{"id":5245,"title":"7 \u043b\u0435\u0433\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0441\u043f\u043e\u0441\u043e\u0431\u043e\u0432 \u0438\u0441\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043f\u0440\u043e\u043a\u0441\u0438 \u0432 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=5245&url=https:\/\/vc.ru\/brightdata\/274263-ot-konkurentnoy-razvedki-do-nastroyki-reklamy-kak-ispolzovat-proksi-v-biznese&hash=42042dc9e21eba3c75c898f404a6108ed9ed05c2e50d534ddd5b8b2fe17ea6dd","isPaidAndBannersEnabled":false}
Сервисы
Andrew Yaremko

Нейробиология — tinder // дофамин

Дизайн аддиктивного опыта, «сюрприз механики» и трактор.

В первой статье про Tinder я обозревал механики и темные паттерны (dark patterns) ⁽⁴⁴⁾, которые используют разработчики дейтинг сервисов и в частности сервис tinder.

В этой статье больше медицинских исследований, обзоров, финансовых отчетов, патентов и официальных заявлений компаний. Ссылки на материалы доступны по ходу статьи, а также в виде списка литературы. Всю информацию, распространяемую официально бесплатно я сохранил с пометкой [backup] у себя на диске, пожалуйста пользуйтесь:)

PSY

Игры в психологию заходят довольно далеко: миллиардные прибыли ⁽¹²⁾, заседания парламента ⁽¹³⁾, суды, патенты ⁽¹⁴⁾ ⁽⁴¹⁾ и трактор с «бульбой».

EA calls its loot boxes ‘surprise mechanics,’ says they’re used ethically [link] [video] [youtube]

Несостоявшаяся актриса Анна Пикард ⁽⁴⁹⁾, учитель начальных классов Терри Подмаджерски, музыкант Моника Херциг ⁽⁴⁶⁾, в меньшей степени отвечают общепринятому представлению о разработчиках цифровых сервисов — ни строчки кода на Python, ни развернутого Docker. Зато они прекрасно показывают свою эффективность в управлении проектами, работая с тем, что трогает наше сердце — эмоции.

Аспектов связанных с эмоциями, психологией и биологией много. В планах обозначить и FOMOs ⁽⁴⁵⁾, и Орексин ⁽⁴⁷⁾ и систему внутреннего социального ранжирования, но для начала — фундамент, дофамин и систему положительного и отрицательного подкрепления.

Оппенгеймер

Знакомьтесь. Оппенгеймера от мира поведенческой психологии — Скиннер, Беррес Фредерик — американский психолог, бихевиорист, изобретатель и писатель.

Список наград, номинаций и достижений [link]

Работа ⁽⁷⁾ Скиннера определяет ⁽¹⁰⁾ роль «Оперантного обусловливания» (Operant / instrumental conditioning) или «системы подкрепления» ⁽⁸⁾ в посредничестве активации центра удовольствия, который использовался разработчиками цифровых продуктов как средство ⁽⁹⁾ мотивации и вовлечения. В продуктовом дизайне, менеджменте и маркетинге эти механизмы сводится к сухим цифрам показателей ключевых метрик: SLTV, ARPPU, TS, ARPDAU и тю

Вторя Скиннеру, Олдс и Милнер обнаружили феномен, называемый «Награда за стимуляцию мозга» (Brain stimulation reward, BSR ) ⁽²⁾. Они продемонстрировали, что стимуляция выброса дофамина важнее, чем еда и вода ⁽¹¹⁾. А Современные исследования определяют «аддиктивное влечение» (craving) ⁽³⁵⁾ как эмоционально-мотивационное состояние, подобное голоду, с симптомами, похожими на синдром отмены.

Понимание фундаментальных принципов работы системы положительного и отрицательного подкрепления важно для лечения нарушений: пристрастия и зависимости от психоактивных средств. А в умелых руках и для получения впечатляющей прибыли ⁽¹²⁾ цифровых продуктов использующих эффективные механики вовлечения и монетизации.

