Кросс-брендовая программа лояльности или как заработать больше конкурента
Представьте: вы стоите у кассы в продуктовом магазине. Кассир спрашивает карту лояльности, и вы без раздумий передаете ее. Вы примерно знаете остаток баллов, помните условия накопления и списания. И главное — видите смысл в этих баллах, потому что они работают. Для многих это звучит как идеальная картинка, но в реальности программы лояльности часто остаются на периферии потребительского опыта. В моей жизни, например, они не играют большой роли — баллы копятся, но тратятся редко, а смысл в них размывается. Но что если превратить лояльность в настоящую экосистему, где баллы становятся универсальной валютой между брендами? Именно это предлагает кросс-брендовая программа лояльности — система поощрений, мотивирующая повторные покупки через партнерства.
В этой статье мы разберем мировой опыт таких программ, подробно остановимся на японском феномене (где лояльность — часть культуры) и посмотрим на российскую реальность. Статья основана на анализе тенденций 2025 года, когда рынок лояльности в мире достигает $50–100 млрд с CAGR 12–15%. Давайте разберемся, почему Япония — лидер, а Россия — в поисках своего пути.
Мировые тенденции: от частных программ к экосистемам
Глобальный рынок партнерских программ лояльности растет экспоненциально. По данным Loyalty360 и Statista, в 2025 году он оценивается в $50–100 млрд с CAGR 12–15%. Средний потребитель участвует в 14 программах, но активно использует только 6–7. Тенденции эволюционируют от простых скидок к сложным экосистемам.
Ключевые тренды:
- Цифровизация и AI-персонализация: 70% программ интегрируют AI для рекомендаций и автоматической активации баллов (Forbes). Пример: Nectar в Великобритании (18 млн пользователей) использует AI для персональных офферов, повышая redemption rate (трату баллов) на 20–30%.
- Embedded finance и кросс-ниши: Баллы интегрируются с платежами, позволяя тратить их в разных сегментах. Рост embedded finance loyalty на 25% (Statista). Пример: PAYBACK в Германии (30 млн пользователей) сочетает ритейл с авиалиниями, увеличивая продажи партнеров на 18%.
- Блокчейн и токенизация: Баллы становятся utility-токенами для торговли или стейкинга. В 2025 году 15% программ используют блокчейн. Пример: NuCoin от NuBank в Бразилии — токены за покупки, повышающие вовлеченность на 20%.
- Экология и социальность: Баллы за устойчивые действия (eco-покупки), как в Air Miles ME (5 млн пользователей в ОАЭ), где они обмениваются на мили, повышая лояльность на 15%.
Принципы подбора партнеров:
- ценовой сегмент - средний чек партнеров должен быть похожий,
- частота покупок,
- геозона
- без конкуренции сегмента внутри программы.
Это делает программы ликвидными, как в случае Plenti в США (50 млн пользователей в 2015–2018, но закрыта из-за низкого redemption).
Опыт Японии: Эталон коалиций и культурной лояльности
Япония — мировой лидер лояльности, где рынок оценивается в 3,87 млрд долларов с CAGR 20,6% до 2033 года (Statista). Программы вроде T-Point, Ponta Points и Rakuten Points — это коалиции с сотнями партнеров, где баллы накапливаются и тратятся повсеместно, охватывая 48–59% населения. Redemption rate — 70–80%, против глобального 20–30%.
- T-Point (с 2003 года, 70 млн пользователей): Коалиция с ритейл-партнерами (FamilyMart, Tsutaya). Ниши: магазины у дома и развлечения. Монетизация: комиссии 1–2% + data-sales. Развитие: от карт к app с NFC; в 2025 — пилоты programmatic-реклама. Перспективы: рост в Азии (CAGR 15–20%).
- Ponta Points (с 2010 года, 100 млн пользователей): Фокус на ритейл (Lawson) и транспорте. Монетизация: комиссии + аналитика действий юзеров. Развитие: с 4 партнеров до 310 000; в 2025 — 121 млн пользователей, интеграция с купонами. Перспективы: экспансия в Азию (150 млн к 2030).
- Rakuten Points (с 2002 года, 100 млн пользователей): E-com и финансы (Rakuten Ichiba). Монетизация: комиссии + programmatic-реклама. Перспективы: глобальный рост (CAGR 20%).
Развитие в Японии связано с культурой: лояльность — часть этикета, баллы подчеркивают преданность.
Опыт России: Рост, но без зрелых коалиций
В России рынок лояльности — 100–150 млрд руб. в 2025 году, с ростом 10–15%. Программы фокусируются на скидках, но коалиции слабы (низкое доверие, предпочтение ценовым акциям).
Ключевые игроки:
- Спасибо от Сбера и Мультибонус от ВТБ
- Yandex Plus
Вывод о перспективах
Перспективы в России позитивны: рост на 10–15% CAGR. Уроки Японии могут ускорить развитие, но нужны изменения в трендах местного рынка. Глобально — экспансия в Web3. В России ниша для кросс-брендовых программ витает в воздухе — это шанс для бизнеса, где баллы станут смыслом, а не "фантиками".
Поддержите мой проект - Портал АПИ на Product Radar лайком
1 лайк принесет продуктовый буст и развитие
Портал АПИ - маркетплейс интеграций, в котором собраны более 1200 АПИ