Как мы запустили ипотеку в Авито, когда ключевая ставка выросла до 20%

Привет! Меня зовут Александр Лукьянов, я руководитель продукта в категории «Новостройки» Авито Недвижимости. В прошлом году мы запустили большой продукт — ипотеку. Но так вышло, что запуск пришёлся на февраль, а перезапуск — на сентябрь 2022-го.

В статье расскажу, как мы пережили потерю важного конкурентного преимущества прямо на старте и как чуть не потеряли деньги на федеральной рекламной кампании. А ещё поделюсь уроками, которые мы извлекли — надеюсь, они помогут нам и другим продуктовым командам проще проходить нестабильные времена.

По нашей статистике, покупка жилья в среднем занимает от 3 до 6 месяцев. За это время у пользователя возникает много проблем и вопросов, поэтому у процесса длинный CJM.

Мы в Авито стремимся к тому, чтобы процесс поиска, выбора и сравнения жилья был простым и удобным. А получение ипотеки — одна из самых важных задач в процессе выбора. Вот немного статистики:

• в 54% сделок по покупке квартир в 2021-м использовали ипотеку;
• 1/3 пользователей начинают покупку не с выбора самой квартиры, а с выбора банка;
• 2/3 пользователей начинают с поиска квартиры, но сталкиваются с ипотечными задачами.

Финансирование покупки жилья — это не только решение важной задачи покупателей, но и способ усилить бизнес Авито и дать больше ценности продавцам. Если мы поможем пользователю с финансированием, он не уйдёт для этого на другие ресурсы. А наши продавцы получат более готовых и замотивированных покупателей с одобренной ипотекой.

В январе 2022 года мы запустили продукт в A/B-эксперимент. Тест прошёл успешно, и 17 февраля мы раскатили ипотеку на 100% пользователей. Почти сразу после этого по всей стране должна была начаться рекламная кампания.

Вот из чего состоял продукт:

Ипотечный калькулятор на карточке квартиры. Пользователь может прикинуть первоначальный взнос и ежемесячный платёж прямо в объявлении на основе реальных предложений банков.

Заполнение анкеты на ипотеку. Пользователь может отправить данные, получить одобрение сразу от нескольких банков и выбрать наиболее выгодные условия.

Эксклюзивная скидка от Авито. Если пользователь получает ипотеку через Авито, ставка для него снижается на 1,1 п.п. Это уникальное предложение было нашим главным конкурентным преимуществом, а для большинства пользователей — фактически самой выгодной ставкой на рынке.

Мы видели, что люди отлично реагировали на продукт. Вот как выросли метрики после запуска с 17 по 24 февраля:

⬆ Просмотры продукта — в 20 раз

⬆ Активации продукта — в 40

⬆ Отправка заявок в банки — в 30

Многократный рост метрик обеспечивался эффектом низкой базы: до этого продукт был в A/B-тесте. Но результаты, которые мы получили за первую неделю, были лучше прогнозов. Мы были рады и с нетерпением ждали, когда рекламная кампания заработает в полную силу. Но всё пошло не по плану.

Для нас апогеем февральских событий стало решение ЦБ поднять ключевую ставку с 9,5% до 20%. Это случилось 28 февраля, через 11 дней после запуска. Вот как отреагировал рынок:

• ставки на ипотеку взлетели — с 11% до 24%;
• интерес к ипотеке упал примерно в 3 раза, потому что ставки стали слишком высокими;
• уровень одобрения упал минимум на 20%, потому что банки ужесточили правила одобрения кредитов.

Взаимодействие с нашим продуктом стало резко снижаться и к 1 апреля упало примерно в два раза по сравнению с пиком в середине февраля. А количество заявок — в 2,5 раза:

Сейчас расскажу о главных последствиях февральских событий и наших попытках преодолеть их:

От эксклюзивной скидки пришлось отказаться. Мы пытались договориться с банками, но, к сожалению, в тот момент им было совсем невыгодно растить портфель кредитов. Маржинальность была низкой, и давать дополнительную скидку они были не готовы.

Рекламу заменили. Федеральная кампания была под угрозой. Всё шло к тому, что мы потеряем деньги, которые туда вложили: из-за отсутствия скидки выходить с изначальными рекламными роликами мы не могли. Но ребята из маркетинга в последний момент нашли выход и успели заменить рекламные креативы. Сделали это во всех каналах: на ТВ, в диджитале и наружной рекламе.

