«Безос строит империю, а Shopify вооружает повстанцев»: как разработчик ПО для магазинов оставил Amazon в дураках

В 2015 году корпорация Безоса продала Shopify свой конструктор сайтов, поскольку сочла бизнес неприбыльным. Теперь жалеет и собирается запускать новый. Как Shopify смогла демократизировать рынок онлайн-торговли и почему только рада конкуренции — в пересказе Bloomberg.

Команда Shopify в день выхода на биржу <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fmobile.twitter.com%252FForgeRat%252Fstatus%252F1263532372609417222%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw2sBTXWcTcreXxOgHu1BFFN%26amp%3Bust%3D1640689053443000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCKjMvpjpg_UCFQAAAAAdAAAAABAK&postId=339309" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Twitter</a>
Команда Shopify в день выхода на биржу Twitter

Со дня запуска в 2006 году компания-разработчик ПО для онлайн-магазинов Shopify привлекла примерно 2 млн продавцов со всего мира. И если раньше она базировалась в Канаде, где живёт её 41-летний основатель Тобиас Лютке, то теперь, как отмечает сама в пресс-релизах, работает «в интернете и повсюду» — чтобы находиться с клиентами в одной цифровой среде.

Те с помощью сервиса могут создавать свои собственные онлайн-магазины, не обращаясь к централизованному маркетплейсу Amazon. Shopify сама отвечает за хостинг и шифрование пользовательских данных, собирает аналитику и предлагает множество дизайнов, чтобы настроить интерфейс сайта.

Базовые функции вроде хостинга, круглосуточной техподдержки и возможности продавать в сотне международных валют уже включены в стандартную ежемесячную подписку. Обойдётся она примерно в $30.

Shopify также предлагает расширенные премиальные планы от $79 в месяц и дополнительные функции: платёжные системы на выбор, инструменты для рекламы, индивидуальный расчёт стоимости продукта в зависимости от страны, в которой живёт клиент.

С 2006 года с помощью канадского сервиса свои онлайн-магазины создали:

  • Гиганты розничных сетей вроде продавца офисных товаров Staples и ресторанов Chipotle Mexican Grill.
  • Недавно вышедшие на биржу обувная фирма Allbirds и производитель униформы для медперсонала Figs.
  • Знаменитости — Фаррелл Уильямс, Леди Гага, Кайли Дженнер, Тейлор Свифт.

Но наибольшую помощь компания оказала рынку малого и среднего бизнеса, пишет Bloomberg: семейным магазинам, стартапам, начинающим инфлюенсерам.

На своём сайте компания показывает, какие магазины созданы с помощью её инструментов <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.shopify.com%2Fexamples&postId=339309" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Shopify</a>
На своём сайте компания показывает, какие магазины созданы с помощью её инструментов Shopify

Как Shopify развивалась во время пандемии

До коронавируса о платформе мало кто знал — компанию часто путали с музыкальным сервисом Spotify. А обслуживала она тогда около 1 млн продавцов. Во время пандемии, чтобы выжить, многие магазины впервые вышли в онлайн, и Shopify стала их спасением, пишет издание:

  • Карантин увеличил рыночную капитализацию компании с $46 млрд в начале 2020 года до $177 млрд в конце 2021 года.
  • В 2020-м продажи подскочили до $2,9 млрд — это на 86% больше, чем в 2019 году.
  • За чёрную пятницу и киберпонедельник 2021 года продавцы Shopify увеличили объём продаж на 23% — до $6,3 млрд.
  • По данным eMarketer, на долю Shopify в 2020 году пришлось 8,6% всех онлайн-продаж в США. Это меньше, чем у Amazon — у неё 39%, но больше чем, у Walmart и eBay.