Система вознаграждения / Reward system

Исследования ⁽⁵⁾ подтвердили предположение разработчиков ⁽⁶⁾ о том, что дофаминэргическая система вознаграждения играет ключевую роль в акценте пользователей на вознаграждение в цифровых сервисах и игровых механиках.

В ряде работ показано, что в формирование положительных подкрепляющих эффектов, удовольствия и награды вовлекается мезокортиколимбическая система ⁽³⁴⁾

Ключевую роль в нейробиологических механизмах положительного и отрицательного подкрепления играет прилежащее ядро ⁽³³⁾ (nucleus accumbens, NAc), входящее в систему расширенной миндалины (extended amygdala) ⁽³⁴⁾ :

  • прилежащее ядро (nucleus accumbens, NAc),
  • вентральную область покрышки (ventral tegmental area, VTA)
  • префронтальную медиальную кору (medial prefrontal cortex, mPFC)

NAc тесно связано с нейромедиатором дофамином, который, участвует в формировании привычек, стремлении к вознаграждению ⁽⁴⁾ ⁽²⁾ и зависимости ⁽³⁾.

Craving & gambling //аддиктивное влечение и игровая зависимость

В руководство по психическим расстройствам DSM-5 и международной классификации болезней МКБ-11 критерий толерантности к зависимость от компьютерных игр (Internet gaming disorder, IGD) относится к необходимости увеличения времени, затрачиваемого на игры ⁽⁴³⁾. А время — это тот, параметр, что в разработке цифровых сервисов напрямую связан с ключевыми продуктовыми метриками: SLTV, TS, ARPDAU и т.д.

Для оценки вклада систем положительного и отрицательного подкрепления в механизмы зависимости в последние годы введено понятие «аддиктивного влечения» (craving) ⁽³⁵⁾. Оно является формой психологической привязанности, как субъективная потребность в эффектах наркотика ⁽³⁶⁾ .

Модель, предлагающая сеть взаимодействующих цепей, лежащих в основе зависимости [link]

По мнению Куба, в основе аддиктивного влечения лежит негативное эмоциональное состояние ⁽³⁸⁾, обусловленное избыточной активацией мезокортиколимбической дофаминергической системы вследствие сенситизации ее элементов.

NAc играет ключевую роль в механизме положительного подкрепления. Существующие работы ⁽³⁹⁾ о роли данной структуры мезолимбической системы в реализации побуждения остаются и по сей день важнейшим элементом в понимании механизмов зависимости.

Гринд // Grind

Гринд — механика используемая в цифровых продуктах для увеличения вовлеченности пользователей во взаимодействие с продуктом. Характеризуется выполнением повторяющихся действий со стороны пользователей и положительным подкреплением этих действий — вознаграждением.

Как мета-механика ⁽⁴⁸⁾, гринд, используется не только в игровой индустрии. Она составляет часть пользовательского опыта, например на онлайн аукционах или маркетплейсах, стриминговых сервисах, соц сетях. И разработчики используют разные подходы для реализации или уменьшения количества гринда в продукте, для проектирования оптимального пользовательского опыта.

Механики гринда в отличие от «механик сюрпризов» (лутбоксов, loot box) ⁽¹³⁾ в меньшей степени подвержены громким скандалам ⁽⁴²⁾, судебным разбирательствам и законодательными запретами, однако, они являются взаимодополняющими и имеют общую нейробиологическую природу.

В связке они работают на опыт стимулирующий пользователей к покупкам по модели — Pay-to-win (плати чтобы побеждать/ чтобы не играть) в продуктах построенных по моделям freemium и free-to-play.

Четырехэтапное руководство EA по использованию микроплатежей в FIFA 21 в детском журнале [Reddit]

Безотносительно социального аспекта: механик и психологии на него завязанных 🔥tinder и дейтинг сервисы по поведенческим и функциональным характеристикам пользователей являются «грандилками» с частным проявлением «фарма» farming — многократное получение добычи из одного источника.

«Сюрприз механики»

Как показал Скиннер ⁽¹⁰⁾, один из способов активации системы вознаграждения — неопределенность, которая наиболее характерна для азартных игр. Шизгал и др. сообщают, что центр удовольствия активировался в ожидании неопределенного вознаграждения ⁽²²⁾. Этот эффект является явной частью удовольствия от азартных игр.

