Нейробиология — tinder // дофамин

Дизайн аддиктивного опыта, «сюрприз механики» и трактор.

В первой статье про Tinder я обозревал механики и темные паттерны (dark patterns) ⁽⁴⁴⁾, которые используют разработчики дейтинг сервисов и в частности сервис tinder.

В этой статье больше медицинских исследований, обзоров, финансовых отчетов, патентов и официальных заявлений компаний. Ссылки на материалы доступны по ходу статьи, а также в виде списка литературы. Всю информацию, распространяемую официально бесплатно я сохранил с пометкой [backup] у себя на диске, пожалуйста пользуйтесь:)

Игры в психологию заходят довольно далеко: миллиардные прибыли ⁽¹²⁾, заседания парламента ⁽¹³⁾, суды, патенты ⁽¹⁴⁾ ⁽⁴¹⁾ и трактор с «бульбой».

Несостоявшаяся актриса Анна Пикард ⁽⁴⁹⁾, учитель начальных классов Терри Подмаджерски, музыкант Моника Херциг ⁽⁴⁶⁾, в меньшей степени отвечают общепринятому представлению о разработчиках цифровых сервисов — ни строчки кода на Python, ни развернутого Docker. Зато они прекрасно показывают свою эффективность в управлении проектами, работая с тем, что трогает наше сердце — эмоции.

Аспектов связанных с эмоциями, психологией и биологией много. В планах обозначить и FOMOs ⁽⁴⁵⁾, и Орексин ⁽⁴⁷⁾ и систему внутреннего социального ранжирования, но для начала — фундамент, дофамин и систему положительного и отрицательного подкрепления.

Знакомьтесь. Оппенгеймера от мира поведенческой психологии — Скиннер, Беррес Фредерик — американский психолог, бихевиорист, изобретатель и писатель.

Работа ⁽⁷⁾ Скиннера определяет ⁽¹⁰⁾ роль «Оперантного обусловливания» (Operant / instrumental conditioning) или «системы подкрепления» ⁽⁸⁾ в посредничестве активации центра удовольствия, который использовался разработчиками цифровых продуктов как средство ⁽⁹⁾ мотивации и вовлечения. В продуктовом дизайне, менеджменте и маркетинге эти механизмы сводится к сухим цифрам показателей ключевых метрик: SLTV, ARPPU, TS, ARPDAU и тю

Вторя Скиннеру, Олдс и Милнер обнаружили феномен, называемый «Награда за стимуляцию мозга» (Brain stimulation reward, BSR ) ⁽²⁾. Они продемонстрировали, что стимуляция выброса дофамина важнее, чем еда и вода ⁽¹¹⁾. А Современные исследования определяют «аддиктивное влечение» (craving) ⁽³⁵⁾ как эмоционально-мотивационное состояние, подобное голоду, с симптомами, похожими на синдром отмены.

Понимание фундаментальных принципов работы системы положительного и отрицательного подкрепления важно для лечения нарушений: пристрастия и зависимости от психоактивных средств. А в умелых руках и для получения впечатляющей прибыли ⁽¹²⁾ цифровых продуктов использующих эффективные механики вовлечения и монетизации.

Исследования ⁽⁵⁾ подтвердили предположение разработчиков ⁽⁶⁾ о том, что дофаминэргическая система вознаграждения играет ключевую роль в акценте пользователей на вознаграждение в цифровых сервисах и игровых механиках.

В ряде работ показано, что в формирование положительных подкрепляющих эффектов, удовольствия и награды вовлекается мезокортиколимбическая система ⁽³⁴⁾

Ключевую роль в нейробиологических механизмах положительного и отрицательного подкрепления играет прилежащее ядро ⁽³³⁾ (nucleus accumbens, NAc), входящее в систему расширенной миндалины (extended amygdala) ⁽³⁴⁾ :

NAc тесно связано с нейромедиатором дофамином, который, участвует в формировании привычек, стремлении к вознаграждению ⁽⁴⁾ ⁽²⁾ и зависимости ⁽³⁾.

В руководство по психическим расстройствам DSM-5 и международной классификации болезней МКБ-11 критерий толерантности к зависимость от компьютерных игр (Internet gaming disorder, IGD) относится к необходимости увеличения времени, затрачиваемого на игры ⁽⁴³⁾. А время — это тот, параметр, что в разработке цифровых сервисов напрямую связан с ключевыми продуктовыми метриками: SLTV, TS, ARPDAU и т.д.

Для оценки вклада систем положительного и отрицательного подкрепления в механизмы зависимости в последние годы введено понятие «аддиктивного влечения» (craving) ⁽³⁵⁾. Оно является формой психологической привязанности, как субъективная потребность в эффектах наркотика ⁽³⁶⁾ .

По мнению Куба, в основе аддиктивного влечения лежит негативное эмоциональное состояние ⁽³⁸⁾, обусловленное избыточной активацией мезокортиколимбической дофаминергической системы вследствие сенситизации ее элементов.

