humex и ADG group рассказывают, как отказались от идеи создания классической программы лояльности, а вместо этого спроектировали экосистему полезных сервисов на стыке офлайна и онлайна.
В первой части статьи мы рассказали, как исследовали пользовательский опыт посетителей районных центров «Место встречи» и какие ценностные предложения выбрали для одноименного цифрового продукта. Во второй части статьи рассказываем про тестирование прототипов, финальный скоринг и решения.
Что мы предложили жителям районов
По итогам скоринга мы отобрали восемь концепций новых цифровых сервисов для мобильного приложения «Место встречи». Для всех концепций отрисовали прототипы и протестировали их, собрав обратную связь посетителей районных центров.
Тестирования проходили в формате глубинных интервью, на которых мы показали респондентам сториборды, получили обратную связь и проверили на актуальность боли и потребности, которые мы выявили на первом этапе нашего проекта.
Какие концепции получили наибольший отклик
Концепция 1. Фудхолл. Особый случай
«Я, как житель района, хочу иметь возможность в одном месте быстро и просто организовать мероприятие по особому случаю и выбрать необходимые опции для наполнения и украшения моего праздника»
В чём боль: Людям не хватает возможности насыщенно провести время с семьёй или друзьями на районе. Нужно что-то придумывать, выбирать место, занимать чем-то интересным и полезным детей, держаться в рамках бюджета. Как правило, чтобы удовлетворить все эти потребности, приходится ехать далеко от дома.
Решение: конструктор мероприятий, в котором можно самостоятельно организовать себе праздник. С помощью приложения «Место встречи» пользователь выбирает дату, формат, время мероприятия, удобный столик и дополнительные услуги — световое шоу, аниматор для детей, подарки. Затем, также через приложение, отправляет приглашения друзьям. В день встречи чат-бот или оператор присылает напоминание. На праздник все собираются на фуд-холле, любые изменения можно сделать через приложение — например, заказать ещё блюд, выбрать досуг после мероприятия. В конце праздника можно заказать со скидкой такси для всей компании, а наутро приходит пуш с предложением заказать завтрак.
«Классная идея, я бы скачал. Первое — это удобство: можно дозаказать еду, что-то поменять, такси вызвать, никуда не надо идти.»
«Это очень удобно, не надо расписывать всем друзьям: где, когда — и одной кнопкой разослать это всем. Переместиться в другое место легко, продолжение вечеринки — мало ли какие обстоятельства. Например, не рассчитали время. Световое шоу вообще прекрасно — все очень любят.»
Концепция 2. Фуд-холл. Побег из рутины
«Я, как житель района, хочу иметь возможность позавтракать, пообедать или поужинать в атмосфере, которая помогает абстрагироваться от рутинных дел, переключиться и ненадолго погрузиться в приятную реальность.»
В чём боль: Людям хочется проводить время в приятной атмосфере: вкусно завтракать или ужинать, перестать беспокоиться хоть на минуту, сбежать ненадолго в «позитивную реальность». А вот постоянно искать такую возможность и сталкиваться с тем, что на фуд-холле нет мест или необходимых условий, жителям не нравится.
Решение: индивидуальное меню и возможность забронировать место. Раз в неделю приложение «Место встречи» присылает предложения по новому завтраку или ужину. Человек может забронировать стол и заказать еду к удобному времени, выбрать сразу столик около розетки, если пришёл поработать.
Если клиенту нужно отойти, чтобы, например, забрать ребёнка из кружка, можно поставить столик «на паузу». Его никто не займёт. Также приложение периодически информирует о проходящих мастер-классах и мероприятиях для тех, кто хочет попробовать новое.
«Очень классно про “сторожить столик”. Есть период брони. И мастер-классы было бы интересно.»
— Этот сценарий был принят менее восторженно, чем функционал организации мероприятия по особому случаю, но тоже с энтузиазмом. Пользователи говорили, что было бы удобно получать новости о меню, чтобы заранее планировать, что они поедят и где отдохнут. Участие в кулинарных мастер-классах заинтересовало не всех и больше понравилось семейным людям.
Концепция 3. Конструктор отдыха
«Я, как житель района, хочу находить для себя моменты отдыха, чтобы добавить ярких красок в свою жизнь в условиях нехватки финансов и времени.»
В чём боль: Люди хотят получать новые эмоции, иметь возможность отдыхать, не тратя баснословные деньги. При этом для многих проблематично чем-то занять ребёнка на это время.
Решение: дать пользователям самим находить возможности для отдыха. Добавить в приложение раздел «Отдохнуть телом и душой», где можно найти сеансы массажа, йоги, спа и даже консультацию с психологом.