Значение этих результатов для нейробиологии сервисов заключается в определении роли центра принятия решений в координации поведения для достижения цели.

В азартных играх этот механизм объясняет поведение игрока; когда игрок приближается к достижению своей цели, поведение подкрепляется эффектом «near miss» / «близкого промаха» ⁽²⁰⁾.

В Кларк и Шизгал предоставили нейробиологическое объяснение краткосрочного принуждения (short-term compulsion), дополняя предположения о долгосрочной зависимости, подразумеваемыми схемами вознаграждения Скиннера.

В 2018 Бельгия признает ⁽⁵⁴⁾ механику лутбоксов азартными играми, нарушающими закон. 2020 регулирующий орган Нидерландов по азартным играм Kansspelautoriteit (KSA), на основании исследований ‘Internal Market Research Committee’ (IMCO) ⁽⁵³⁾ повторно наложил штраф в размере 5 миллионов евро вместе со своим приказом «прекратить и воздерживаться» от использования лутбоксов европейским дочерним компаниям Electronic Arts (EA).

В 2019 компания EpicGames убирает лутбоксы из продукта Rocket League ⁽⁵⁵⁾ и представляет новую систему «сюрприз механик» — открытая система лутбоксов в Fortnite — «X-Ray Llamas» механика которой полностью повторяет механику карточек в tinder.

Поток и патенты

Нейробиология пользовательского опыта тесно связана с тревогой и дискомфортом — переживание облегчения является устранением любой причины для беспокойства. Концепция «Потока» (Flow) выдвинутая Чиксентмихали ⁽³²⁾ ⁽³¹⁾. Утверждается, что оптимальный опыт находится в точке баланса между скукой и тревогой. Также была продемонстрирована связь ⁽⁵¹⁾ между дофамином и страхом.

Патенты компаний Activision Publishing, Inc. ⁽¹⁴⁾ и Electronic Arts ⁽⁴¹⁾: «Система и методы стимулирующие микротранзакции» и «Регулировка динамической сложности» описывают системы вовлечения и поощрения пользователей строящихся на концепции «Потока» используя данные о поведении пользователей и групп.

Об использовании рейтинговой системы и системы ранжирования в дейтинг сервисах я уже писал в первой статье ⁽⁴⁴⁾.

Системы «ранжирования» (streamer scoring system) также используется сервисами «YouTube» и «Twitch» ⁽⁵²⁾ для оптимизации продаж рекламы.

Молодец, ты все прочитал/ла. Вот те «трактор».

Именно таким обращением поощряет сервис Slack своих пользователей в «пустых» интерфейсах (с отсутствующим контентом). Выступление креативного директора Slack Анна Пикард ⁽⁴⁹⁾ на конференции Webstock '18 показывает на каком уровне могут решаться задачи управления эмоциями в рамках методологий Service design и инструментария CJM — customer journey mapping ⁽⁵⁰⁾.

new empty state messages in Slack [link]

Не дай боже

Исследования ⁽⁴⁰⁾ посвященные связи дофамина и секса относительно новое направление в нейробиологии и психологии. «Хауэвер» они могут дать неожиданные выводы о нашей природе.

После секса она отвернулась и залипла в телефон [link]

