Чуть не слили 30 млн рублей на разработку продукта, который был бы не востребован

Как сервис по работе с самозанятыми исследовал рынок и отказался от недостижимых целей: кейс и инструкция по анализу рынка.

Всем привет! Я — Андрей Краснопеев, сооснователь «‎Фабрики гипотез». Наша компания помогает компаниям тестировать и запускать продукты‎. Не буду томить вас статистикой: все и так знают, что только 80% проектов выживают через год после запуска и большая часть провалов связана с ненайденным product-market fit. Но не каждый бизнес умеет правильно и быстро находить свою ЦА и общаться с ней, проверять гипотезы и интерпретировать результаты.

В этой статье я расскажу, как это сделать. А примером послужит наш клиент — компания Unit. Это платформа по автоматизации работы с самозанятыми. Она помогает бизнесу производить расчёты со своими самозанятыми исполнителями, а самозанятым — не тратить время на уплату налога в ФНС. Сейчас компания работает в строительной сфере, в будущем планировала с таким же функционалом финтех решения и ЭДО выходить на другие рынки. Мы помогли Unit исследовать новые рынки и тренды, найти и расспросить ЦА до начала разработки.

Наш клиент планировал кратно расти и захватывать новые ниши. Для этого решил протестировать три гипотезы:

1. Потенциальный пользователь платформы хочет решать все вопросы в одно касание‎‎. Значит, нужно создать модель, объединяющую несколько сервисов для бизнеса: наём исполнителей, обучение, контроль работ, выплаты.
2. Малому бизнесу нужны существующий функционал ЭДО и оплаты исполнителям. Это сократит расходы на ведение бухгалтерии.
   
3. Сервис может подстраивать функции под каждого клиента — представителя крупного бизнеса. На рынке есть такой пример: платформа по автоматизации работы с самозанятыми и ИП «Консоль». Она автоматизировала выплаты 500 сотрудникам «‎Кухни на районе» и внедрила ЭДО. Это позволило снизить расходы на администрирование курьеров на 66%.
   

В процессе исследования мы проверили эти гипотезы, выдвинули новые и получили неожиданные инсайты. Сейчас расскажу о самом исследовании.

В исследовании мы шли от общего к частному. Сначала сделали общий анализ существующих решений, а потом углублялись в важные для нас области.

Стартовали с поиска конкурентов:

• сервисов-посредников, которые работают с самозанятыми (как Unit)
• внутренних сервисов бизнеса. Например, «‎Вкусвилл» помогает курьерам зарегистрироваться в ФНС через свой сайт.

Всего нашли 159 сервисов. Затем вычленили из них 50 лидеров по активности и трафику в интернете. Для чистоты эксперимента мы искали проекты, которые умудрились монетизироваться без крупных игроков рядом. Поэтому выбирали не только лидеров по трафику, но и тех, кто не аффилирован с крупным брендом, например, с банком.

Информацию о трафике и активности искали на сайтах Semrush и keys.so.

Мы посмотрели, какие потребности клиентов закрывают эти 50 сервисов.

Затем выделили топ-20 компаний по активности и трафику в интернете. Нам было важно найти проекты, которые тратят бюджеты на привлечение аудитории и добиваются хорошего трафика. Их опыт и бизнес-модели интересны для детального изучения.

Потом мы посмотрели на платформе поставки данных ФНС, в каких сферах лидируют сервисы по работе с самозанятыми. Это помогло сделать выводы, куда, кроме строительства, может выходить Unit.

Всего, по данным на апрель 2022 года, в России зарегистрировано 4,7 млн самозанятых. Топовыми направлениями оказались:

• Ремонт и строительство — 316 тысяч исполнителей
• Авто и логистика — 312 тысяч
• IT-сфера — 239 тысяч
• Красота — 155 тысяч
• Обучение — 106 тысяч

На старте исследования мы нашли инсайдера, приближённого к ФНС. Он рассказал, что ведомство готовит проект для самозанятых, который выкатят в июле (исследование мы начали в марте). Платформа поможет бизнесу безналично оплачивать услуги самозанятых через приложение ФНС.

Мы поняли, что эта платформа несёт риски для Unit других сервисов, которые зарабатывали на комиссии с платежей, ведь сервис ФНС — бесплатный.

При этом проект ФНС можно воспринимать как возможность для сотрудничества. Компания Unit может предложить органу партнёрство по выводу из серой зоны строительного рынка.