Также приложение поможет найти время, чтобы потратить время на себя. Для этого подсказывает, где и когда проходят мероприятия для детей — ребёнка можно занять полезным и образовательным, а самому отдохнуть телом и душой.
Кроме того, бытовые рутинные дела также можно «скинуть» на районный центр. Стирку и глажку белья заказать прямо в приложении. Доставка на дом — бесплатно.
Приложение рассылает важные скидки на отдых и организацию быта. А также подсказывает, сколько удалось сэкономить времени и денег в этом месяце.
«Раньше делали это всё вручную [искали занятия для ребенка] — соединяли точки. А теперь можно всё делать автоматически.»
«Здорово, что ребенок будет в это время не смотреть мультики, а заниматься развитием.»
Какие ещё были идеи
- Конструктор скидок — возможность не упустить лучшие скидки, копить и расплачиваться баллами за продукты, услуги и досуг.
- Цифровой дом быта — заказать онлайн с доставкой на дом бытовые услуги — химчистка, ремонт одежды и обуви и т. п.
- Подписка на продукты/бытовые услуги.
- Амбассадор. Возможность участвовать в экологических, культурных и спортивных инициативах района как волонтёр.
Тестирование показало, что классические форматы программы лояльности — скидки и накопление баллов — вызвали самый низкий интерес пользователей.
Людям не нужны баллы и скидки сами по себе, в первую очередь им нужно решить актуальную для себя задачу. Но если и использовать баллы как элемент мотивации пользователей к повторным покупкам, это нужно делать аккуратно, потому что они могут как порадовать, так и расстроить.
«Когда покупаешь и можешь расплатиться баллами — это приятно. Целый год я специально ходил в магазин, который чуть дальше от меня, чем другие. А потом оказалось, что я накопил за год всего 500 рублей. Это меня расстроило.»
На ком мы тестировали:
Для тестирования мы взяли различные возрастные аудитории, в том числе нашими респондентами стали несколько человек 70+ и несколько подростков (12–16 лет). Включение экстремальных пользователей дает интересные инсайты. Главный разрыв поколений был обнаружен прямо около столов для настольного тенниса.
Подросткам понравилась идея бронировать столы с помощью мобильного приложения.
«Это было бы здорово, бронируешь и играешь. А то обычно приходим — а там дедушки стол заняли. Иногда ждешь-ждешь и потом уже домой идешь, потому что поздно и уроки надо делать».
Но посетителям в возрасте мобильное приложение кажется ограничением и лишает их доступа к спортивному объекту.
«А у меня и телефона такого нету! А можно меня девушка-менеджер запишет?»
Поэтому при создании сервисов для разновозрастной аудитории важно учитывать специфику их сценариев, чтобы, создавая удобное решение для одних, не ограничивать других.
Воркшоп 2. Скоринг решений и реализация
«Главной задачей второго раунда для нас и команды ADG было приоритизировать идеи концепции и решить, какие из них пойдут в работу и в какой последовательности.»
Этот этап традиционно сложный: после эйфории от генерации идей и тестирования снова нужно возвращаться к расстановке приоритетов и принятию решений, много обсуждать и приходить к единому мнению.
Чтобы договариваться было легче и предметнее, используются разные модели скоринга.
В этом проекте мы использовали модифицированную модель RICE, в которой учитывали три блока параметров:
1. Ценность для пользователей (в основу данного параметра легли результаты теста)
2. Ценность для бизнеса (здесь были классические для RICE параметры, которые мы уточнили для конкретной ситуации)
- REACH - охват
- IMPACT - влияние
- CONFIDENCE - уверенность в вашей оценке влияния и трудозатрат
3. Сложность реализации EFFORT
- Effort — трудозатраты
По итогам совместного скоринга в финал вышли два сценария, которые получили наибольший отклик от пользователей в тестировании, а также один сценарий, который казался команде наиболее эффективным для бизнеса.
Для того чтобы точнее оценить бизнес-эффект идей и построить реалистичный роадмэп, команда ADG взяла дополнительное время на более сложный и глубокий анализ по каждой концепции.
Приоритизированные сервисы было легче раскладывать по временной линии, но обсуждение взаимосвязей сильно затянулось. Именно в этот момент получилось конструктивно обсудить и принять важные решения:
- финальный список сервисов, которые станут элементами экосистемы районных центров «Место встречи»
- функционал, который необходимо в первую очередь реализовать в мобильном приложении, чтобы оно стало высокочастотным каналом взаимодействия с клиентами
- целевой сквозной омниканальный сценарий пользователя в экосистеме сервисов- взаимосвязь элементов экосистемы на уровне бизнес-процессов
- стратегия и план реализации цифровой экосистемы (роадмэп)
- распределение задач и зон ответственности между членами команды
Работа над скорингом и формированием дорожной карты стала для команды самым ценным этапом: у них получилось целостно посмотреть на жизнь и контекст пользователей, выделить важное и синхронизировать видение результата внутри.
