VK разработал NFT, а Тинькофф устроил концерт Шуфутинского — зачем российским брендам метавселенная

Разбираемся, кто из российских брендов уже запустил проекты в метавселенных

Год назад мы в Heads and Hands рассказывали, зачем зарубежные бренды рвутся в метавселенную, как зарабатывают на цифровых коллекциях и привлекают новую аудиторию.

В России тренд тогда только набирал обороты, а сейчас крупные российские бренды начали активно осваивать метавселенные и тестировать новые форматы взаимодействия с клиентами. Они выпускают NFT, открывают виртуальные магазины, проводят мероприятия в Roblox и Decentraland, а также запускают собственные виртуальные миры.

В статье расскажем, кто из российских брендов уже зашел в метавселенную и покажем, что они там делают. А также объясним, что нужно, чтобы разработать игру и какую из метавселенных выбрать.

Банки проводят мероприятия в метавселенной, чтобы вовлекать клиентов в сервисы экосистемы.

Ритейлеры открывают виртуальные магазины, выпускают NFT-товары и мотивируют клиентов присоединиться к программе лояльности.

Операторы связи рекламируют в метавселенной новые тарифы и сервисы.

Соцсети выпускают коллекционные NFT и продают их на аукционах.

Что это. Акция, которую Тинькофф приурочил к дню рождения социальной сети для инвесторов «Пульс» — 3 сентября 2022 года ей исполнилось три года.

Как работает. Пользователь переходит по ссылке на лендинге «Пульса», попадает в веб-версию игры Decentraland, авторизовывается и выбирает себе аватар. Он гуляет по виртуальному миру, участвует в квестах и зарабатывает NFT. Чтобы получить NFT-токен пользователю нужно было открыть и привязать к аккаунту цифровой кошелек. Праздник завершился концертом Михаила Шуфутинского — аватар певца выступил на виртуальной сцене.

Зачем это бренду. С помощью игровых механик Тинькофф рекламирует соцсеть и привлекает в «Пульс» новую аудиторию.

Что это. КоМета — это собственная разработка Сбера. Образовательный проект рассчитан на подростков и молодых предпринимателей, которые интересуются технологическими трендами, наукой и темами личной эффективности.

Как работает. Пользователь авторизуется, создает свой аватар и проходит в лобби КоМеты. Оттуда он может переместиться на одну из четырех виртуальных локаций, чтобы послушать лекции, поучаствовать в мастер-классах и пройти квесты.

Зачем это бренду. Сбер знакомит пользователей с экосистемой и вовлекает в новые сервисы с помощью метаигровых механик.

Что это. Акция ко Дню защиты детей, которую компания запустила в метавселенной Roblox.

Как работает. Чтобы попасть в виртуальный магазин, пользователю нужно ввести пароль «1999» — год основания сети магазинов «Пятерочка». Игрок исследует три основные локации: магазин, распределительный центр и офис. В каждой ему предстоит выполнить задание.

Например, в квесте «Побег из Пятерочки» нужно выбраться из магазина: миновать злого касcира, пролезть через вентиляцию и пробраться через склад с просроченными продуктами. За каждое из выполненных заданий игрок зарабатывал бонусные баллы. Победители, которые набрали больше всего баллов, получали подарочные сертификаты в Ozon.

Зачем это бренду. Так компания повышает узнаваемость бренда среди молодой аудитории: 44% ежедневных пользователей игры — старше 13 лет, а 30% игроков — совершеннолетние.

Что это. Виртуальный шоурум в Roblox, который М. Видео запустил к 1 сентября. Визуально он напоминает реальные магазины М. Видео — от фирменной айдентики до расстановки стеллажей.

Как работает. Пользователь мог погулять по торговому залу, посмотреть смартфоны, планшеты и другую технику, а также принять участие в квесте «М.Гонки». Задача квеста — за минуту собрать и довезти товары до кассы, минуя препятствия. Игроки также зарабатывают бонусные баллы, которые действуют в реальном мире — ими можно оплатить часть заказа в магазинах сети.

Зачем это бренду. М.Видео включает метамеханики в общую стратегию продвижения компании и создает для клиентов омниканальный опыт. Пользователи могут зарабатывать баллы в виртуальном мире, а потом потратить их в магазинах сети.

Что это. Виртуальный мир «Биленд» в игре Roblox. Пространство «Биленда» оформлено в стиле апперов, персонажей из флагманского «Тарифа UP» Билайна — Бази, Пуша, Юнга, Тапы и Пинга.

Как работает. Пользователи могут поучаствовать в мини-играх с маскотами, пройти квесты и заработать внутриигровую валюту — «соты». Бонусы потом можно обменять на скидки в виртуальном шоуруме — интернет-магазине «Билайна».

Зачем это бренду. Геймификация превращает процесс покупки в игру и на 47% увеличивает вовлеченность. С помощью игровых механик Билайн рекламирует новые тарифы и мотивирует пользователей присоединиться к программе лояльности.

Что это. МТС анонсировал собственную метавселенную в январе 2023 года. Компания инвестирует в разработку $100 млн.

Зачем это бренду. МТС будет продвигать в метавселенной партнерские и цифровые продукты: среди них новые тарифы, подписки на книжный сервис «Строки» и онлайн-кинотеатр Kion.

Что это. Квест «МегаРаннер», который Мегафон интегрировал в виртуальный мир игры SuperCity в Roblox.