Спрос на сервис видеоконференций Zoom и спортивное приложение Peloton, которые выручали домоседов в пандемию, начинает угасать, пишет издание. Чтобы этого не произошло с Shopify, компания ищет способы идти в ногу со временем:

  • Наняла сотрудника бренда Канье Уэста Yeezy, чтобы запустить инфлюенсерскую программу.
  • Открыла центр поддержки предпринимателей в Нью-Йорке, где проводит мастер-классы и даёт бизнес-консультации. В здании есть фотостудия, комната для записи подкастов и кафе.
  • Заключила сотрудничество со Spotify, чтобы музыканты могли продавать мерч прямо на сайте музыкального сервиса.
  • Запустила платформу, которая позволяет владельцам магазинов cоздавать и продавать товары в виде невзаимозаменяемых токенов, или NFT.

Команда Лютке — противоположность «армии техкапиталистов» Джеффа Безоса, пишет издание. Amazon ставит во главу бизнеса клиента, поэтому не боится копировать успешные продукты других магазинов. Благодаря этому она может снизить цены и ускорить доставку интересного покупателям товара.

Shopify ориентируется прежде всего на магазины и хочет «демократизировать рынок торговли». Так что пока Amazon, по словам Лютке, пытается построить империю, Shopify вооружает повстанцев.

Назвать повстанческим бизнес, капитализация которого в декабре 2021 года достигла $179,5 млрд, трудно. К тому же у фирмы, несмотря на быстрый рост, немало проблем. Мелкие торговцы испытывают трудности с доставкой из-за кризиса на мировом рынке поставок. Shopify не может им помочь, потому что у неё нет собственной логистической системы. А ещё фирму покидают топ-менеджеры.

Лютке, впрочем, уверен: бизнес не станет устойчивым, если всё всегда будет идти по плану. И поэтому не боится рисковать:

  • Смело удаляет из календарей своих сотрудников регулярные совещания, если не считает их нужными.
  • В 2017 году на месяц отправил весь штат на удалёнку, чтобы посмотреть, как компания справится. «Нормальных инструментов для удалённой работы тогда не было, так что опыт оказался провальным», — вспоминает Лютке.

В начале 2018 года перевёз компанию в небоскрёб в Оттаве, заняв 10 этажей. На них расположились трасса для картинга, портреты руководителей в военных регалиях эпохи Наполеона, игровая комната с VR-технологиями, студия йоги и стол для пинг-понга. Но от мысли об удалённой работе основатель Shopify не отказался.

Бывшая штаб-квартира Shopify в Оттаве <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fcapitalcurrent.ca%252Fshopify-shuts-trend-setting-workspace-and-ottawas-downtown-real-estate-market-is-rattled-to-core%252F%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw36ZpLd9wHEK_6W7v4JmBZ1%26amp%3Bust%3D1640697582769000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCPjA6YCJhPUCFQAAAAAdAAAAABAD&postId=339309" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Capital Current</a>
Бывшая штаб-квартира Shopify в Оттаве Capital Current

В нулевых Лютке работал над Ruby on Rails — фреймворком на языке программирования Ruby, который помогает интегрировать веб-приложения с серверами и базами данных. Он годами сотрудничал со специалистами, которых никогда не видел лично, и понимал, что может так же нанимать руководителей и инженеров дистанционно.

В мае 2020 года, в разгар пандемии, Лютке закрыл все офисы Shopify и объявил, что компания навсегда станет «цифровой». Позже трудоустроил нескольких руководителей из США, а переехавшие ради фирмы в Канаду сотрудники вернулись домой.

Впервые за 15-летнюю историю мы перестали отметать кандидатов, которые живут не в Канаде и не готовы переехать. Теперь мы ищем тех, кто хочет помочь развитию торговли.

Харли Финкельштейн, президент Shopify

Решение пришлось по душе не всем, пишет издание. Некоторым работникам нравился дух единства в офисе и возможность строить более тесные связи с коллегами.

Усугубляла обстановку также переписка в мессенджере Slack. Лютке не раз приходилось отчитывать подчинённых в публичных чатах перед тысячами человек, за что он даже получил прозвище — Торнадо Тоби. И понять его настрой по сообщениям было нелегко, признаются в компании.

Основатель также долгое время приветствовал разные точки зрения и говорил, что «конформизм убивает креативность». Однако когда сотрудники стали обсуждать в чатах расизм, неравенство и протесты, Лютке забеспокоился. Он решил, что такие дискуссии отвлекают персонал от задач, и закрыл комментарии.

