{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Сервисы
Andrew Yaremko

Психология Tinder: механики и поведенческие шаблоны

Судя по данным компании Match Group, которая владеет брендом Tinder, складывается стойкое мнение, что в казино проще сорвать джекпот, чем встретить нормального человека в Tinder. Синдром «подруга подруги», которая нашла отношения, познакомилась и вышла замуж, кажется статистической погрешностью на фоне постоянно растущей аудитории и стоимости акций.

Быть частью предубеждений, очередным свайпом-вправо или сделать шаг навстречу — это выбор и зона комфорта каждого персонально, но есть механики, которые стимулируют определенные шаблоны поведения и ограничивают наш выбор в угоду коммерческим интересам. Итак, немного теории, немного цифр, немного психологии и химии.

Начнем

Начнём с того, что tinder — это не приложение для знакомств, а мобильный игровой продукт, в упаковке для взрослых, который использует механики «агрессивной монетизации» и аддиктивного поведения:

  • алгоритм социального ранжирования — «качество» анкет для формирования выборки и стоимости подписки / Elo system
  • «сюрприз механики», признанные незаконными в Евросоюзе комиссией по регулированию игорного бизнеса KSA
  • механика ограничений — 12 часовой тайм-аут на свайпы вправо, стимулирующий синдром FoMO — синдром упущенных возможностей
  • дизайн паттерны — платные статусы сообщений, доступ к лайкам, полная анкета и т.д.

Все это способствует формированию определенных поведенческих шаблонов, как в использовании сервиса, так и шаблонов в общении, что снижает вероятность эффективной коммуникации между людьми и как следствие, положительно влияет на доходность компании. Ваша любовь — не выгодна для бизнеса!

Разработчики трудятся над управлением пользовательским опытом в разных нюансах, а появляющиеся шаблоны поведения, берутся как основа для новых, качественных изменений с целью увеличения времени проведенного в продукте.

Хочешь найти любовь — ломай шаблоны, пиши первой! И разбираемся с поведением.

Хозяйке на заметку

Только в 2016 году tinder изменил позиционирование и эмоциональную окраску своего сервиса. В частности, переименовали фразу «keep playing» в «keep swiping». Об этом много писали, разные СМИ: Insider, independent, esquire и т.д.

О чем не писали СМИ — это о результате таких изменений — увеличении платящей аудитории и вовлеченности в использование и росте акций после падения в 2015 году.

В сводном финансовом отчете компании Match Group, сообщается, что по сравнению с 2015 годом, при сохранении динамики увеличения пользователей, затрат на рекламу, увеличении затрат на обслуживание CoR и снижении стоимости подписки, прибыль компании и стоимость акций выросла и продолжает расти. Что свидетельствует о большей вовлеченности пользователей в приложение и количестве платящей аудитории.

Основной поведенческий шаблон

Просвайпать доступные варианты ➡ получить удовлетворение от метчей/совпадений ➡ вернуться к просвайпыванию.

Этот шаблона на столько распространен, что получил статус мема в разных вариациях, как цензурных, так и не очень.

Шаблон очень прост, но в его основе лежит наша биологическая природа в виде дофамина и окситоцина. Вся конструкция строится на системе «оперантного обусловливания» / дофаминового вознаграждения, открытой Скиннером и подтвержденной нейробиологами Олдсом и Милнером. Суть в том, что человек получает удовольствие от завершенности действий, а также от предвкушения. Последнее толкает к другой психологической конструкции FoMO — синдрому упущенных возможностей.

Чтобы поддерживать интерес и данный поведенческий шаблон в проектирование и дизайн приложения встроены дополнительные ограничения в виде 12 часового тайм-аута и ограничения в количестве 50 штук на положительный выбор — свайп вправо на время этой 12 часовой сессии.

Эти игровые механики являются основой для жанра игр типа «Ферма», такие я разрабатывал, являясь соучредителем игровой студии PlayScape в 2009—2011 годах. И эти правила игры одинаковы для всех: нормальных, ненормальных, хороших, ответственных, похотливых и самодостаточных.

В игру играют все, но не всегда

Такой игровой процесс может стать привычкой из за разочарования в сервисе, но все равно работать как часть психологии FoMO.

Модель принципа работы психологической конструкции FoMO | исследования

А может быть ситуационным, когда человек чаще всего ответственно подходит к выбору, но в данный момент (встав не с той ноги в четверг) просто отрабатывает паттерн.

