Чуть не слили 30 млн рублей на разработку продукта, который был бы не востребован
Как сервис по работе с самозанятыми исследовал рынок и отказался от недостижимых целей: кейс и инструкция по анализу рынка.
Привет, я Андрей Краснопеев — основатель исследовательского агентства «Фабрика гипотез». Мы проводим глубинные интервью, анализируем конкурентов, занимаемся трендвотчингом и реализовываем стратегии развития продуктов.
Наша компания помогает компаниям тестировать и запускать продукты. Не буду томить вас статистикой: все и так знают, что только 80% проектов выживают через год после запуска и большая часть провалов связана с ненайденным product-market fit. Но не каждый бизнес умеет правильно и быстро находить свою ЦА и общаться с ней, проверять гипотезы и интерпретировать результаты.
В этой статье я расскажу, как это сделать. А примером послужит наш клиент — компания Unit. Это платформа по автоматизации работы с самозанятыми. Она помогает бизнесу производить расчёты со своими самозанятыми исполнителями, а самозанятым — не тратить время на уплату налога в ФНС. Сейчас компания работает в строительной сфере, в будущем планировала с таким же функционалом финтех решения и ЭДО выходить на другие рынки. Мы помогли Unit исследовать новые рынки и тренды, найти и расспросить ЦА до начала разработки.
Какие гипотезы проверяли
Наш клиент планировал кратно расти и захватывать новые ниши. Для этого решил протестировать три гипотезы:
- Потенциальный пользователь платформы хочет решать все вопросы в одно касание. Значит, нужно создать модель, объединяющую несколько сервисов для бизнеса: наём исполнителей, обучение, контроль работ, выплаты.
- Малому бизнесу нужны существующий функционал ЭДО и оплаты исполнителям. Это сократит расходы на ведение бухгалтерии.
- Сервис может подстраивать функции под каждого клиента — представителя крупного бизнеса. На рынке есть такой пример: платформа по автоматизации работы с самозанятыми и ИП «Консоль». Она автоматизировала выплаты 500 сотрудникам «Кухни на районе» и внедрила ЭДО. Это позволило снизить расходы на администрирование курьеров на 66%.
В процессе исследования мы проверили эти гипотезы, выдвинули новые и получили неожиданные инсайты. Сейчас расскажу о самом исследовании.
Проанализировали конкурентов
В исследовании мы шли от общего к частному. Сначала сделали общий анализ существующих решений, а потом углублялись в важные для нас области.
Стартовали с поиска конкурентов:
- сервисов-посредников, которые работают с самозанятыми (как Unit)
- внутренних сервисов бизнеса. Например, «Вкусвилл» помогает курьерам зарегистрироваться в ФНС через свой сайт.
Всего нашли 159 сервисов. Затем вычленили из них 50 лидеров по активности и трафику в интернете. Для чистоты эксперимента мы искали проекты, которые умудрились монетизироваться без крупных игроков рядом. Поэтому выбирали не только лидеров по трафику, но и тех, кто не аффилирован с крупным брендом, например, с банком.
Мы посмотрели, какие потребности клиентов закрывают эти 50 сервисов.
Затем выделили топ-20 компаний по активности и трафику в интернете. Нам было важно найти проекты, которые тратят бюджеты на привлечение аудитории и добиваются хорошего трафика. Их опыт и бизнес-модели интересны для детального изучения.
Потом мы посмотрели на платформе поставки данных ФНС, в каких сферах лидируют сервисы по работе с самозанятыми. Это помогло сделать выводы, куда, кроме строительства, может выходить Unit.
Всего, по данным на апрель 2022 года, в России зарегистрировано 4,7 млн самозанятых. Топовыми направлениями оказались:
- Ремонт и строительство — 316 тысяч исполнителей
- Авто и логистика — 312 тысяч
- IT-сфера — 239 тысяч
- Красота — 155 тысяч
- Обучение — 106 тысяч
На старте исследования мы нашли инсайдера, приближённого к ФНС. Он рассказал, что ведомство готовит проект для самозанятых, который выкатят в июле (исследование мы начали в марте). Платформа поможет бизнесу безналично оплачивать услуги самозанятых через приложение ФНС.
