Бизнес на музыкальных потоках

Генеральный директор стримингового аудиосервиса Muzlab Виктор Христенко об истории и особенностях музыкального бизнеса.

Представьте на секунду, что вы оказались в торговом центре без фоновой музыки. Мимо ходят молчаливые продавцы и покупатели, слышно, как открываются и закрываются двери, кто-то обсуждает фасон джинсов, кассовый аппарат печатает чек.... Какое у вас складывается впечатление? Вероятно, вы бы почувствовали себя неуютно и быстро ушли. Всего сто лет назад такая атмосфера была во всех магазинах и других общественных местах.

История рынка

В 1930-х годах Джорж Оуэен Сквайр, основатель американской компании Muzak Holdings, решил изменить ситуацию и задумался: а что будет, если включить фоновую музыку в общественном месте? Начал он с лифтов. Главной целью было успокоить тревожных пассажиров, которые впервые пользовались лифтом в нью-йоркских небоскребах. И это сработало! Спокойная ненавязчивая музыка создавала приятную атмосферу, и люди гораздо меньше нервничали. Затем феномен фоновой музыки заинтересовал психологов: в 1937 году британцы Стэнли Уайт и Джей Лэнгдон доказали, что рабочие фабрик работают с большей отдачей, если звучит ненавязчивая однообразная музыка, которая включается блоками по 15 минут. Спустя некоторое время оказалось, что благодаря функциональной (созданной специально для решения определенных бизнес-задач) музыке стало меньше прогулов и ранних уходов с работы. Так в мире началась эпоха аудиомаркетинга. В те годы Muzak не имели доступа к библиотекам лицензированной музыки, поэтому компания привлекала лучшие группы и оркестры для записи собственных композиций, которые можно было бы использовать в бизнесе. Благодаря этой стратегии Muzak теперь владеет уникальным архивом. Например, по словам представителей компании, им принадлежат некоторые из немногих сохранившихся оригинальных записей легенды джаза Каспера Рирдона. Muzak до сих пор жив и является крупнейшим игроком на рынке аудиомаркетинга, транслируя свыше 2,5 млн. композиций своим клиентам через спутниковые сервисы, а слово muzak стало нарицательным в Северной Америке и Европе, и ассоциируется с фоновой музыкой для коммерческих целей.

Россия отстает на несколько десятилетий от Европы и США, но в последнее время аудиобрендинг довольно активно развивается. Само понятие аудиобрендинга в России появилось в 2003 году. По сути, это голос бренда, а фоновая музыка — его элемент. Чаще всего они работают в комплексе на позиционирование бренда и повышение узнаваемости. Посетители не задумываются над тем, что звучит из колонок и почему выбрали именно эти треки, хотя этот выбор далеко не случаен. За ним стоит огромная работа маркетологов, нейропсихологов, ученых, которые пытаются разобраться, чем же еще можно зацепить покупателя, заставить его запомнить бренд, возвращаться снова и снова. В торговом центре Райкин-плаза, например, часто звучит музыка из советских кинофильмов. И в соцсетях центра покупатели часто спрашивают, что за классный трек играл. Именно такого эффекта ожидают от грамотного аудиомаркетинга.

Особенности бизнеса

Развитие технологий постоянно меняют процесс озвучки и бизнес, построенный на нем. Какое-то время назад мы работали с оффлайн-проигрыванием — использовали флешки, диски и записывали всё вручную. Переломный момент на западе случился в 2008 году, когда появился Spotify, интернет-сервис потокового аудио, позволяющий легально и бесплатно прослушивать музыкальные композиции. Физические носители начали постепенно отходить, теряя популярность. Модель стримингового сервиса появилась в России в 2015 году, сначала в b2c-сегменте, а затем мигрировала в b2b. Она предлагает поток, разработанный профессионалами под конкретную компанию. Для этого не нужно даже встречаться лично с представителями сервиса, всё можно сделать удаленно. Музыкальный редактор при формировании такого потока учитывает маркетинговые задачи, особенности ЦА, время года и так далее, можно также разбавить эфир джинглами и рекламными роликами. Такая своеобразная музыкальная оболочка «под ключ».

При этом сейчас уже нет необходимости нанимать сотрудника специально для этого или осваивать сложные профессиональные программы. Маркетолог или даже собственник бизнеса смогут сразу делать все самостоятельно, в несколько действий на смартфоне планировать утренние и вечерние эфиры, отслеживать повторы, вставлять джинглы.

На первый взгляд может показаться, что вся эта история с правильной музыкой нужна и важна только крупным корпорациям, которые продумывают все до мелочей и составляют многотомные брендбуки. Действительно, нашими клиентами являются, например, «Лукойл», Lexus, Toyota, Bentley, Mercedes-Benz, Банк ВТБ. Но 60% договоров заключены с представители малого и среднего бизнеса, для которых очень важны любые мелочи, которые позволяют выделиться среди множества подобных компаний.

Мы в 2016 году и столкнулись с тем, что рынок в этой сфере молодой и пока еще достаточно дикий. Все сервисы могут просто включить музыку в вашем офисе. Но на этом их сходства заканчиваются. Есть компании которые развиваются только в сторону взаимодействия с авторскими правами. Они просто берут на аутсорс работу с РАО и ВОИС, занимаются документооборотом, заполняют отчеты и отсылают их ежеквартально. Есть те кто, делают мультиплатформы, где можно управлять аудио и видео, смотреть аналитику. Наш аудиосервис стоит посередине: мы занимаемся и аналитикой, и помогаем работать с авторскими правами. Высший пилотаж в этой сфере — работа с данными, персонализация, создание контента. Мы уже работаем в этом направлении.

Уже существуют рекомендательные сервисы в сегменте b2c, например, Яндекс.Музыка, Кинопоиск, где подбор контента основан тегах и на том, что понравилось похожим пользователям. Мы используем механизм для групп людей, чтобы можно было выбирать контент, ориентируясь на данные о ЦА. Угодить группе людей чуть сложнее, например, не стоит использовать хиты, так как реакция на них может быть как позитивной, так и выражено негативной. Менее известная музыка будет восприниматься более нейтрально, среди таких треков легче подобрать те, что станут приятным фоном для определенной группы людей.

В дальнейшем, я думаю, индустрия будет развиваться в сторону кастомизации, будут внедряться современные технологии. Где есть спрос, там рождается и предложение, поэтому, полагаю, в будущем коммерческая музыка будет меняться. Она станет такой же качественной и эффективной, как, например, в современном кинематографе, а также будет решать более специализированные задачи, а не просто создавать нейтральный фон.

И в заключении, несколько моих практических советов для предпринимателей, которые хотят построить грамотное аудиооформление :