В корпоративном письме он пояснил, что Shopify — не семья и не правительство, поэтому не в силах решить все социальные проблемы. Его слова раскритиковали в СМИ, но основатель от них не отказался. Лишь признал, что, возможно, должен пересмотреть свои взгляды.

Своими принципами Лютке не поступился даже тогда, когда из компании стали уходить руководители, поскольку «корпоративные связи из-за удалёнки ослабли». Среди них — глава продуктового отдела, руководитель HR-отдела и даже технический директор.

Основатель Тобиас Лютке — второй богатейший человек в Канаде. В 24 года он закрыл свой интернет-магазин сноубордов и направил все силы на разработку инструментов для розничных торговцев <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fcontributions.pier21.ca%252Fen%252Ftobias-lutke%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw0F-wQZ2fKgrMi0FvnK4w1g%26amp%3Bust%3D1640689591217000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCLCQ-v3ug_UCFQAAAAAdAAAAABAD&postId=339309" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Pier 21</a>
Основатель Тобиас Лютке — второй богатейший человек в Канаде. В 24 года он закрыл свой интернет-магазин сноубордов и направил все силы на разработку инструментов для розничных торговцев Pier 21

Сделка с Amazon, о которой последняя теперь жалеет

В мае 2015 года Shopify вышла на биржу. Стоимость её акции выросла во многом благодаря тому, что другие отраслевые гиганты испытывали временные трудности или «ставили» на других клиентов:

  • Yahoo, которая тоже поставляла розничным торговцам своё ПО, разбиралась с внутренними проблемами в корпорации.
  • Разработчик Magento предлагал клиентам ПО с открытым исходным кодом, но ещё в 2011 году пошёл на сделку с маркетплейсом eBay. А в 2018 году сервис выкупила компания Adobe.
  • Крупные фирмы вроде IBM, Salesforce и Oracle продавали свои услуги в основном только крупным компаниям, а не малому бизнесу, которому нужно быстро и дёшево запуститься.

При этом инвестиций за всё время работы Shopify привлекла не так много — лишь четыре раунда c 2007 по 2013 год, общая сумма которых составила $122,3 млн.

На первых порах о нас мало кто слышал, поэтому мы нашли простое для инвесторов объяснение: «Если вы купили что-то в интернете и получили положительные впечатления, но не на маркетплейсе Amazon, то это был Shopify».

Тобиас Лютке, основатель Shopify

Через несколько месяцев после IPO компания заключила неожиданную для себя и всего рынка сделку, пишет Bloomberg.

В 2010 году Amazon запустила похожий на Shopify сервис — Webstore: он также позволял продавцам создавать свои веб-сайты. К нему за время работы обратилось примерно 80 тысяч клиентов, среди которых разработчик аудио- и видеосистем Bang & Olufsen, а также производители одежды Fruit of the Loom и Lacoste.

Однако в конце 2015 года Безос закрыл подразделение. По словам тогдашнего руководства, ПО требовало доработок, а прямые продажи со сторонних сайтов не приносили того же успеха, что и маркетплейс-агрегатор Amazon.

В итоге Безос совершил редкую для себя стратегическую ошибку, пишет издание, и объявил, что продаст подразделение компании Лютке. Shopify заплатила фирме $1 млн и предлагала продавцам платёжный шлюз Amazon Pay. В день, когда СМИ узнали о сделке, цена акций Shopify подскочила с $7 до $23.

Если бы Безос изначально хотел раздавить Shopify, то давно бы это сделал, полагает Bloomberg, ведь у корпорации хватало инженерных и креативных ресурсов. Просто тогда Amazon верила, что поддержка мелких ритейлеров не принесёт корпорации достаточно прибыли.

И именно в этом и ошибалась, пишет издание. По данным аналитиков AMI Partners, в 2020 году объём прямых продаж из магазина потребителю составил около $153 млрд.

Успех Shopify выставил руководителей Amazon дураками.

