{"id":14289,"url":"\/distributions\/14289\/click?bit=1&hash=892464fe46102746d8d05914a41d0a54b0756f476a912469a2c12e8168d8a933","title":"\u041e\u0434\u0438\u043d \u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442 \u0443\u0432\u0435\u043b\u0438\u0447\u0438\u043b \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438 \u043d\u0430 5%, \u0430 \u0441\u0440\u0435\u0434\u043d\u0438\u0439 \u0447\u0435\u043a \u2014 \u043d\u0430 20%","buttonText":"","imageUuid":""}

Как привлечь 1 млн пользователей в приложение с помощью геймификации: опыт Спортмастера

Рассказываем, кому нужна игра и как ее запустить за 6 шагов

Это блог студии Heads and Hands

Мы разрабатываем цифровые экосистемы и супераппы. Рассказываем про пользовательский опыт и помогаем бизнесу стать лидером рынка.

👉🏻 Вступайте, чтобы быть в курсе

👉🏻 Заглядывайте к нам в Telegram

В 2022 году мы помогли Спортмастеру запустить новое мобильное приложение для iOS и Android и добавить в него нетоварные сервисы: «Медиа», «Тренировки Pro», «Трекер активности», «Клуб путешествий» и другие.

Ритейлер стал не просто продавать спортивные товары — он начал помогать клиентам вести здоровый образ жизни: путешествовать и следить за здоровьем, заниматься спортом и читать полезные статьи, посещать спортивные мероприятия и находить единомышленников.

Однако некоторые клиенты продолжали воспринимать Спортмастер как магазин спортивных товаров и редко заходили в новые сервисы. Ритейлер решил запустить игру, чтобы познакомить покупателей с новыми возможностями приложения.

Компании активно используют геймификацию в бизнес-целях: для привлечения и удержания клиентов, стимулирования покупок, продвижения новых сервисов и услуг. Спортмастер — не исключение. При запуске игры мы придерживались двух принципов.

Первый — клиентоориентированность. Мы провели исследование пользователей и учли их интересы в концепции игры, чтобы сделать геймификацию вовлекающей.

Второй — коммерческая эффективность. Мы отказались от аренды готовых решений и разработали собственную информационную систему, которая поможет нам многократно перезапускать игру без дополнительных вложений.

В конечном итоге этот подход себя полностью оправдал.

Сергей Вылекжанин, начальник отдела «Сервисы Спортмастера»

Во время игры участники выполняли задания от Спортмастера и получали небольшие моментальные призы. А самые активные пользователи доходили до финального розыгрыша с ценными подарками.

1 миллион пользователей

привлекла геймификация в приложение за месяц. Половина из них посетила нетоварные сервисы Спортмастера.

Наша команда помогла Спортмастеру придумать, разработать и запустить эту игру. В статье мы рассказали, с какими сложностями столкнулись и какой результат получили. А также составили руководство — как запустить геймификацию в m-commerce приложении за 7 шагов.

Шаг 1. Изучить рынок геймификации

Когда Спортмастер попросил нас помочь с геймификацией, мы начали анализировать рынок. Мы хотели понять: кто из спортивных ритейлеров уже запускал игры и каких результатов добился.

Сначала немного теории. Зарубежные аналитики доказали, что геймификация:

  • Наращивает силу бренда на 15%.
  • Поднимает LTV покупателя на 15-40%.
  • Увеличивает конверсию в регистрацию на 50%.
  • Повышает вовлеченность клиентов на 30%.

Теперь практика. Спортивные ритейлеры запускали игры, чтобы увеличить спрос на товары и вовлечь покупателей в активности бренда. Например, Nike привлек 5 млн пользователей в приложение с тренировками, а Adidas собрал 5 млн спортсменов на благотворительный забег Run For The Oceans.