В обоих вариантах, ты можешь упустить знакомство с приятным человеком, просто из за статистики или настроения.

Культурный код и дизайн

Давай рассмотрим, как культурный код, в связке с правильным интерфейсом, играет против тебя и на руку прибыли. Я о том, что в нашем сознании «Мужчина должен проявлять инициативу» и «Мужчина — это про действия». Не обсуждаем правильность этих высказываний и отношение к словам «должен / не должен», такой код — часть многих культур, имеет место быть и очень распространён. С ним связан еще один поведенческий шаблон — отсутствие реакции при обесценивании возможности.

Этот шаблон рождается как следствие первого и заключается в большом количестве уже имеющихся совпадений до которых «не доходят руки». При этом интерфейс не показывает общего количества случившихся совпадений ни в цифрах, ни на отдельном экране. Т.е. даже при желании написать, человек сталкивается с дизайн ограничением.

Изображения интерфейсов сервиса, опубликованные в GooglePlay | интерфейс Новые пары — 3 экран

Зато есть цифра, обозначающая количество возможных совпадений, увеличивающая потенциальную выборку и играющая на психологии FoMO. Что обесценивает тебя как кандидата в общении не потому, что ты «какая то не такая» или человеку лень, а потому, что «Много».

Как только ты напишешь человеку первой, ты сразу получишь ценность в сравнении с остальными, выйдешь из статуса просто «аватарка» и после этого у мужчины включится — про действия и инициативу.

При этом не забудь про то, что ты можешь столкнуться с другой стороной культурного кода — переломив это в себе, есть вероятность, что у мужчины этот барьер не сломлен. Но тут все просто — объясняешь… и получаешь уважение и 100 очков к вниманию.

Предубеждения восприятия

Часто на практике и СМИ слышу, что tinder воспринимается как сервис для поиска сексуальных партнеров. Это предубеждение складывается из двух аспектов:

  • секс случается чаще чем отношения
  • об этом чаще говорят

Именно последнее формирует представление о сайтах знакомств как о сервисах для секса. Секс — это история о которой можно рассказать и чем можно похвастаться/посплетничать. Просто, никто не говорит об очередном дне без переписок или метчей, поэтому информационное пространство окрашивается именно интимным характером.

Много озабоченных

Еще один статистический факт, который говорит в пользу инициативы от женщины. Если вам пишут в основном «озабоченные» с предложениями сексуального характера, тем более стоит обратить внимание, на тех, кто висит в списке совпадений. Это уж точно не озабоченные и вероятно приятные в общении люди, просто как и все играющие в игру под названием tinder.

P.S.

О других способах манипуляции я рассказываю по четвергам и пятницам на вебинаре «поведенческая психология online знакомств».

Запись на бизнес консультацию по управление продуктами в telegram: пользовательский опыт, CJM, аналитики, продуктовый маркетинг, механики и модели монетизации.

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Стартапер-пессимист

Нет и ещё раз нет. Каждый находит в Тиндере то, что ищет.
Мои подруги искали парней для серьёзных отношений и нашли.
Кто-то искал иностранца и нашёл.

Если ваша задача свайпать и не ходить на свидания, то не надо думать, что так делают все. Парни не озабоченные, а не наученные флиртовать. Хотя бывают и очень странные кадры.

Короче, сделаю потом статью про Тиндер глазами мужчины.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Что «нет»? Вы не верите официальной документации которую компания предоставляет в виде финансовых отчетов и презентаций для инвесторов? В них за 2016 год подчеркивается 2 кратный рост платящей аудитории. Одними из причинами (презентация для инвесторов слайд 5) значатся: большие фотографии и новый опыт в коммуникации. Подчеркиваю, что прибыль компании растет несмотря на удорожание обслуживания и стоимости транзакций (см так же в отчетах) при неизменной динамике затрат на рекламу по сравнению с 2015 годом. 
Если вы говорите о феномене «подруге», зачем умалчивать о неудачном опыте, предоставьте статистику отношений.
как вы объясните мезанику 12 часового тайм-аута на ограничение функциональности? Почему на 24 часового? — а я вам отвечу по своему опыту разработки игр (как совладелец студии) — это увеличивает конверсию в платящую аудиторию. А также способствует синдрому FoMO, о котором вы моете почитать в моем переводе (научной, между прочим) статьи.
Или вы хотите рассказать, о том как я проектирую сервисы? У специалистов по проектированию пользовательского и клиентского опыта есть инструментарий позволяющий управлять эмоциями и user-experience: CJM, JTBD, POV, TOV и т.д. фреймворки по проектированию онбординга и контента для hight-level пользователей. 
В дебатах на тему управления опытом, директор русского представительства tinder на мои обвинения в оправдание приводит личное мнение, осекаясь в ответе от лица компании. 
Хотите статью написать, буду рад помочь, я предоставлю все ссылки на отчетность компании, помогу с переводом, соберу для вас научные работы в области нейробиологии и психологии так или иначе касающиеся механик + предоставлю статистику по ранжированию пользователей в free-to-play продуктах и отношения доходности к данным категориям. И сделаю это бесплатно)