бывший руководитель Amazon

Amazon также не ожидала, что бренды будут готовы платить поставщику ПО за любые дополнительные услуги, если те помогут им привлечь больше клиентов. Shopify, например:

  • Продаёт доступ к партнёрским сервисам. Одни помогают «подтягивать» и размещать на сайте отзывы на продукт с других платформ. А другие — отправлять клиентам нужные для маркетинга письма: например, если покупатель добавил в корзину товары, но не оформил покупку.
  • С 2016 года предлагает кредиты через подразделение Shopify Capital. На деньги Shopify магазин закупает необходимые товары и нанимает сотрудников, а затем выплачивает компании процент с продаж, пока не погасит сумму займа. С 2016 года по конец 2021-го Shopify Capital выдала предприятиям $2,7 млрд.
  • С 2017 года предлагает установить свой платёжный сервис Shop Pay, который позволяет покупателям сохранять данные карт и использовать их у всех продавцов Shopify. Компания собирает до 2,9% с каждой продажи плюс 30 центов за транзакцию. На 2021 год Shop Pay — один из самых быстрорастущих платёжных инструментов в США, пишет Bloomberg.

А ещё Amazon не подумала о том, как много на рынке амбициозных предпринимателей, которым просто не хватает ресурсов, чтобы воплотить идеи в жизнь. Одна из них — Эмма Макилрой, основательница бренда одежды Wildfang. До пандемии Макилрой управляла физическими точками в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Портленде, а также онлайн-магазином, который создала с помощью сервиса Magento.

Однако сервера последнего не выдерживали наплыва трафика и всегда выходили из строя во время распродаж и праздников. Поэтому в октябре 2020 года Макилрой перешла на Shopify и закрыла малоприбыльный магазин в Нью-Йорке. «Теперь я жалею лишь о том, что не обратилась к Shopify раньше», — говорит она.

Сайт магазина Эммы Макилрой Wildfang, созданный с помощью Shopify <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.wildfang.com%2F&postId=339309" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Wildfang</a>
Сайт магазина Эммы Макилрой Wildfang, созданный с помощью Shopify Wildfang

Почему компании стоит взять на себя доставку

В начале пандемии Лютке предупредил сотрудников, что сильнее всего кризис ударит по малому и среднему бизнесу. Но он не ожидал, что возникнет новая проблема — задержки в глобальных цепочках поставок, которые сказались на работе даже крупных магазинов, пишет издание.

У Amazon, по словам Bloomberg, было очевидное преимущество. За годы работы она развила стабильную логистическую сеть и потому перевозит товары между 930 складами по всему миру и доставляет посылки через океаны практически без задержек.

О том же стоит задуматься и Shopify, полагает издание. В 2019 году компания запустила инициативу Shopify Fulfillment Network, которая связывает продавцов с проверенными складами, а также сервисами доставки — например, United Parcel Service и FedEx. И в ближайшие пять лет Shopify обещала вложить в развитие программы $1 млрд и даже купила за $450 млн производителя робототехники 6 River Systems для складов.

6 River Systems разрабатывает роботов, которые помогают автоматизировать процессы на складах <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Ftechcrunch.com%252F2019%252F09%252F09%252Fshopify-buys-warehouse-automation-tech-developer-6-river-systems-for-450-million%252F%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw3tFQjU8qr5qELlkcrJBC3q%26amp%3Bust%3D1640696588334000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCMiH-J2FhPUCFQAAAAAdAAAAABAD&postId=339309" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">TechCrunch</a>
6 River Systems разрабатывает роботов, которые помогают автоматизировать процессы на складах TechCrunch

Лютке также нанял операционного директора из Amazon. Правда, тот через девять месяцев уволился, и подвижек с тех пор не было. Логистика, говорит гендиректор, непростая задача для фирм вроде Shopify, ведь при разработках нужно учитывать, например, риски производственных травм на складах.

Shopify в принципе считала, что моментальная доставка не всегда важна. Вот только такая позиция вряд ли поможет компании продвинуться на рынке, считает исследователь Марк Махани. «Представьте, что в будущем клиент будет выбирать между двумя фирмами — одна доставит покупку в течение дня, а у второй такой услуги нет. По-моему, мотивация очевидна», — говорит он.