Вывод. Зарубежные ритейлеры используют игры в бизнес-целях. Мы выдвинули гипотезу, что в российском ритейле геймификация тоже зайдет: 40% мобильных пользователей играют в мобильных приложениях по полтора часа день.

Шаг 2. Понять ограничения при запуске игры

При создании геймификации для Спортмастера наша команда столкнулась с тремя сложностями:

1. Мы не нашли кейсы в российском m-commerce. Спортмастер хотел запустить игру в мобильном приложении, чтобы клиенты заходили в нее в любую свободную минуту. Например, во время скучной пары или поездки в метро. При этом российские ритейлеры встраивали игры на сайты.

При этом геймификация на сайтах тоже работала. Например, Ашан нарастил количество заказов на доставку в 2,5 раза, Пятерочка увеличила квартальную выручку на 20%, а Сбермаркет перевел 33% клиентов на экспресс-доставку.

2. Мы не нашли референсы со сложной механикой. Спортмастер хотел, чтобы геймификация вызывала азарт: игровые задания требовали усилий, а подарки — мотивировали не сдаваться. При этом игры в российском ритейле разрабатывалась по принципу «сделай простое действие — получи моментальный приз».

3. У нас не было права на ошибку. Спортмастер хотел, чтобы игра длилась всего месяц, поэтому у нас не было возможности проводить a/b тесты и раскатывать игру постепенно. Мы должны были сразу включиться на всю аудиторию приложения.

При этом цена ошибки была бы огромной: если бы при запуске появился баг, нам бы пришлось отключить геймификацию, чтобы ее починить. В это время Спортмастер продолжал бы сливать рекламный бюджет, привлекая клиентов в отключенную игру.

Шаг 3. Придумать, как вовлечь игроков

«Концепция игры зависит от ее целей. Например, если вы хотите привлечь органический трафик в приложение, добавьте ценные призы. Чем круче призы и легче задания, тем больше желающих их получить. Такой закон перешел в m-commerce из казино и ставок.»

Илья Вьюхин, Team Lead в Heads and Hands

Чтобы познакомить пользователей приложения с новыми сервисами, Спортмастер составил игровые задания. Например, участник должен был посетить мероприятие из «Афиши», заняться спортом в «Онлайн тренировках» или прочитать статью в «Медиа». За выполнение заданий клиенты получали бонусы в программе лояльности, промокоды на скидки или бесплатную доставку.

Чтобы пользователи регулярно возвращались в игру и выполняли задания, Спортмастер запланировал розыгрыш суперпризов для самых активных участников. Клиенты старались не пропускать задания, чтобы дойти до финала и выиграть ценный подарок.

Шаг 4. Придумать игровую механику

Игра должна помогать всем: развлекать клиента и одновременно закрывать цели бизнеса. Для этого мы предложили четыре элемента игры: личный ID для каждого игрока, игровые задания, колеса фортуны и энергию.

Личный ID для игрока. Каждый игрок должен авторизоваться в мобильном приложении, оформить клубную карту и включить пуш-уведомления. На этом этапе Спортмастер привлекает новых участников в программу лояльности и общается с ними с помощью пушей.

Тематические задания. Ежедневные задания мотивируют пользователя зайти в новый сервис или сделать заказ в Спортмастере. Так ритейлер закрывает главную цель — знакомит клиентов с нетоварными сервисами и повышает частоту покупок.

Колеса фортуны в виде мячей. За выполнение заданий пользователь получает мячи, которые раскручиваются и выдают подарки. Мы сделали их в двух видах — белые и золотые.

Если пользователь выполнил задание без покупок, то получит белый мяч. В нем хранится небольшой подарок, например: 100 бонусов на покупки, доставка за 1 рубль или повышение уровня в клубной программе.

За покупки в Спортмастере клиент получает золотой мяч с более ценными призами, например: промокод на кроссовки за 1 рубль или зачисление до 10 000 бонусов.