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Shcheglov

Было бы интересно узнать, каким автор видит идеальный сервис знакомств, не игровой, а именно для знакомств. То есть, сервис, который работал бы.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Furtaev

Идеальный сервис знакомств - оффлайновый.
Идеальный инструмент - язык(речевой аппарат).

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Язык, надеюсь, имеете ввиду речь)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Furtaev

Для знакомства да, а то как-то слишком стремительно )))

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Ответ очень прост — это сервисы знакомств до прихода tinder, те то что было у нас 10 лет назад. Даже при сохранении баховой «лутбокс механики» из перечня изменений:
— открытый доступ к полной анкете
— наличие фильтров и параметров в анкете
— дневное, а не 12 часовое ограничение на свайпинг
— бесплатные статусы доставлено/прочитано
— отдельный экран или индикация количества случившихся пар

Но эффективнее всего — снятие ограничений на доступ к анкетам. Да выбирать из всех, гораздо сложнее чем просто свайпать, но как показывают фин отчеты — эффективнее именно в плане знакомств.  

Ответить
Развернуть ветку
ilia

А почему вы 12-часовой перерыв считаете "это для синдрома упущенных возможностей!", а 24-часовой ок?

Все описанное вами для "хорошего сервиса знакомств" отлично для пользователей, но на чем тогда будет зарабатывать приложение?

В целом на финансовые отчеты странно опираться когда заходит речь об эффективности в знакомствах - хотя бы потому что у каждого свое мерило эффективности.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
ilia

хз, но в прошлом году тиндер еще показывал сколько девушек меня лайкнули (правда врал на этот счет и я знаю это). а сколько у вас мэтчей можете и сами посчитать - они же все видны вроде.

Эффективность имеется ввиду в том плане, что у всех разные цели могут быть - от "просто поглядеть", продолжая "поговорить", заканчивая "брак". "Видеть набор" - крайне странное мерило для эффективности в знакомствах. Не думаю, что люди сидят в подобных приложениях "посмотреть набор мэтчей".

С чем соглашусь - так это с тем, что тиндер офигел на монетизации - и куча планов, и реклама.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
ilia

😂
я для вас, может, секреты открою, но:

1) можно и видеть мэтчи, и переписываться с ними и при этом лайкать и начинать переписку с новыми мэтчами  и ничего не происходит плохого - вы общаетесь с несколькими, понимаете кто вам более симпатичен и и - если есть желание - назначаете встречу более симпатичной вам - ею может оказаться и "новенькая";

2) вы просто навязываете всем свое видение знакомств, целей и исходя из этого и эффективности. "Выход в реал" может быть с разными целями - не только романтическими, а с кем-то и не нужен реал - многие просто хотят пообщаться,скоротать вечер. При этом "просто свайпать" нежелая ничего более - это, конечно, бред. Спрашивал у некоторых девушек зачем они свайпают, а когда им пишешь, то не отвечают (при этом и не удаляясь) - говорили что когда свайпали, то "просто нечего было делать"/"хотели посмотреть какие тут мужики" и пр.

А "до упора" сидеть с первым же попавшимся мэтчем с единственной целью - "реал" как можно быстрее - ну, смешно же. Примерно так же смешно как цель "ищу мужа/жену" в приложении - надо искать человека "своего", а они сразу супруга.

Не, серьезно: Тиндер не дает посмотреть мэтчи теперь? Я не понимаю вообще проблемы: была строка с мэтчами - крути, смотри

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

я для вас, может, секреты открою, но:
1 в интерфейсе по умолчанию (прикладыванию действий) вы можете видеть 1ое — количество вас лайкнувших и 3-4 аватарки из пар совпадений, без указания количества последних. Этот интерфейс давольно статичный, поэтому вы не осознаете как глубоко погружены в игру со свайпами. Для того, чтобы узнать количество совпадений вам придется затратить работу — в прямом смысле из посчитать. 
2 Attention Deficit Dating — мат часть и исследования в этой области пока еще не разбирал глубоко, но об этом уже много говорят. + запустил свое анкетирование. с результатами познакомлю чуть позже

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Ох, ну ох...ть - посчитать надо же! Так, конечно, нельзя - заставлять людей считать их мэтчи - надо! 

Если вы ТАК подходите, то игровые механики даже очень хорошо для вас - хоть как-то заставляют что-то делать, искру мысли "вкинуть"

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Илья, вы правда не понимаете в чем тонкость дизайн решения? смотрите — число потенциальных пар вам показывают, а уже случившихся — нет. Один элемент говорит о упущенных возможностях, другой остается статичным и не информативным, вне зависимости от вашего опыта. Почему ровным счетом не наоборот? Подумайте. 

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Да это вы подумайте как высосать еще бОльшую проблему "уличив") Нет, вас серьезно ранит факт того, что надо посчитать мэтчи?)

 я в этом вижу только только плюс: потенциальные пары - они заблюрены, считать заблюренные фото - просто глаз замыливать и отпугивать, вместе с этим считать уже состоявшимся мэтчи даже полезно бывает - пересмотреть фото, решить таки написать кому-то (со мной было такое, кстати, приятное знакомство так состоялось).

Ну ок даже если вам показывают конкретное число возможностей, но не пишут посередине экрана конкретное число уже мэтчей - думаю, только идиоты без доли критического мышления будут "ох, а там цифра конкретная! куплю чтобы посмотреть!". На на таких да, соглашусь, что можно зарабатывать и много, но быть идиотом в принципе в современном мире дорого аукается

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Не буду вас цитировать про «ох....», но тогда ответе на вопрос — а зачем тогда там цифра. сама собой нарисовалась и запрограммировалась? Мелочи в дизайне очень важны. Так одним из ключевых изменений версии 5.х в презентации для инвесторов значится — увеличенные фотографии. Наверное просто надо было что то в отчете написать, именно так документация готовится когда вы на ipo)

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Например, цифра может значится как изменяющийся элемент, приковывающий внимание - "неизвестное, растет" - чтобы выманить денег на "посмотри конкретно кто". В просто графу без цифр и заблюренных фоток никто заходить не будет и внимания обращать - равно как и на настройки приложений многие не обращают внимание пока не выскочит "обновление политик" или шум в сми не поднимется (как пример - политика вотсапа,которая по сути-то не менялась, но вот подняли вой и куча пользователей уходят уже из него в другие мессенджеры).

Увеличение фотографий и вообще доли изображений - общемировой тренд, не вижу ничего тут особенного у тиндера. Да и тупо, знаете, бывало не разглядишь много чего - крупные фотки получше.

Повторюсь: хотите судить обо всем тупо по фин.отчету  (общедоступному к тому же - вот где "секретики" выкладывать, ага,да к тому же пишущемуся чтобы инвесторы были довольны, а не для "правда и только правда")  ну, судите. Продолжать дискуссию не вижу смысла - вы просто очень ограничены

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

а, те акцент внимания вы признаете?! уже хорошо.
Крупные фотки — тоже хорошо. К изменение PLAY на Swipe?

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Божечки, как же вам хочется прослыть "уличителем" - ведь "фин.отчет прочитал"...😂 да еще и фотки ( которые тупо удобнее и на больших экранах смотрятся не аляповато мелко) как доказательство! Тиндер, тебя раскусили и схватили за жопу!

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Илья, у вас аргументы — все? переходите на личности? продолжайте, я вас внимательно слушаю. Ваше мнение как человека с социологическим образованием будет как нельзя кстати в оценке моей психики. 
Фотографии я специально взял актуальным скриншотом из GooglePlay на момент публикации, чтобы не было таких вот обвинений в фальсификации изображений. Micdrop

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Где социология, а где психика (добавлю - по психике вы сами делаете все очевидным упираясь в "цифирки же!" как ребенок и игнорируя остальное. Желание прослыть "героем-уличителем" очевидно - без образования)... Вам, "мамкиному разоблачителю коварных замыслов по открытым для всех отчетам" и не стоит давать более глубокие аргументы - вы и эти не вывозите с "а вот в отчете" - лишь бы "прослыть".