Референсы

  1. Bruce, L.L. and Neary, T.J. The Limbic System of Tetrapods: A Comparative Analysis of Cortical and Amygdalar Populations. Brain Behav Evolut 46, 4-5 (1995), 224-234. [link] [backup]
  2. Olds, J. and Milner, P. Positive reinforcement produced by electrical stimulation of septal area and other regions of rat brain. J Comp Physiol Psych 47, 6 (1954), 419-427. [link]
  3. Everitt, B.J., Dickinson, A., and Robbins, T.W. The neuropsychological basis of addictive behaviour. Brain Res Rev 36, 2-3 (2001), 129-138. [link]
  4. Arias-Carrión, O. and Pŏppel, E. Dopamine, learning, and reward-seeking behavior. Acta Neurobiol Exp 67,4(2007), 481-488. [link] [backup]
  5. Koepp, M.J., Gunn, R.N., Lawrence, A.D., et al. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature 393, 6682 (1998), 266-268. [link] [backup]
  6. Koster, R. A theory of fun for game design. Paraglyph Press, Phoenix, Arizona, USA, 2005. [link]
  7. Skinner, B.F. The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. D. Appleton Co, 1938. [link] [backup]
  8. Skinner, B.F. Schedules of Reinforcement. Copley Publish- ing Group, Acton, MA, 1997. [link] [backup]
  9. Hopson, J. Behavioral Game Design. Gamasutra, 2001. [web link]
  10. The Experimental Analysis of Behavior [web link]
  11. Wise RA (1996). "Addictive drugs and brain stimulation reward". Annual Review of Neuroscience. [link]
  12. Activision Blizzard Announces Fourth-Quarter and 2020 Financial Results [link] [backup]
  13. Subject: Immersive and addictive technologies. Wednesday 19 June 2019 Meeting started at 2.29pm, ended 5.10pm [link] [backup] [link full video]
  14. Activision Publishing, Inc. (Santa Monica, CA) System and method for driving microtransactions in multiplayer video games [link]
  15. Rolls, E.T. The Orbitofrontal Cortex and Reward. Cereb. Cortex 10, 3 (2000), 284-294. [link] [backup]
  16. Volkow, N.D. and Fowler, J.S. Addiction, a Disease of Compulsion and Drive. Cereb Cortex 10, 3 (2000),318-325. [link] [backup]
  17. Lazzaro, N. Why We Play: Affect and the Fun of Games. In The Human-Computer Interaction Handboo. Lawrence Erlbaum, New York, NY, USA, 2003, 679-700. [link] [backup]
  18. Ekman, P. An Argument for Basic Emotions. Cognition Emotion 6, 3/4 (1992), 169-200. [link] [backup]
  19. Bateman, C. Beyond Game Design: Nine Steps Towards Creating Better Videogames. Charles River, Boston, 2009. [link] [backup]
  20. Clark, L., Lawrence, A.J., Astley-Jones, F., and Gray, N. Gambling Near-Misses Enhance Motivation to Gamble and Recruit Win-Related Brain Circuitry. Neuron 61, 3 (2009), 481-490. [web link] [backup]
  21. Caillois, R. Les jeux et les hommes. Gallimard, Paris, 1958. [link] // Man, Play and Games (1961) [link] [backup]
  22. Shizgal, P. Neuroscience: Gambling on Dopamine. Science 299, 5614 (2003), 1856-1858. [link]
  23. Malaby, T.M. Anthropology and Play. New Literary Hist 40, 1 (2009), 205-218. [link]
  24. Biederman, I. and Vessel, E.A. Perceptual Pleasure and the Brain. Am Sci 94, May-June (2006), 247-253. [link]
  25. Yue, X., Vessel, E.A., and Biederman, I. The neural basis of scene preferences. NeuroReport 18, 6 (2007), 525-529. [link] [backup]
  26. Cannon, W.B. Bodily changes in pain, hunger, fear and rage: An account of recent researches into the function of emotional excitement. D Appleton & Co, NY, 1915. [link] [backup]
  27. Ax, A.F. The Physiological Differentiation between Fear and Anger in Humans.Psychosom Med 15,5(1953),433-442.[link] [backup]
  28. Killcross, S., Robbins, T.W., and Everitt, B.J. Different types of fear-conditioned behaviour mediated by separate nuclei within amygdala. Nature 388, 6640 (1997), 377-380. [link] [backup]
  29. McAuley, M.T., Kenny, R.A., Kirkwood, T.B.L., Wilkinson, D.J., Jones, J.J.L., and Miller, V.M. A mathematical model of aging-related and cortisol induced hippocampal dysfunction. BMC Neuroscience 10, (2009), 26. [link] [backup]