Энергия для участия в финальном розыгрыше. За выполнение заданий пользователь также получает игровую валюту — энергию. Ее можно тратить на участие в розыгрышах.

За 18 баллов игрок может участвовать в промежуточном розыгрыше призов: скейтбордов, самокатов и треккинговых палок. За 40 баллов пользователь получает доступ к финальному розыгрышу и может выиграть электровелосипед, доску для серфинга или велотренажер.

Шаг 5. Создать и протестировать игру

Осенью 2021 года мы подготовили прототип и дизайн игры, зимой приступили к разработке, а в июне 2022 года провели внутреннее тестирование в офисах Heads and Hands и Спортмастера. За это время мы:

  • 4 раза отправляли тестировщиков в магазины Спортмастера, чтобы проверить, начисляет ли игра бонусы за офлайн-покупки.

  • 3 раза меняли дизайн мячей вместе со студией «Жи-Ши», чтобы получить стильный вариант.

Также мы 2 раза переделывали экран с призами. Чтобы завлечь покупателей в игру, мы разместили на витрине все подарки из розыгрышей. А затем проранжировали их от мелких до крупных, чтобы мотивировать игроков дойти до финального розыгрыша.

С помощью внутреннего тестирования наша команда смогла посмотреть на игру со стороны участников и доработать ее перед релизом.

Шаг 6. Оценить результат и понять, куда двигаться дальше

В августе 2022 года Спортмастер запустил рекламную кампанию и вывел игру в релиз. За первую неделю в ней зарегистрировалось 700 000 игроков: так мы подтвердили гипотезу, что геймификация в спортивном ритейле работает.

За месяц в приложение пришли 200 000 новых пользователей, а в игре зарегистрировались больше миллиона. Игроки проходили тесты, рассказывали о своих интересах, знакомились с новыми сервисами Спортмастера и становились их активными пользователями.

Пользователи получали промокоды на скидки и бонусы в игре, а затем возвращались в Спортмастер, чтобы потратить их на покупки. Благодаря этому ритейлер увеличил не только вовлеченность клиентов, но и оборот сети по сравнению с прошлым годом.

Наш опыт показал, что геймификация не только вовлекает пользователей, но и показывает высокую коммерческую эффективность. После запуска игры средний чек клиента увеличился на 15%, также вырос оборот сети. Теперь мы планируем запускать две масштабные игры и несколько мини-розыгрышей ежегодно.

Николай Дрожжинов, Product Owner сервиса «Тысячи подарков»

Чтобы Спортмастер мог запускать игры ежегодно, мы разработали административную платформу для геймификации. Теперь ритейлер сможет перезапускать игру без нашего участия: самостоятельно менять в ней задания и награды под разные праздники. Уже в декабре 2022 года Спортмастер запустил с помощью платформы новогодний розыгрыш. При этом разработка платформы окупилась еще во время запуска «Тысячи подарков».

Чек-лист: кому стоит запускать геймификацию

Геймификация увеличивает конверсии в регистрацию, вовлекает пользователей и наращивает их LTV, но при этом разработка игры — это затратный процесс.

Мы не советуем внедрять игры «потому что все так делают». Наши эксперты составили 5 критериев, по которым онлайн-магазин сможет понять, стоит ли ему запускать игру.

Критерий 1. Есть конкретная бизнес-цель. Геймификация в ритейле должна не только развлекать пользователя, но и решать задачи бизнеса.

Критерий 2. Ритейлер работает на рынке B2C. Игру стоит запускать в приложениях, которые продают товары народного потребления: еду, одежду, обувь, косметику. На рынке B2B вовлечь пользователей в геймификацию будет сложнее.

Критерий 3. Есть база пользователей приложения. Запуск геймификации в сфере m-commerce эффективнее для приложений с набранной аудиторией. Например, у Спортмастера уже была активная база покупателей в приложении, а геймификация помогла их завлечь в новые сервисы.