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Простите, мне показалось первым комментарием, вы даете оценку моей психике и мотивам. Если вы утверждаете, что это вопрос социологии, тогда должен с вами согласится. Ваше мнение, очень интересно, продолжайте пожалуйста.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

А в отчете 4 квартала 2019 у компании мерило четко сформулировано — «Innovative experiences to drive engagement». и во всех отчетах такая зеленая стрелочка есть на графиках роста PMC из квартала в квартал. А чем вы объясните двукратный рост платящей аудитории и трех кратный рост выручки. Люди на пустом месте стали деньги платить? Я всегда полагал, что есть такая штука — стимуляция к покупке. Про заработок — а чем зарабатывали та же мамба и mylove — неплохо жили и без лутбокс механики. К тому же и тем же фин отчетам — другие дейтинг сервисы match group тоже приносят прибыль, но только tinder показывает взрывной рост. 

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Рост количества платящих может объясняться просто кучей вещей - пандемия (росло все онлайн), рост количества пользователей - что приложения, что мобильного интернета вообще, просто рекламой, появлением разных планов в тиндере самом...+ все жалуются что в таких приложениях отписаться от автоматического списывания денег крайне трудно,так что пока сидели дома люди могли подписаться, а потом еще пару-тройку месяцев пытались отписаться.

Я не вижу никакой особой "лутбокс механики". Мамба и mylove сдулись задолго до появления тиндера и его якобы особых механик - не могли зарабатывать - и то они использовали "поднимите анкету платно чтобы вас заметили больше людей", "повысьте свою популярность!" - по факту  та же игра.

К тиндеру у меня предъява в том, что обманывал - показывал в "вас лайкнули столько-то, заплатите чтобы посмотреть" девушек, которых я уже ДИЗлайкнул. Хорошо что понял это не заплатив) Ну и что заблокировали без объяснения причин ссылаясь на правила, которых - прочитал - не нарушал. Наверное, за плохой отзыв с упоминанием их обмана в маркете отомстили)

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Илья, зачем вы придумываете оправдания, вам же ссылки даны и указаны страницы. Данная динамика увеличения платящей аудитории начинается с 2016 года. До пандемии еще 4 года. Рост мобильного трафика и транзакций отмечен (при точ, что web еще не везде запустили), но при этом CoR увеличился всего на 30% (отчет первого квартала 2017),  количество платящих в 2 раз, а прибыль в 3 (отчет 4 квартал 2019). 
Вы людей упрекаете, что им сложно посчитать метчи, как на счет просто кликнуть по ссылкам и посмотреть данные, а не фантазировать далее. 

Ответить
Развернуть ветку
ilia

я, в отличие от вас, стараюсь, не стараюсь на основе финансового отчета делать выводы о психологии, лудомании, отношениях и прочем, а как человек с социологическим образованием пытаюсь капнуть глубже. И все ваши "за 4 года до пандемии" никак вообще не говорят о других перечисленных мной (и это только мизер из возможных) причинах увеличения выручки и платящих пользователей.

Если вы на основе фин.отчета хотите делать выводы обо всем и вся игнорируя все другое - ну ок, у всех есть право на шоры.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Фин отчет — оф документация, которая подтверждает в финансовом выражении предположения об эффективности тех, или иных нововведений. Сами нововведения описаны в презентациях для инвесторов и зафиксированы в публикациях обновления и реакции аудитории на изменения. В отчеты вы не заглядывали, уже дали понять, что строите предположения из головы. А вы еще патенты не видели, на основе которых оф оправдания в системе использования системы ранжирования elo покажутся детской сказкой

Ответить
Развернуть ветку
Демид Московский

Есть исследования, что браки, заключенные по подробным интернет-анкетам в 90-х более стабильны, чем обычные, заключенные традиционным способом. 

Уверен, что идеальный сервис уже есть внутри Фейсбука с его количеством данных о пользователях, но его не выкатывают по каким-то (скорее всего, этическим) соображениям. 

Ответить
Развернуть ветку
Балкон.Ру
Ответить
Развернуть ветку
Kirill Naumenko

В Тиндере есть отличный хак чтобы не свайпать миллион раз - при первом открытии приложения в день (точный интервал не знаю) - вторая анкета это 100% мэтч

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Kornev

Очень интересная статься. Спасибо. Зашло. В тиндере ни разу не был. =) 

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Спасибо, работаю. tinder не единственный цифровой сервис использующий психологию человека оставляя без внимания вопрос этичности. Надеюсь, что и не придется)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Спасибо, неожиданно и приятно

Ответить
Развернуть ветку
boj Ko

Отличная работа!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 36 комментариев
null