Как работает. Задача игрока — пройти путь от обычного жителя до мэра города, выполняя задания и проходя квесты. Например, игроку нужно измерить скорость интернета, чтобы в зоне слабого покрытия установить вышку «МегаФона» или протянуть кабель высокоскоростного интернета на батискафе под водой.

Зачем это бренду. С помощью игровых механик «Мегафон» рекламирует новые тарифы. В игре пользователи могут прокачать свой аватар дополнительными способностями. Каждая из «суперсил» демонстрирует преимущества тарифов Мегафона. Например, опция pre-5G ускоряет мобильный интернет до 50% и входит в тариф «#БезПереплат ».

Что это. Коллекция NFT-токенов, которую Befree выпустил к 20-летию бренда. Главными героями коллекции стали маскоты бренда, птички Брифи.

Как работает. Бренд сделал токены бесплатными, выпустил всего 1000 штук и разыграл их в своем телеграм-канале. Обладатели токенов получали скидки в магазинах Befree, а самый редкий «Epic токен» давал возможность каждый год получать от Befree бокс с набором базовой одежды. Впоследствии пользователи также могли перепродать свои токены на NFT-аукционе Rarible.

Команда бренда не остановилась на одной коллекции: сейчас Befree сотрудничает с цифровыми художниками и запускает 3D-кампейны.

Зачем это бренду. Для брендов одежды заход в метавселенную — это возможность получить лояльность молодой аудитории. Например, подростки, которые в виртуальном мире одевают своих аватаров в форму Nike, купят товары бренда и в реальном магазине — считает аналитик Williams Trading Сэм Позер.

Что это. Сервис VK NFT, с помощью которого пользователи могут перенести свои цифровые активы в аккаунт в соцсети и установить NFT-токен на аватар.

Как работает. Чтобы установить NFT, нужно привязать к сервису криптокошелек. NFT-аватары выделяются неоновой рамкой, ими можно поделиться в посте или cторис. Также в профиле появился раздел NFT, в котором пользователи могут разместить работы из своих коллекций.

В апреле 2023 года VK представил первую собственную NFT-коллекцию, созданную в коллаборации с цифровыми художниками Русланом Вяльцевым, Евгением Зубковым и Михаилом Либерти. Главным героем NFT стал пес-маскот VK — Спотти.

Зачем это бренду. Для того, чтобы подчеркнуть ценность бренда в глазах пользователей. Например, токены со Спотти VK выставил на аукцион Rarible, а потом перечислил вырученные 2,7 млн рублей на благотворительность. Деньги пошли на сохранение памятника архитектуры «дом Бака» в Санкт-Петербурге.

Чтобы разработать игру в Roblox или Decentraland нужна команда из 6 человек: веб-разработчик, гейм-дизайнер, 3D-моделлер, 2D-художник, проджект-менеджер и аналитик.

Бренды разрабатывают игру инхаус либо нанимают студию на аутсорсе. У Roblox есть собственная SDK для разработки — Roblox Studio, у Decentraland — Decentraland SDK. В Roblox игра пишется на языке Luau — это скриптовый язык, похожий на JavaScript. Разработчики игр в Decentraland используют язык Typescript.

Чтобы создать собственный мир в Decentraland компании нужно арендовать или купить землю — стоимость зависит от размера и расположения виртуального участка. Например, в апреле 2023 года самый дорогой участок продали за $2,4 млн. В Roblox покупать или арендовать землю не нужно.

У метавселенных высокая вовлеченность — 80% активных пользователей хотя бы раз покупали в них. В России самые популярные метавселенные для промо активностей — Roblox и Decentraland.

Дневной охват Roblox — 50 млн человек. Изначально метавселенная ориентировалась на детей, но за последние два года аудитория повзрослела: 44% ежедневных пользователей старше 13 лет, а 30% игроков — совершеннолетние.

2 млн активных российских пользователей заходят в Roblox за день. А бизнес использует метавселенную как рекламную площадку: ритейлеры, производители гаджетов и техники, банки и e-commerce добавляют в виртуальный мир билборды, брендированные предметы, скидки или QR-коды.

Roblox не берет с компаний комиссию за создание рекламных миров — бренду нужен только бюджет на разработку. Поэтому выход в Roblox для бизнеса — это возможность сэкономить на продвижении. Компания может отслеживать внутриигровые метрики: узнавать, сколько пользователей посмотрело билборд с рекламой, оценивать общее игровое время, уровень удержания и частоту, с которой пользователь возвращался в игру. Бренд может обновлять виртуальный мир под праздники, привлекать в него новых пользователей и добавлять новые акции.

У метавселенной Decentraland пользователей меньше, чем у Roblox — в месяц ее посещают 200— 300 тыс. человек. Но аудитория здесь старше — 36% пользователей в возрасте от 25 до 34 лет и 23% — от 18 до 24 лет.

Игра работает на блокчейне Ethereum, для регистрации нужен криптокошелек. Но пользователи могут попасть в метавселенную бренда и без него, в качестве гостя. Они смогут просматривать рекламу, играть в онлайн-игры, менять свой аватар и общаться, но не смогут приобретать цифровые активы.

В Decentraland бренды могут интегрировать внешние ссылки и QR-коды, проводить видеотрансляции, продавать или разыгрывать коллекционные NFT, а также запускать показы рекламы с прямым переходом на сайт компании.

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands