«Безос строит империю, а Shopify вооружает повстанцев»: как разработчик ПО для магазинов оставил Amazon в дураках Статьи редакции

В 2015 году корпорация Безоса продала Shopify свой конструктор сайтов, поскольку сочла бизнес неприбыльным. Теперь жалеет и собирается запускать новый. Как Shopify смогла демократизировать рынок онлайн-торговли и почему только рада конкуренции — в пересказе Bloomberg.

Со дня запуска в 2006 году компания-разработчик ПО для онлайн-магазинов Shopify привлекла примерно 2 млн продавцов со всего мира. И если раньше она базировалась в Канаде, где живёт её 41-летний основатель Тобиас Лютке, то теперь, как отмечает сама в пресс-релизах, работает «в интернете и повсюду» — чтобы находиться с клиентами в одной цифровой среде.

Те с помощью сервиса могут создавать свои собственные онлайн-магазины, не обращаясь к централизованному маркетплейсу Amazon. Shopify сама отвечает за хостинг и шифрование пользовательских данных, собирает аналитику и предлагает множество дизайнов, чтобы настроить интерфейс сайта.

Базовые функции вроде хостинга, круглосуточной техподдержки и возможности продавать в сотне международных валют уже включены в стандартную ежемесячную подписку. Обойдётся она примерно в $30.

Shopify также предлагает расширенные премиальные планы от $79 в месяц и дополнительные функции: платёжные системы на выбор, инструменты для рекламы, индивидуальный расчёт стоимости продукта в зависимости от страны, в которой живёт клиент.

С 2006 года с помощью канадского сервиса свои онлайн-магазины создали:

• Гиганты розничных сетей вроде продавца офисных товаров Staples и ресторанов Chipotle Mexican Grill.
• Недавно вышедшие на биржу обувная фирма Allbirds и производитель униформы для медперсонала Figs.
  
• Знаменитости — Фаррелл Уильямс, Леди Гага, Кайли Дженнер, Тейлор Свифт.

Но наибольшую помощь компания оказала рынку малого и среднего бизнеса, пишет Bloomberg: семейным магазинам, стартапам, начинающим инфлюенсерам.

До коронавируса о платформе мало кто знал — компанию часто путали с музыкальным сервисом Spotify. А обслуживала она тогда около 1 млн продавцов. Во время пандемии, чтобы выжить, многие магазины впервые вышли в онлайн, и Shopify стала их спасением, пишет издание:

• Карантин увеличил рыночную капитализацию компании с $46 млрд в начале 2020 года до $177 млрд в конце 2021 года.
• В 2020-м продажи подскочили до $2,9 млрд — это на 86% больше, чем в 2019 году.
  
• За чёрную пятницу и киберпонедельник 2021 года продавцы Shopify увеличили объём продаж на 23% — до $6,3 млрд.
  
• По данным eMarketer, на долю Shopify в 2020 году пришлось 8,6% всех онлайн-продаж в США. Это меньше, чем у Amazon — у неё 39%, но больше чем, у Walmart и eBay.
  

Спрос на сервис видеоконференций Zoom и спортивное приложение Peloton, которые выручали домоседов в пандемию, начинает угасать, пишет издание. Чтобы этого не произошло с Shopify, компания ищет способы идти в ногу со временем:

• Наняла сотрудника бренда Канье Уэста Yeezy, чтобы запустить инфлюенсерскую программу.
• Открыла центр поддержки предпринимателей в Нью-Йорке, где проводит мастер-классы и даёт бизнес-консультации. В здании есть фотостудия, комната для записи подкастов и кафе.
• Заключила сотрудничество со Spotify, чтобы музыканты могли продавать мерч прямо на сайте музыкального сервиса.
• Запустила платформу, которая позволяет владельцам магазинов cоздавать и продавать товары в виде невзаимозаменяемых токенов, или NFT.

Команда Лютке — противоположность «армии техкапиталистов» Джеффа Безоса, пишет издание. Amazon ставит во главу бизнеса клиента, поэтому не боится копировать успешные продукты других магазинов. Благодаря этому она может снизить цены и ускорить доставку интересного покупателям товара.

Shopify ориентируется прежде всего на магазины и хочет «демократизировать рынок торговли». Так что пока Amazon, по словам Лютке, пытается построить империю, Shopify вооружает повстанцев.

Назвать повстанческим бизнес, капитализация которого в декабре 2021 года достигла $179,5 млрд, трудно. К тому же у фирмы, несмотря на быстрый рост, немало проблем. Мелкие торговцы испытывают трудности с доставкой из-за кризиса на мировом рынке поставок. Shopify не может им помочь, потому что у неё нет собственной логистической системы. А ещё фирму покидают топ-менеджеры.

Лютке, впрочем, уверен: бизнес не станет устойчивым, если всё всегда будет идти по плану. И поэтому не боится рисковать:

• Смело удаляет из календарей своих сотрудников регулярные совещания, если не считает их нужными.
• В 2017 году на месяц отправил весь штат на удалёнку, чтобы посмотреть, как компания справится. «Нормальных инструментов для удалённой работы тогда не было, так что опыт оказался провальным», — вспоминает Лютке.

В начале 2018 года перевёз компанию в небоскрёб в Оттаве, заняв 10 этажей. На них расположились трасса для картинга, портреты руководителей в военных регалиях эпохи Наполеона, игровая комната с VR-технологиями, студия йоги и стол для пинг-понга. Но от мысли об удалённой работе основатель Shopify не отказался.

В нулевых Лютке работал над Ruby on Rails — фреймворком на языке программирования Ruby, который помогает интегрировать веб-приложения с серверами и базами данных. Он годами сотрудничал со специалистами, которых никогда не видел лично, и понимал, что может так же нанимать руководителей и инженеров дистанционно.

В мае 2020 года, в разгар пандемии, Лютке закрыл все офисы Shopify и объявил, что компания навсегда станет «цифровой». Позже трудоустроил нескольких руководителей из США, а переехавшие ради фирмы в Канаду сотрудники вернулись домой.

Решение пришлось по душе не всем, пишет издание. Некоторым работникам нравился дух единства в офисе и возможность строить более тесные связи с коллегами.

Усугубляла обстановку также переписка в мессенджере Slack. Лютке не раз приходилось отчитывать подчинённых в публичных чатах перед тысячами человек, за что он даже получил прозвище — Торнадо Тоби. И понять его настрой по сообщениям было нелегко, признаются в компании.

Основатель также долгое время приветствовал разные точки зрения и говорил, что «конформизм убивает креативность». Однако когда сотрудники стали обсуждать в чатах расизм, неравенство и протесты, Лютке забеспокоился. Он решил, что такие дискуссии отвлекают персонал от задач, и закрыл комментарии.

В корпоративном письме он пояснил, что Shopify — не семья и не правительство, поэтому не в силах решить все социальные проблемы. Его слова раскритиковали в СМИ, но основатель от них не отказался. Лишь признал, что, возможно, должен пересмотреть свои взгляды.

Своими принципами Лютке не поступился даже тогда, когда из компании стали уходить руководители, поскольку «корпоративные связи из-за удалёнки ослабли». Среди них — глава продуктового отдела, руководитель HR-отдела и даже технический директор.

В мае 2015 года Shopify вышла на биржу. Стоимость её акции выросла во многом благодаря тому, что другие отраслевые гиганты испытывали временные трудности или «ставили» на других клиентов:

• Yahoo, которая тоже поставляла розничным торговцам своё ПО, разбиралась с внутренними проблемами в корпорации.
• Разработчик Magento предлагал клиентам ПО с открытым исходным кодом, но ещё в 2011 году пошёл на сделку с маркетплейсом eBay. А в 2018 году сервис выкупила компания Adobe.
  
• Крупные фирмы вроде IBM, Salesforce и Oracle продавали свои услуги в основном только крупным компаниям, а не малому бизнесу, которому нужно быстро и дёшево запуститься.
  

При этом инвестиций за всё время работы Shopify привлекла не так много — лишь четыре раунда c 2007 по 2013 год, общая сумма которых составила $122,3 млн.

Через несколько месяцев после IPO компания заключила неожиданную для себя и всего рынка сделку, пишет Bloomberg.

В 2010 году Amazon запустила похожий на Shopify сервис — Webstore: он также позволял продавцам создавать свои веб-сайты. К нему за время работы обратилось примерно 80 тысяч клиентов, среди которых разработчик аудио- и видеосистем Bang & Olufsen, а также производители одежды Fruit of the Loom и Lacoste.

Однако в конце 2015 года Безос закрыл подразделение. По словам тогдашнего руководства, ПО требовало доработок, а прямые продажи со сторонних сайтов не приносили того же успеха, что и маркетплейс-агрегатор Amazon.

В итоге Безос совершил редкую для себя стратегическую ошибку, пишет издание, и объявил, что продаст подразделение компании Лютке. Shopify заплатила фирме $1 млн и предлагала продавцам платёжный шлюз Amazon Pay. В день, когда СМИ узнали о сделке, цена акций Shopify подскочила с $7 до $23.

Если бы Безос изначально хотел раздавить Shopify, то давно бы это сделал, полагает Bloomberg, ведь у корпорации хватало инженерных и креативных ресурсов. Просто тогда Amazon верила, что поддержка мелких ритейлеров не принесёт корпорации достаточно прибыли.

И именно в этом и ошибалась, пишет издание. По данным аналитиков AMI Partners, в 2020 году объём прямых продаж из магазина потребителю составил около $153 млрд.

Amazon также не ожидала, что бренды будут готовы платить поставщику ПО за любые дополнительные услуги, если те помогут им привлечь больше клиентов. Shopify, например:

• Продаёт доступ к партнёрским сервисам. Одни помогают «подтягивать» и размещать на сайте отзывы на продукт с других платформ. А другие — отправлять клиентам нужные для маркетинга письма: например, если покупатель добавил в корзину товары, но не оформил покупку.
• С 2016 года предлагает кредиты через подразделение Shopify Capital. На деньги Shopify магазин закупает необходимые товары и нанимает сотрудников, а затем выплачивает компании процент с продаж, пока не погасит сумму займа. С 2016 года по конец 2021-го Shopify Capital выдала предприятиям $2,7 млрд.
• С 2017 года предлагает установить свой платёжный сервис Shop Pay, который позволяет покупателям сохранять данные карт и использовать их у всех продавцов Shopify. Компания собирает до 2,9% с каждой продажи плюс 30 центов за транзакцию. На 2021 год Shop Pay — один из самых быстрорастущих платёжных инструментов в США, пишет Bloomberg.
  