Не могли выделить ресурсы, чтобы оптимизировать воронку через продукт. В тот момент все команды направили ресурсы на антикризисные активности и поддержание продуктов, которые создают выручку. Поэтому мы не могли заняться доработкой ипотеки.

Рассказывали об ипотеке пользователям Авито. Коммуникация на существующих пользователей Авито даже дала кратковременный рост, пока действовала возможность использовать предодобренные ставки. Но глобально на картину это не повлияло.

Мы не были готовы к таким резким внешним изменениям. Мы потратили много времени на продукт, который должен был дать пользователям самую низкую ипотечную ставку. А получили продукт на сложном рынке без главного конкурентного преимущества и рекламной поддержки.

Со временем ситуация стала меняться. В мае ключевая ставка снизилась примерно до 14%, и количество покупок с ипотекой начало расти. Мы видели, что потребности пользователей не меняются: людям всё ещё нужны квартиры, ипотека — всё ещё важный драйвер для роста количества сделок.

Мы верили, что рынок продолжит расти и решили продолжать давать ценность пользователям. Поэтому запланировали новый запуск ипотеки и подготовили его за два месяца:

Нашли новый банк-партнёр для скидки. Это было трудно: банкам всё ещё было невыгодно давать дополнительный дисконт на ипотеки, но у нас получилось договориться на скидку на 0,6 п.п.

Оптимизировали воронку получения ипотеки вместе с партнёром, чтобы пользователи получали одобрения ещё быстрее.

Провели много UX-тестов и докрутили продукт. Мы сняли продуктовые блокеры, чтобы опыт пользователя с ипотекой на Авито стал удобнее.

12 сентября мы запустили новую версию ипотеки и вторую итерацию рекламной кампании. Снова получили хороший результат — вот как метрики росли с 12 по 21 сентября:

⬆ Просмотры продукта — на 24%

⬆ Активации продукта — на 44%

⬆ Отправка заявок в банки — на 37%

После сентябрьских событий у покупателей стало ещё меньше определённости, а в такое время люди откладывают большие покупки. В октябре 22-го количество сделок на рынке первичного строительства в Москве упало на 54% по сравнению с прошлым годом.

👉 Новость на сайте ТАСС

В этот раз мы были лучше готовы — метрики упали, но уже не так сильно:

Невозможно однозначно определить причины, которые позволили нам легче перенести второй кризис — рынок был другим и реагировал по-другому. Но и наши действия однозначно дали результат. Из них я бы выделил три главных:

Скидка на ипотеку. В этот раз она была меньше, но мы смогли удержать её и обеспечить одни из самых выгодных условий на рынке.

Рекламная кампания. Она шла в течение всего запланированного срока и подсвечивала сильные продуктовые преимущества.

Усиление кампании дополнительным продуктом. Помимо ипотеки, в рекламе мы подсвечивали ещё одно предложение — акции и скидки от застройщиков, которые тоже доступны на Авито. Так мы одновременно усиливали выгоду для пользователей и диверсифицировали риски.

Вот как наш продукт выглядит сегодня:

👉 Ипотека на Авито

Вот три принципа, которые мы внедрили в работу продуктовых команд после анализа нашего опыта — думаю, они позволят проще пережить такие обстоятельства в следующий раз:

Сформировать запас по выручке. Это позволит выделить ресурсы команды на продукты, которые важны долгосрочно, но не дают моментальной выручки. Ипотека была как раз таким: во время первого кризиса она потеряла приоритет, но ко второму мы успели создать запас денег и выделить ресурсы на её развитие.

Вовлекать дискавери-команду в процессы запуска и наделять её большей ответственностью. Ко второму кризису участники дискавери-команды (дизайнеры, аналитики и рисёрчеры) получили ответственность за отделимые части продукта и выполняли роль полноценных продактов. Это увеличило мотивацию и заинтересованность команды в результате и сократило time-to-market новых фичей.

Использовать кризис как возможность. Мы сфокусировались на развитии продуктов, которые помогут покупателям сделать выгодную покупку даже в кризисное время — ипотека как раз является таким.