляет клиентам страховых компаний сразу несколько преимуществ:
- Персонализация. Клиент получает не универсальный набор опций, а продукт, который закрывает его конкретную личную потребность. Согласитесь, страховка квартиры на время отпуска с защитой только от взлома и кражи проще и понятнее, чем абстрактный полис имущественного страхования физлиц (ИФЛ) с перечислением разных страховых сумм по десятку рисков;
- Экономия. Исключение ненужных рисков снижает стоимость полиса, иногда даже существенно. Клиент платит только за то, что ему действительно требуется, а это экономит его бюджет и повышает его лояльность к страховой компании. Как в упомянутом выше примере с ремонтом квартиры: застраховать ответственность перед соседями на случай залива обойдется дешевле, чем комплексный полис «ИФЛ+гражданская ответственность», включающий и страхование движимого имущества, которого в помещении пока вообще нет. Или можно застраховать только отделку и антикварный комод прабабушки, а не платить за страхование конструктивных элементов многоэтажного дома;
- Удобство и скорость. Онлайн-платформы и мобильные приложения позволяют клиенту быстро настроить полис под свои нужды. Например, на сайте страховой компании можно включать или отключать опции в зависимости от сезона или жизненной ситуации. Улетаем в отпуск – повышаем страховую сумму на случай залива просто за пару кликов в смартфоне;
- Прозрачность. Клиент четко понимает, за что платит, избегая ощущения переплаты за невостребованные услуги;
- Удовлетворенность. Понимание, что полис куплен только на необходимый набор услуг, позволяет убрать разочарование от якобы «зря потраченных денег» в случае, если страховка не пригодилась. Клиент знает, что обеспечил себе оптимальный и подходящий именно ему уровень защиты, и за это не жалко заплатить. Даже в отчете McKinsey отмечено, что персонализация позволяет клиентам чувствовать контроль над расходами и получать предложения, соответствующие их текущим нуждам, что повышает их удовлетворенность услугами.
Как будет развиваться микросегментирование?
Будущее микросегментирования неразрывно связано с дальнейшим развитием технологий. Искусственный интеллект и обработка больших данных уже сейчас помогают страховым компаниям анализировать поведение клиентов и предлагать релевантные продукты. В перспективе ИИ сможет самостоятельно создавать новые страховые тарифы, основываясь на прогнозах потребностей, которые люди пока даже не осознают. Так, страховка от ущерба от дронов появилась в России сравнительно недавно как ответ на актуальные риски. А в будущем могут возникнуть продукты, связанные, например, с климатическими изменениями или новыми киберугрозами.
Пока страховые тарифы базируются на статистике, собранной рынком, новые продукты требуют «прыжка веры» — расчетов без достаточных данных. Здесь технологии станут ключевым драйвером, позволяя быстрее тестировать и внедрять инновации. Не случайно, по данным Precedence Research, рынок ИИ в страховании ожидает бурный рост: аналитики считают, что его объем увеличится с $8,13 млрд в 2024 году до $141,44 млрд к 2034 году.
При этом остается возможность и для дальнейшего «дробления» продуктов в рамках тренда на микросегментирование. Ведь за счет этого страхование становится более вариативным, доступным и полезным для клиентов, повышая качество продуктов через их точечную настройку.
____________________________________________________________________
В следующем материале мы расскажем еще об одном интересном тренде — подписной модели услуг, которая обещает упростить финансовое планирование и снизить барьеры входа в страхование.