Мы поняли, что эта платформа несёт риски для Unit других сервисов, которые зарабатывали на комиссии с платежей, ведь сервис ФНС — бесплатный.
При этом проект ФНС можно воспринимать как возможность для сотрудничества. Компания Unit может предложить органу партнёрство по выводу из серой зоны строительного рынка.
Посчитали объём рынка
Для подсчётов использовали метод PAM-TAM-SAM-SOM: потенциальный, общий, доступный и реально достижимый рынки.
Следите за руками:
- Потенциальный объём рынка всех самозанятых (PAM) к концу 2022 года — около 584 млрд рублей. Количество самозанятых увеличивается примерно на 15% каждый месяц с 2019 года: сервисам, которые взаимодействуют с исполнителями точно есть куда расти.
- Совокупный доход всех самозанятых за 2021 год (TAM) — 508 млрд рублей.
- Доступный объём рынка всех самозанятых (SAM) — 12,7 млрд рублей. Сервис Unit работает по модели комиссии, средняя комиссия в отрасли — 2,5%. Получается, возможная выручка Unit — 12,7 млрд рублей.
- Реально достижимый объём рынка самозанятых в сфере строительства (SOM). Средний размер заработка, который исполнители в строительстве указывали в приложении «Мой Налог» — 150 тысяч рублей в месяц. Умножим его на количество самозанятых в сфере строительства — 316 040 человек. Получается, самозанятые могут зарабатывать 4,7 млрд рублей в месяц.
При этом всего на стройплощадках работают 6,4 млн человек и только 316 тысяч зарегистрировались как самозанятые. Скорее всего, часть из них оформили ИП, часть подписали договор ГПХ, а остальные никак не оформлены.
Больше всего самозанятых зарегистрировано в Москве и Московской области, поэтому работа в регионах — возможная точка роста. Но это проблематично: нужен онбординг в самозанятость. Придётся потратить много времени, чтобы донести до фрилансеров из регионов ценность работы в белую и научить их использовать сервис.
Всего самозанятых — 4 538 987 человек.
21% – Москва
8% – Московская область
7% – Санкт-Петербург
4,2% – Республика Татарстан
4% – Краснодарский край
3% – Свердловская область
2,6% – Ростовская область
Остальные 44,2% распределены по регионам.
Данные на март 2022 года
Разобрали УТП конкурентов
Для детального анализа мы отобрали 10 конкурентов из списка топ-компаний по трафику и прошли путь клиента этих сервисов. Каждый сотрудник «Фабрики гипотез» придумал себе легенду: будто мы ищем разработчиков на проект, курьеров и клинеров.
Мы выяснили, что конкуренты привлекают самозанятых простым поиском заказов и законной деятельностью, обещают официальный заработок, своевременные выплаты и удобный график. А работодателям обещают найти исполнителей, подтвердить законность работ, упростить документооборот, автоматизировать выплаты, проверить квалификацию сотрудников, проконтролировать их работу, а если нужно — обучить.
Топ-10 компаний-конкурентов Unit по трафику за март 2022 года
Провели экспертно-проблемные интервью
Для анализа рынка необходимо узнать мнение целевой аудитории. В проблемных интервью — собрать информацию в целом о рынке и болях потенциальных клиентов, а в решенческих — получить конкретную обратную связь о продукте.
Мы поговорили с авторитетными представителями ритейла, логистики, сферы услуг, промышленности, таксопарков, курьерских сервисов и фрилансерами. Для проведения проблемных интервью сформировали шаблон и таблицу для анализа кастдева. По ссылке лежит наш скрипт — можете взять его за основу, когда будете готовить вопросы.