Критерий 4. Аудитория ритейлера любит игры. Перед запуском геймификации необходимо понять, нужна ли она клиентам. Для этого можно опросить покупателей в приложении или понаблюдать, как заходит геймификация у конкурентов.

Критерий 5. В команде проекта есть человек с воображением. За каждой геймификацией стоит человек, который придумал идею игры, или целая студия разработки. Возможность геймификации ограничивается только воображением. Например, можно запустить моментальную лотерею, создать аналог простой игры типа Doodle Jump или предложить клиентам омниканальный опыт как в Pokemon Go.

Эти критерии — повод задуматься об использовании геймификации в своем приложении, а не обязательное руководство. Если у ритейлера раньше не было опыта по внедрению геймификации, то лучше сразу обратиться к разработчику с опытом и проконсультироваться на старте. Такой подход поможет прощупать почву для возможных результатов, а также сэкономить деньги и время.

Спасибо за внимание!

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Alex E

Мне кажется что это игра нужна только спортмастеру 😄

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пурынзин

Какие игры в метро??? Product manger там давно был? Половина головой в новостях, другая до сиз пор какие-то рубины собирает в ряд.

Такое ощущение, что примеры указать не забыли, а посмотреть в них забыли.
Ради интереса, посмотрите что сделала, выше упомянутая, компания Nike.

Они сделали очень крутое приложение для тренировок. Если бы Спортмастер его «тупо» скопировал с адаптацией под наши реалии, то успех не заставил бы себя ждать.

- Вот вам и геймификация, где за тренировки и выполнения заданий клиент получал бы скидки.
- Коллаборации с фитнес клубами. Выполняешь пул тренировок - вот держи скидку в фитнес клуб на 15% и открывается доступ к тренировкам в зале.
- Даже например возможность стать одним из спортсменов, который бы участвовал в съемках новых тренировок. Сделать коллаборации с фитнес тренерами и блогерами. Вот эти все вещи увеличивают доверие к бренду и лояльность клиентов.

Ответить
Развернуть ветку
Любовь Спицына

100000%

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дичь Петрович

Среди читателей VC есть кто-то из этого миллиона, привлеченного геймификацией?
Конкретно про приложение Спортмастера не знаю, но сколько ни попадалось геймификаций в приложениях (МТС, Тинькофф, Яндекс), там все время какие-то нелепые призы и подарки, которые нафиг не нужны. А могли бы просто снизить тарифы и комиссии (мечты, мечты). Ну и все ж понимают конечную цель этих игр - заманить тебя уже даже не халявой (как в старые добрые), а лишь видимостью халявы, чтобы в итоге поиметь с тебя больше денег - у нас же бюджеты резиновые, ага, и зарплаты немерянные

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ivanich

Зашел недавно в приложение мегафон, хотел посмотреть остаток услуг, так вот - за пару минут не нашел как это сделать. Одни и те же ссылки ведут либо на какие-то злоибучие игры, либо на страницу заказа детализации.
Удалил приложение. Видимо, пришла пора спортмастера

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

Ну еще бы было бы неплохо провести АB тест с двумя вариантами -
- ахеренная (по меркам спортмастера) игра с бонусами и чудопризами за стопяццот мильонов тонн нефти
- слепленная за пол часа кнопка "дайденяг" с теми же бонусами

а то есть подозрение, что эффект от них примерно идентичен, а может быть даже кнопка и выиграет

Ответить
Развернуть ветку
Юля Казаченко

Подход с ежедневными мини-призами за прокрутку мяча и большими подарками за сложные действия — кайф. А как продвигали игру? Собрали миллион только на внутренних ресурсах Спортмастера или выходили в медиа и блогеров, например?

Ответить
Развернуть ветку
Тоже хочу

Былы же статья, как жена миллардера заказала себе фитнес-приложение и нихера не полетело . И эти у агентства все заказали.
https://medium.com/ivanodigital/5681fb883a84

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Раскрывать всегда