Для подсчётов использовали метод PAM-TAM-SAM-SOM: потенциальный, общий, доступный и реально достижимый рынки.

Следите за руками:

• Потенциальный объём рынка всех самозанятых (PAM) к концу 2022 года — около 584 млрд рублей. Количество самозанятых увеличивается примерно на 15% каждый месяц с 2019 года: сервисам, которые взаимодействуют с исполнителями точно есть куда расти.

• Совокупный доход всех самозанятых за 2021 год (TAM) — 508 млрд рублей.

• Доступный объём рынка всех самозанятых (SAM) — 12,7 млрд рублей. Сервис Unit работает по модели комиссии, средняя комиссия в отрасли — 2,5%. Получается, возможная выручка Unit — 12,7 млрд рублей.

• Реально достижимый объём рынка самозанятых в сфере строительства (SOM). Средний размер заработка, который исполнители в строительстве указывали в приложении «Мой Налог» — 150 тысяч рублей в месяц. Умножим его на количество самозанятых в сфере строительства — 316 040 человек. Получается, самозанятые могут зарабатывать 4,7 млрд рублей в месяц.

При этом всего на стройплощадках работают 6,4 млн человек и только 316 тысяч зарегистрировались как самозанятые. Скорее всего, часть из них оформили ИП, часть подписали договор ГПХ, а остальные никак не оформлены.

Больше всего самозанятых зарегистрировано в Москве и Московской области, поэтому работа в регионах — возможная точка роста. Но это проблематично: нужен онбординг в самозанятость. Придётся потратить много времени, чтобы донести до фрилансеров из регионов ценность работы в белую и научить их использовать сервис.

Для детального анализа мы отобрали 10 конкурентов из списка топ-компаний по трафику и прошли путь клиента этих сервисов. Каждый сотрудник «‎Фабрики гипотез» придумал себе легенду: будто мы ищем разработчиков на проект, курьеров и клинеров.

Мы выяснили, что конкуренты привлекают самозанятых простым поиском заказов и законной деятельностью, обещают официальный заработок, своевременные выплаты и удобный график. А работодателям обещают найти исполнителей, подтвердить законность работ, упростить документооборот, автоматизировать выплаты, проверить квалификацию сотрудников, проконтролировать их работу, а если нужно — обучить.

Для анализа рынка необходимо узнать мнение целевой аудитории. В проблемных интервью — собрать информацию в целом о рынке и болях потенциальных клиентов, а в решенческих — получить конкретную обратную связь о продукте.

Мы поговорили с авторитетными представителями ритейла, логистики, сферы услуг, промышленности, таксопарков, курьерских сервисов и фрилансерами. Для проведения проблемных интервью сформировали шаблон и таблицу для анализа кастдева. По ссылке лежит наш скрипт — можете взять его за основу, когда будете готовить вопросы.

Кратко резюмирую, какие проблемы чаще всего называли спикеры в интервью:

• Исполнители не хотят становиться самозанятыми: они не видят выгоды в новом статусе и выбирают работу за «‎серую» зарплату‎. Приходится объяснять, что официальное подтверждение заработка гарантирует своевременные выплаты и увеличивает шансы на получение кредитов, ипотеки, займов и виз.

• Компании предпочитают работать с ИП, а не с самозанятыми. Кроме того, не все виды деятельности подходят под самозанятость. Например, таксисты могут перевозить пассажиров, только оформив ИП: лицензия такси для самозанятых не выдается.

• Основная проблема компаний — ЭДО. Бизнесу приходится создавать свой сервис для работы с документами, либо кастомизировать сервисы внешней разработки.

• Компании используют привычные способы для перечисления зарплат: приложения банков-партнеров ФНС («Тинькофф», «Сбер») или внешние платформы («Наймикс»). Их сложно мотивировать переходить на новую систему.

Исследование длилось пять недель. Вот основные выводы, которые мы сделали:

Вывод №1

Несмотря на то, что режим самозанятости существует не первый год, он все ещё формируется. Появляются новые сервисы, но до устойчивых моделей и лидерства ещё никто не добежал. Поэтому сложно назвать прогнозируемую модель роста и монетизации.

Вывод №2

При работе с самозанятыми существуют две ключевые боли — поиск исполнителей и белая выплата вознаграждения. Все остальные направления скорее бонусы для заказчиков, но больших денег и сервисов там нет. Например, мы не нашли подтверждения неудовлетворённости спроса в контроле, онбординге и обучении исполнителей.