Shopify пока что не готова действовать агрессивно, как делает это Amazon, поэтому концентрируется на другом. В 2021 году она заключила сделки с соцсетями Pinterest и TikTok, чтобы продавцы могли показывать свои товары прямо в приложениях. Правда, из-за того, что техкомпании вроде Apple меняют правила конфиденциальности, реклама в соцсетях уже становится менее эффективной.

Shopify могла бы сама рекламировать магазины прямо на сайте, составляя подборки и вешая рекомендационные плашки, — как Amazon. Однако Лютке не спешит с решениями. В 2021 году компания запустила функцию свободного поиска в мобильном приложении, но приоритеты в выдаче никому отдавать не собирается.

«Если на косметический запрос мы покажем сайт Рианны Fenty Beauty, а не Kylie Cosmetics Кайли Дженнер, то наверняка столкнёмся с критикой», — говорят в Shopify. Поэтому фирма ранжирует продукты случайным образом и на первые места выводит лишь те бренды, которые клиент уже покупал.

Если кто-то из конкурентов сможет направлять потоки клиентов в отдельные магазины и возьмёт на себя доставку, то с лёгкостью переманит к себе 2 млн продавцов с Shopify, предполагает Bloomberg. И этим конкурентом может стать Amazon.

С конца 2017 года фирма работает над проектом под внутренним названием Santos: он позволит розничным торговцам запускать независимые сайты, как и Shopify. Так компания пытается вернуть возможность, которую упустила, отказавшись от сервиса Webstore.

Лютке конкуренции не боится и считает Amazon достойным соперником. «Если сервис ещё больше упростит создание магазинов, то я буду только рад и решу, что моя миссия выполнена», — говорит он. И такой оптимизм ему, вероятно, пригодится, пишет издание, поскольку к концу 2021 года акции Shopify упали на 10%. Инвесторы беспокоятся, что объёмы онлайн-продаж сократятся после карантинов и из-за инфляции.

Но Лютке пока думает о другом — например, намерен улучшить связи в руководстве, особенно с теми директорами, которых ни разу не встречал лично. Осенью 2021 года он собрал всех управленцев в загородном отеле 1880-х годов, который выкупил и отреставрировал вместе с женой в 2015 году. Днём руководители играли в лазертаг, а вечерами беседовали у костра.

Лютке с женой и детьми в 2015 году <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.bloomberg.com%2Fnews%2Ffeatures%2F2021-12-23%2Fshopify-amazon-retail-rivalry-heats-up-with-covid-sparked-online-shopping-booma%3Fsrnd%3Dbusinessweek-v2%26amp%3Bsref%3Dl3J6d079&postId=339309" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Джастин Лейн</a>
Лютке с женой и детьми в 2015 году Джастин Лейн
6363
39 комментариев

А какая разница? Они крутятся на мощностях AWS, кто с этого получает огромную маржу? Безос, сука, король!

12
Ответить

Большая часть серверов Шопи уже давно на Google Cloud, с CDN на Cloudflare и Fastly.

8
Ответить

Стоит им хоть чуть-чуть поднять цену и привет, хостинг компаний даже в РФ сотни, включая аналоги AWS типа Яндекса.
Это низкомаржинальный бизнес.

7
Ответить

Да, но существенно меньше, чем 2,9% с оборота.

Нагрузка на сервера (и стоимость хостинга на AWS) пропорциональна только количеству транзакций, а процент с оборота — ещё и их размеру.

3
Ответить

а дата-центр крутятся на электроэнергии с какой-то гэс, получается поставщики ээ короли королей
странная логика
так можно дойти до каких угодно выводов
разница есть потому что иначе бы амазон не смотрел в сторону создания аналога шопифай

2
Ответить

Сервера от AWS что не говори очень крутые!

Ответить

Особенно для неопытных облачников. Шаг влево - шаг вправо, и на следующее утро овердрафт по карте.

9
Ответить