А ещё Amazon не подумала о том, как много на рынке амбициозных предпринимателей, которым просто не хватает ресурсов, чтобы воплотить идеи в жизнь. Одна из них — Эмма Макилрой, основательница бренда одежды Wildfang. До пандемии Макилрой управляла физическими точками в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Портленде, а также онлайн-магазином, который создала с помощью сервиса Magento.

Однако сервера последнего не выдерживали наплыва трафика и всегда выходили из строя во время распродаж и праздников. Поэтому в октябре 2020 года Макилрой перешла на Shopify и закрыла малоприбыльный магазин в Нью-Йорке. «Теперь я жалею лишь о том, что не обратилась к Shopify раньше», — говорит она.

В начале пандемии Лютке предупредил сотрудников, что сильнее всего кризис ударит по малому и среднему бизнесу. Но он не ожидал, что возникнет новая проблема — задержки в глобальных цепочках поставок, которые сказались на работе даже крупных магазинов, пишет издание.

У Amazon, по словам Bloomberg, было очевидное преимущество. За годы работы она развила стабильную логистическую сеть и потому перевозит товары между 930 складами по всему миру и доставляет посылки через океаны практически без задержек.

О том же стоит задуматься и Shopify, полагает издание. В 2019 году компания запустила инициативу Shopify Fulfillment Network, которая связывает продавцов с проверенными складами, а также сервисами доставки — например, United Parcel Service и FedEx. И в ближайшие пять лет Shopify обещала вложить в развитие программы $1 млрд и даже купила за $450 млн производителя робототехники 6 River Systems для складов.

Лютке также нанял операционного директора из Amazon. Правда, тот через девять месяцев уволился, и подвижек с тех пор не было. Логистика, говорит гендиректор, непростая задача для фирм вроде Shopify, ведь при разработках нужно учитывать, например, риски производственных травм на складах.

Shopify в принципе считала, что моментальная доставка не всегда важна. Вот только такая позиция вряд ли поможет компании продвинуться на рынке, считает исследователь Марк Махани. «Представьте, что в будущем клиент будет выбирать между двумя фирмами — одна доставит покупку в течение дня, а у второй такой услуги нет. По-моему, мотивация очевидна», — говорит он.

Shopify пока что не готова действовать агрессивно, как делает это Amazon, поэтому концентрируется на другом. В 2021 году она заключила сделки с соцсетями Pinterest и TikTok, чтобы продавцы могли показывать свои товары прямо в приложениях. Правда, из-за того, что техкомпании вроде Apple меняют правила конфиденциальности, реклама в соцсетях уже становится менее эффективной.

Shopify могла бы сама рекламировать магазины прямо на сайте, составляя подборки и вешая рекомендационные плашки, — как Amazon. Однако Лютке не спешит с решениями. В 2021 году компания запустила функцию свободного поиска в мобильном приложении, но приоритеты в выдаче никому отдавать не собирается.

«Если на косметический запрос мы покажем сайт Рианны Fenty Beauty, а не Kylie Cosmetics Кайли Дженнер, то наверняка столкнёмся с критикой», — говорят в Shopify. Поэтому фирма ранжирует продукты случайным образом и на первые места выводит лишь те бренды, которые клиент уже покупал.

Если кто-то из конкурентов сможет направлять потоки клиентов в отдельные магазины и возьмёт на себя доставку, то с лёгкостью переманит к себе 2 млн продавцов с Shopify, предполагает Bloomberg. И этим конкурентом может стать Amazon.

С конца 2017 года фирма работает над проектом под внутренним названием Santos: он позволит розничным торговцам запускать независимые сайты, как и Shopify. Так компания пытается вернуть возможность, которую упустила, отказавшись от сервиса Webstore.

Лютке конкуренции не боится и считает Amazon достойным соперником. «Если сервис ещё больше упростит создание магазинов, то я буду только рад и решу, что моя миссия выполнена», — говорит он. И такой оптимизм ему, вероятно, пригодится, пишет издание, поскольку к концу 2021 года акции Shopify упали на 10%. Инвесторы беспокоятся, что объёмы онлайн-продаж сократятся после карантинов и из-за инфляции.

Но Лютке пока думает о другом — например, намерен улучшить связи в руководстве, особенно с теми директорами, которых ни разу не встречал лично. Осенью 2021 года он собрал всех управленцев в загородном отеле 1880-х годов, который выкупил и отреставрировал вместе с женой в 2015 году. Днём руководители играли в лазертаг, а вечерами беседовали у костра.

#shopify #amazon #ecommerce