Вывод №3

Предположение о едином сквозном сервисе по работе с самозанятыми не оправдывает ожиданий: сегменты отличаются по своим бизнес-процессам и закрытие всех задач в одном сервисе невозможно. Это подтверждают сервисы, которые фокусируются на одной конкретной задаче или нише: ритейл, такси, строительство.

Вывод №4

Крупный бизнес разрабатывает внутренние сервисы по работе с самозанятыми. Мы не нашли примеры компаний, которые открыто партнёрятся с внешним сервисом.

Вывод №5

На чём стоит сфокусировать внимание при проработке модели монетизации и развития RoadMap продукта:

• Отходить от модели комиссии с оплат самозанятых и искать гибридные или полностью альтернативные модели (риск провала после вступления в игру сервиса ФНС).
• Биржа исполнителей — второй по счёту генератор пользователей и выручки, её стоит включить в бэклог.
• Важно удержать пользователей после привлечения на платформу. Продумать программы лояльности, наращивание полезных сервисов для самозанятых.

Вывод №6

Product-Market Fit у сервисов на рынке как такового не замечено. Есть компании, которые развились благодаря партнёрству с крупным игроком (преимущественно в ритейле, такси и доставке), сумели наладить процессы и поэтому сейчас активно ищут новые возможности и рынки.

По итогам исследования наш клиент решил сделать акцент на одной отрасли — строительство, и отказаться от идеи делать продукт для всех сфер. Это сэкономило клиенту 30 млн рублей: именно столько он планировал инвестировать в расширение функциональности продукта.

• Двигайтесь итерациями и постоянно синхронизируйтесь. Мы общались с клиентом каждую неделю, не закапывались в детали, а меняли план действий. Например, выяснили, что онбординг и контроль рабочих — наименее востребованные услуги, и отказались от них. Самыми нужными оказались наём и поиск исполнителей. Заказчик получил эту информацию и теперь планирует партнёрства по ЭДО с развивающимися биржами вакансий. В перспективе — закрыть потребности заказчиков на рынке и выйти в топ-10 по активности среди партнеров ФНС. Правда, ФНС в любой момент может превратиться в конкурента. Но это уже будет другая история.

• Вовремя останавливайтесь. Исследование — это процесс, которым можно заниматься бесконечно. Это как изучать глубину кроличьей норы: чем дальше ты идешь, тем больше находишь нового. Главное — не провалиться в «‎нору» с головой, как Алиса из сказки.‎ Если изучать рынок, но не запускать продукт на практике, исследование будет оторвано от реальности.

• Правильно поставить гипотезу — сразу +100 к результату. Чем конкретнее обозначите задачи, тем качественнее будет результат. Лучше потратить лишние пару дней на синхронизацию и сбор базовой информации, чем свернуть не туда.

• Не верьте на слово никому, даже мне.Тестируйте: подтверждённая сегодня гипотеза завтра может не сработать. Вспомните историю с Netflix. Когда компания решила создавать собственный продукт вместо покупки авторских прав, идея провалилась. В 2019 году платформа потратила на свои фильмы и сериалы $12 млрд и её акции упали на 11%. Однако в 2021 году, в основном, благодаря собственному контенту компания вышла на доход $30 млрд, на 20% выше, чем в 2020. Гипотеза сыграла в долгую.

Мы в «‎Фабрике гипотез» уверены, что лучше сто раз проверить, а потом ещё перепроверить — и только потом запускать продукт. Если вы хотите проверять сами, вам поможет наш фреймворк. А ещё держите чек-лист данных, которые нужно собрать перед исследованием:

• тренды в отрасли, предпосылки для роста
• данные рынка — PAM-TAM-SAM-SOM
• сведения о конкурентах (сайты, соцсети, позиционирование, количество пользователей, доля рынка)
• бизнес-модель конкурентов (способ монетизации)
• список ключевых потребностей аудитории
• воронки продаж и УТП у конкурентов
• каналы продаж
• тестирование продукта конкурентов для анализа функциональности
• отзывы на конкурентов на независимых сайтах
• скоринг — независимая оценка продукта

Если вам нужно протестировать идею или изучить рынок, пишите, будем рады помочь! Больше подробностей о наших исследованиях и кейсах будет в телеграмм канале - перейти можно по ссылке.