Кратко резюмирую, какие проблемы чаще всего называли спикеры в интервью:
- Исполнители не хотят становиться самозанятыми: они не видят выгоды в новом статусе и выбирают работу за «серую» зарплату. Приходится объяснять, что официальное подтверждение заработка гарантирует своевременные выплаты и увеличивает шансы на получение кредитов, ипотеки, займов и виз.
- Компании предпочитают работать с ИП, а не с самозанятыми. Кроме того, не все виды деятельности подходят под самозанятость. Например, таксисты могут перевозить пассажиров, только оформив ИП: лицензия такси для самозанятых не выдается.
- Основная проблема компаний — ЭДО. Бизнесу приходится создавать свой сервис для работы с документами, либо кастомизировать сервисы внешней разработки.
- Компании используют привычные способы для перечисления зарплат: приложения банков-партнеров ФНС («Тинькофф», «Сбер») или внешние платформы («Наймикс»). Их сложно мотивировать переходить на новую систему.
Какие сделали выводы
Исследование длилось пять недель. Вот основные выводы, которые мы сделали:
Вывод №1
Несмотря на то, что режим самозанятости существует не первый год, он все ещё формируется. Появляются новые сервисы, но до устойчивых моделей и лидерства ещё никто не добежал. Поэтому сложно назвать прогнозируемую модель роста и монетизации.
Вывод №2
При работе с самозанятыми существуют две ключевые боли — поиск исполнителей и белая выплата вознаграждения. Все остальные направления скорее бонусы для заказчиков, но больших денег и сервисов там нет. Например, мы не нашли подтверждения неудовлетворённости спроса в контроле, онбординге и обучении исполнителей.
Вывод №3
Предположение о едином сквозном сервисе по работе с самозанятыми не оправдывает ожиданий: сегменты отличаются по своим бизнес-процессам и закрытие всех задач в одном сервисе невозможно. Это подтверждают сервисы, которые фокусируются на одной конкретной задаче или нише: ритейл, такси, строительство.
Вывод №4
Крупный бизнес разрабатывает внутренние сервисы по работе с самозанятыми. Мы не нашли примеры компаний, которые открыто партнёрятся с внешним сервисом.
Вывод №5
На чём стоит сфокусировать внимание при проработке модели монетизации и развития RoadMap продукта:
- Отходить от модели комиссии с оплат самозанятых и искать гибридные или полностью альтернативные модели (риск провала после вступления в игру сервиса ФНС).
- Биржа исполнителей — второй по счёту генератор пользователей и выручки, её стоит включить в бэклог.
- Важно удержать пользователей после привлечения на платформу. Продумать программы лояльности, наращивание полезных сервисов для самозанятых.
Вывод №6
Product-Market Fit у сервисов на рынке как такового не замечено. Есть компании, которые развились благодаря партнёрству с крупным игроком (преимущественно в ритейле, такси и доставке), сумели наладить процессы и поэтому сейчас активно ищут новые возможности и рынки.
По итогам исследования наш клиент решил сделать акцент на одной отрасли — строительство, и отказаться от идеи делать продукт для всех сфер. Это сэкономило клиенту 30 млн рублей: именно столько он планировал инвестировать в расширение функциональности продукта.
Наши рекомендации по проведению исследований
- Двигайтесь итерациями и постоянно синхронизируйтесь. Мы общались с клиентом каждую неделю, не закапывались в детали, а меняли план действий. Например, выяснили, что онбординг и контроль рабочих — наименее востребованные услуги, и отказались от них. Самыми нужными оказались наём и поиск исполнителей. Заказчик получил эту информацию и теперь планирует партнёрства по ЭДО с развивающимися биржами вакансий. В перспективе — закрыть потребности заказчиков на рынке и выйти в топ-10 по активности среди партнеров ФНС. Правда, ФНС в любой момент может превратиться в конкурента. Но это уже будет другая история.