Лучше всего про результат работы расскажут участники:
— Я ожидала, что на воркшопе мы обретем единое видение. И сегодня мы прямо так резко — БУМ — и родили решение в один момент. Круто, что получилось посмотреть на продукт не как на приложение или несколько вкладок в нем, а в целом взглянуть на роль проекта внутри основного нашего продукта, нашего бизнеса.
Скоринг стал для меня прорывом. Раньше многие решения принимались благодаря либо опыту, либо интуиции. А здесь мы освоили инструменты, которые помогают разложить всё “с научной точки зрения” и трезво принять совместное решение.
— Сегодня произошла миниреволюция — мы наконец сместили фокус с программы лояльности, в которой были убеждены, на сервисы, которыми будут действительно пользоваться. И результат от этого для бизнеса будет даже лучше.
— Сегодня мы сделали первый шаг в сторону сторону продукта. Мы наконец-то услышали пользователей, перестали придумывать идеи обособленно от реальности и сверили это с потребностями людей. Приземлились к конкретному чему-то, начали формировать один язык, на котором может говорить команда.
Что ушло в реализацию и какое будущее у районных центров
Совсем скоро приложение «Место встречи» полностью обновится. Сейчас команда ADG group проектирует новую платформу и мобильное приложение, в которой реализация фичей по результатам тестирования гипотез будет иметь меньше технологических ограничений.
К возможности заказать готовую еду добавилась функция заказа товаров несетевых арендаторов районных центров. Уже сейчас жители Нагорного района могут купить с доставкой домой кофе, чай, подарочные наборы, а позже появятся другие категории товаров.
Не дожидаясь нового приложения, команда запустила сервис организации праздников для соседей района, который доступен в «Место встречи Ангара» или в «Место встречи Будапешт». Любой желающий может разместить заявку на проведение праздника в районном центре по телефону, на сайте районных центров и лично, обратившись к комьюнити-менеджеру.
С момента запуска проведено уже 50 праздников. В новом приложении возможность заказать организацию праздника будет реализована «нативно».
Сейчас в приложении зарегистрировано 52 тысячи пользователей, из них 10 тысяч пользуются им регулярно. Ежемесячно ADG принимают и доставляют не менее 600 заказов еды с фуд-холлов районных центров «Место встречи Ангара» и «Место встречи Будапешт».
К моменту открытия всех районных центров посетителями и пользователями сервисов станут 2,5 миллиона москвичей.
Разработка новых сервисов и цифровых продуктов связана не только с технологиями. В первую очередь это связано с решением конкретных проблем жителей и созданием уникальных и качественных ценностных предложений. Применение клиентоцентричного подхода позволяет проекту быть полезным не только на словах, но и на деле. Посетитель районных центров становится реальным фокусом разработки всех новых сервисов.
Наша основная миссия — улучшение жизни человека. Поэтому мы с удовольствием приняли участие в этом проекте. Самое крутое, что мы не только помогли найти и начать реализовывать — что требуется людям, но и сфокусировали команду ADG и дали им все инструменты, чтобы в дальнейшем этот подход остался неизменным. Будет интересно посмотреть, что выйдет из этой затеи, — stay tuned.
Читать первую часть кейса «Как улучшить жизнь людей на районе».
Чтоб улучшить жизнь на районе надо всего лишь открыть магазин разливного пива, офис микрозаймов и ломбард.
Ещё магазин электроники, чтобы экосистема цельная была. Взял займ, выпил, купил телек, выпил, сдал в ломбард, взял займ.
На самом деле это интересно. В комментах ожидаемый дебилизм про пивнухи и ломбарды, но что делать, повесточка.
Комментарий недоступен
Там ещё "лучше":
Полная афиша мероприятий в нашей рассылкеТо есть - не покажем, пока не подпишешься (это цитата с сайта одного из мест) и пока согласие на обработку данных не дашь (и их передачу третьим лицам). Согласие на обработку там прям прекрасное (но хотя бы подробное).
я сам поперек читал, просто интересное направление, урбанутые всякие вызывают у меня умиление
Чтоб улучшить жизнь на районе надо всего лишь закрыть магазины разливного пива, офисы микрозаймов и ломбарды. Так лучше?
Очень крутые иллюстрации! 😍
"Маскировка" персон через картины крутая
Отличный был проект! И безумно приятно работать с такой вовлеченной и открытой новому командой! 💪
🔥