  30. Ames, R.P., Borkowski, A.J., Sicinski, A.M., and Laragh, J.H. Prolonged Infusions of Angiotensin II and Norepinephrine and Blood Pressure, Electrolyte Balance, and Aldoste- rone and Cortisol Secretion in Normal Man and in Cirrhosis with Ascites. J Clin Invest 44, 7 (1965), 1171-1186. [link] [backup]
  31. Cowley, B., Charles, D., Black, M., and Hickey, R. Toward an understanding of flow in video games. Comput Entertain 6, 2 (2008), 1-27. [link] [backup]
  32. Csíkszentmihályi, M. Flow: The Psychology of Optimal Experience. HarperPerennial, New York, 1990. [link] [backup]
  33. Нейробиологические механизмы систем награды и наказания в головном мозге при активации прилежащего ядра. М. В. Шевелева, А. А. Лебедев, Р. О. Роик, П. Д. Шабанов [link] [backup]
  34. Структурно-функциональная организация системы расширенной миндалины и ее роль в подкреплении. Текст научной статьи по специальности «Клиническая медицина» Шабанов П. Д., Лебедев А. А. [link] [backup]
  35. KozlowskiI., Mann R. E., Wilkinson D. A., Paulos C. X. Cravings are ambiguous: ask about urges or desires // Addict. Behav. — 1989. — Vol. 14, N 4. — P. 443-445. [link]
  36. Marlatt G. Craving Notes // Br. J. Addict. — 1987. — Vol. 82. — P. 42-43. [link] [backup]
  37. Pickens R., Johanson C. Craving: Consensus of status and agenda for future research. // Drug Alcohol Depend. — 1992. — Vol. 30. — P. 127-131. [link]
  38. Koob G. F.. Dynamics of neuronal circuits in addiction: reward, antireward, and emotional memory // Pharmacopsychiatry. — 2009. — Vol. 42, Suppl. 1. — P. S32-S41. [link] [backup]
  39. Wise R. A., Bozarth M. A. A. psychomotor stimulant theory of addiction // Psychol. Rev. — 1987. — Vol. 94. — P. 469-492. [link]
  40. Dopamine and sexual function. September 2001International Journal of Impotence Research 13 Suppl 3(S3):S18-28 DOI: 10.1038/sj.ijir.3900719 [link] [backup]
  41. EA Dynamic Difficulty Adjustment patented [link] [backup]
  42. EA investigating ‘EAGate’ allegations that employee sold FIFA Ultimate Team cards for cash. @RyGilliam Mar 12, 2021, 1:42pm EST [link] [backup]
  43. Tolerance in Internet gaming disorder: A need for increasing gaming time or something else? Daniel L. King,1,* Madeleine C. E. Herd,1 and Paul H. Delfabbro1. J Behav Addict. 2017 Dec; 6(4): 525–533. [link] [backup]
  44. Механики Tinder: психология, игры, любовь, деньги. Яремко А. Ф. 2020 [link]
  45. Przybylski A. K., Murayama K., DeHaan C. R., Gladwell V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848. [link]
  46. Fame and Fortune: Developing a Simulation Game for the Music. Industry Classroom, Monika Herzig, Indiana University [link] [backup]
  47. Орексины и подкрепляющие системы мозга. Шевелева М В, Лебедев А. А., Роик Р. О., Шабанов П. Д. [link] [backup]
  48. Hypergame Theory: A Model for Conflict, Misperception, and Deception [link] [backup]
  49. Webstock ‘18: Anna Pickard - A short talk about things you already know [link] [video]
  50. Expanded Customer Journey Map: Interaction Mapping Framework Based on Scenario [link] [backup]
  51. Fadok, J.P., Dickerson, T.M.K., and Palmiter, R.D. Dopamine Is Necessary for Cue-Dependent Fear Conditioning. J Neurosci 29, 36 (2009), 11089-11097. [link] [backup]
  52. Twitch might be testing a streamer scoring system to facilitate ad sales. J. Conditt @JessConditt March 10th, 2021 [link] [backup]
  53. Loot boxes in online games and their effect on consumers, in particular young consumers. STUDY Requested by the IMCO committee. Annette CERULLI-HARMS et al. PE 652.727 - July 2020 [link] [backup]
  54. Loot boxen in drie videogames in strijd met kansspelwetgeving. op 25 april 2018 09:31 • Persbericht [link]
  55. Rocket League is ditching loot boxes [link]
{ "author_name": "Andrew Yaremko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 5, "favorites": 50, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 219861, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 26 Mar 2021 16:52:20 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Леньчитать, потом почитаю