- Вовремя останавливайтесь. Исследование — это процесс, которым можно заниматься бесконечно. Это как изучать глубину кроличьей норы: чем дальше ты идешь, тем больше находишь нового. Главное — не провалиться в «нору» с головой, как Алиса из сказки. Если изучать рынок, но не запускать продукт на практике, исследование будет оторвано от реальности.
- Правильно поставить гипотезу — сразу +100 к результату. Чем конкретнее обозначите задачи, тем качественнее будет результат. Лучше потратить лишние пару дней на синхронизацию и сбор базовой информации, чем свернуть не туда.
- Не верьте на слово никому, даже мне.Тестируйте: подтверждённая сегодня гипотеза завтра может не сработать. Вспомните историю с Netflix. Когда компания решила создавать собственный продукт вместо покупки авторских прав, идея провалилась. В 2019 году платформа потратила на свои фильмы и сериалы $12 млрд и её акции упали на 11%. Однако в 2021 году, в основном, благодаря собственному контенту компания вышла на доход $30 млрд, на 20% выше, чем в 2020. Гипотеза сыграла в долгую.
Мы в «Фабрике гипотез» уверены, что лучше сто раз проверить, а потом ещё перепроверить — и только потом запускать продукт. Если вы хотите проверять сами, вам поможет наш фреймворк. А ещё держите чек-лист данных, которые нужно собрать перед исследованием:
- тренды в отрасли, предпосылки для роста
- данные рынка — PAM-TAM-SAM-SOM
- сведения о конкурентах (сайты, соцсети, позиционирование, количество пользователей, доля рынка)
- бизнес-модель конкурентов (способ монетизации)
- список ключевых потребностей аудитории
- воронки продаж и УТП у конкурентов
- каналы продаж
- тестирование продукта конкурентов для анализа функциональности
- отзывы на конкурентов на независимых сайтах
- скоринг — независимая оценка продукта
Есть запрос на проведение продуктовых исследований? Будем рады обсудить сотрудничество. Наш сайт: https://product-growth.ru
Подписывайтесь на мой ТГ-канал. Там я пишу о тестировании гипотез, продуктовом подходе, интересных кейсах, конференциях и своей жизни:
Исполнители не хотят становиться самозанятыми: они не видят выгоды в новом статусе и выбирают работу за «серую» зарплату. только пишите, пожалуйста, "Белую", а не "серую". Обычно самозанятость предлагают вместо белой зарплаты, притом налог, который экономят, хотят класть себе в карман))
Когда устраивался на обычную работу наёмным работником - было несколько предложений по организации оплаты труда самозанятого вместо белой ЗП. Там про отпуск, больничный, итд, и никакого смысла в этом не было, если они не хотят сэкономленным налогом делиться, чтоб закрыть вероятностные потери на больничных, отпусках и прочих рисках.
Вадим, на рынке строительства и фриланса, к сожалению, Практика все же «в серую», на карточку. Там и 6% не могут понять зачем уплачивать
Вадим, обычно это где?
Если мы говорим о штате - работодателе не пойдёт на такой риск тк потом доначислят налог
А если мы говорим о проектной или временной занятости, то почему вы не учитываете расходы компании на трудоустройство по тк? Налоги за 40% + накладные и тд
И по моему данное исследование четко показывает что рынок «чёрный» не то что «серый»
оплата налога занимает 2 минуты, создание чека занимает 3 минуты.
Больше время не тратится.
Комментарий недоступен
Но так же есть большая разница между опытом пользователя - самозанятого, и заказчика. И процессы и задачи, которые им нужно решить разные.
Например заказчикам нужно ещё и контролировать, что статус самозанятого «не слетел» иначе заказчик попадает на доп. налог
Все верно, для тех, кто с сервисом знаком и пользуется - однозначно. Но ещё недавно это было не так. Большая заслуга команды ИТ в ФНС, кто все это делает