NAc играет ключевую роль в механизме положительного подкрепления. Существующие работы ⁽³⁹⁾ о роли данной структуры мезолимбической системы в реализации побуждения остаются и по сей день важнейшим элементом в понимании механизмов зависимости.

Гринд — механика используемая в цифровых продуктах для увеличения вовлеченности пользователей во взаимодействие с продуктом. Характеризуется выполнением повторяющихся действий со стороны пользователей и положительным подкреплением этих действий — вознаграждением.

Как мета-механика ⁽⁴⁸⁾, гринд, используется не только в игровой индустрии. Она составляет часть пользовательского опыта, например на онлайн аукционах или маркетплейсах, стриминговых сервисах, соц сетях. И разработчики используют разные подходы для реализации или уменьшения количества гринда в продукте, для проектирования оптимального пользовательского опыта.

Механики гринда в отличие от «механик сюрпризов» (лутбоксов, loot box) ⁽¹³⁾ в меньшей степени подвержены громким скандалам ⁽⁴²⁾, судебным разбирательствам и законодательными запретами, однако, они являются взаимодополняющими и имеют общую нейробиологическую природу.

В связке они работают на опыт стимулирующий пользователей к покупкам по модели — Pay-to-win (плати чтобы побеждать/ чтобы не играть) в продуктах построенных по моделям freemium и free-to-play.

Безотносительно социального аспекта: механик и психологии на него завязанных 🔥tinder и дейтинг сервисы по поведенческим и функциональным характеристикам пользователей являются «грандилками» с частным проявлением «фарма» farming — многократное получение добычи из одного источника.

Как показал Скиннер ⁽¹⁰⁾, один из способов активации системы вознаграждения — неопределенность, которая наиболее характерна для азартных игр. Шизгал и др. сообщают, что центр удовольствия активировался в ожидании неопределенного вознаграждения ⁽²²⁾. Этот эффект является явной частью удовольствия от азартных игр.

Значение этих результатов для нейробиологии сервисов заключается в определении роли центра принятия решений в координации поведения для достижения цели.

В азартных играх этот механизм объясняет поведение игрока; когда игрок приближается к достижению своей цели, поведение подкрепляется эффектом «near miss» / «близкого промаха» ⁽²⁰⁾.

В Кларк и Шизгал предоставили нейробиологическое объяснение краткосрочного принуждения (short-term compulsion), дополняя предположения о долгосрочной зависимости, подразумеваемыми схемами вознаграждения Скиннера.

В 2018 Бельгия признает ⁽⁵⁴⁾ механику лутбоксов азартными играми, нарушающими закон. 2020 регулирующий орган Нидерландов по азартным играм Kansspelautoriteit (KSA), на основании исследований ‘Internal Market Research Committee’ (IMCO) ⁽⁵³⁾ повторно наложил штраф в размере 5 миллионов евро вместе со своим приказом «прекратить и воздерживаться» от использования лутбоксов европейским дочерним компаниям Electronic Arts (EA).

В 2019 компания EpicGames убирает лутбоксы из продукта Rocket League ⁽⁵⁵⁾ и представляет новую систему «сюрприз механик» — открытая система лутбоксов в Fortnite — «X-Ray Llamas» механика которой полностью повторяет механику карточек в tinder.

Нейробиология пользовательского опыта тесно связана с тревогой и дискомфортом — переживание облегчения является устранением любой причины для беспокойства. Концепция «Потока» (Flow) выдвинутая Чиксентмихали ⁽³²⁾ ⁽³¹⁾. Утверждается, что оптимальный опыт находится в точке баланса между скукой и тревогой. Также была продемонстрирована связь ⁽⁵¹⁾ между дофамином и страхом.

Патенты компаний Activision Publishing, Inc. ⁽¹⁴⁾ и Electronic Arts ⁽⁴¹⁾: «Система и методы стимулирующие микротранзакции» и «Регулировка динамической сложности» описывают системы вовлечения и поощрения пользователей строящихся на концепции «Потока» используя данные о поведении пользователей и групп.

Об использовании рейтинговой системы и системы ранжирования в дейтинг сервисах я уже писал в первой статье ⁽⁴⁴⁾.

Системы «ранжирования» (streamer scoring system) также используется сервисами «YouTube» и «Twitch» ⁽⁵²⁾ для оптимизации продаж рекламы.

Именно таким обращением поощряет сервис Slack своих пользователей в «пустых» интерфейсах (с отсутствующим контентом). Выступление креативного директора Slack Анна Пикард ⁽⁴⁹⁾ на конференции Webstock '18 показывает на каком уровне могут решаться задачи управления эмоциями в рамках методологий Service design и инструментария CJM — customer journey mapping ⁽⁵⁰⁾.

Исследования ⁽⁴⁰⁾ посвященные связи дофамина и секса относительно новое направление в нейробиологии и психологии. «Хауэвер» они могут дать неожиданные выводы о нашей природе.