Ответить
0

Это всегда пожалуйста, материал будет актуален еще лет 50)

Ответить
1

Интересные исследования у того деда, пойду почитаю, спасибо)

Ответить
0

Для этого и собирал материал, читайте пожалуйста)

Ответить
1

Спасибо, за интересный материал

Ответить
0

Блин, как будто реферат прочитал, где бедному студенту надо было убиться, но наскрести 10 страниц.

Ответить
0

Андрей спасибо за обратную связь. Необычный отзыв. Материала на руках страниц на 1 000, поэтому решил публиковать stepbystep.

Ответить
1

Охотно верю, что на 1000 страниц материала есть. Но читать очень тяжело. Сходу на голову сыпяться фамилии, аббревиатуры, медицинские термины, факты. Потом резко меняется тема и снова факты, факты, факты. Читая подобное изложение, как будто, прочитывая очередной абзац из забудущихся через минуту фактов, гриндишь, и вскрываешь пустой лутбокс, надеясь, что в этот то раз уже будет объясненная на пальцах мораль статьи, и, поняв ее, можно считать, что время на прочтение потратил не зря 

Ответить
0

Андрей, спасибо комментарий. Обязательно учту в следующих публикациях. Баланс между популизмом и доказательной базой — сложная для меня задача. Поэтому так важны комментарии читателей)

Ответить
Читать все 12 комментариев
Как продавать загородную недвижимость в пандемию, в 3 раза снизить стоимость заявки и на 30 % сэкономить бюджет

Тимлид по трафику коттеджного поселка «Британика» Константин Иванов рассказал, от чего зависят продажи в сфере загородной недвижимости, какие рекламные каналы и кампании эффективнее всего работают и как определять эту эффективность в цифрах и фактах.

Из офиса к гончарному кругу: как уволиться из IT-компании и стать кумиром гончаров со всего мира

Многое в жизни Александра Бердин-Лазурского произошло по воле случая: преподаватель сопромата решил быть дизайнером и за один вечер под пиво изготовил себе портфолио. Потом за годы приятной работы вырос до арт-директора и... выгорел. Тогда он понял, чем на самом деле хочет заниматься и как на этом зарабатывать.

Старая добрая дискета: так могли выглядеть популярные соцсети и сервисы в девяностых Статьи редакции

Чего только стоит Spotify с интерфейсом Winamp.

Портфельные тактики. Рассказывает персональный брокер

Разбираем два подхода к инвестициям — оптимизационные и тайминговые модели

«Этот рынок – просто красный океан»
Эксперимент: выбрать квартиру в другом городе с помощью 3D-тура

«Ирония судьбы» научила нас: все новые дома похожи друг на друга — а значит, имея представление о новостройках в одном городе, можно сделать вывод и о домах в другом. Для этого теперь даже не нужен билет на поезд или самолёт: прогуляться по квартирам в новостройках можно с 3D-туром на сайте «Циан».

Отдам читателям vc.ru бесплатно SaaS- и другие сервисы с исходниками

Друзья, привет! В своё время покупал для личного использования разные сервисы. Теперь решил раздать, может, кому-нибудь будут полезны.

Вложить $27 трлн и перейти на «зелёную» энергетику: как бизнес и государства пытаются остановить глобальное потепление Статьи редакции

И сколько на возобновляемой энергии зарабатывают частные компании.

Угольный завод Роберта Шерера в штате Джорджия. Выбросы в атмосферу от подобных предприятий — одна из причин глобального потепления AP Photo
«МБХ медиа» вслед за «Открытыми медиа» объявило о прекращении работы Статьи редакции

Оба издания заблокировал Роскомнадзор.

ИП на упрощенке 6%: кому доверить расчет налога?

Cравним и оценим, кому стоит доверить расчет УСН

Японский производитель лапши отказался от наклеек на крышках — теперь у банок два «ушка» и морда кота Статьи редакции

А иногда — тибетская лиса.

null