Регистратура против бота: кейс клиники, которая хотела больше клиентов

Угадайте, кто победил.

Голосовые боты звонят всем. Приглашают в батутный центр, сообщают о скидках в фитнес-клубе, предлагают медицинское обследование. Боты раздражают, когда непонятно, откуда у них ваш номер, и еще они похожи на тупой автоответчик. Или вызывают нейтральную реакцию — это когда вы вспоминаете, что сами оставили номер, да и почему бы не поговорить с «искусственным интеллектом» (как минимум чтобы доказать своё превосходство). Второе — наш случай: голосовой бот, которого мы внедряем, не спамит и умеет поддерживать диалог.

Осенью 2018 года мы предложили своего бота сети клиник эстетической медицины:

Так начался наш проект с напряженным сюжетом.

Для пилотного проекта выбрали одну московскую клинику сети. На её сайте есть форма обратной связи, благодаря которой накопилась база из нескольких тысяч контактов. Эти люди никогда не были в клинике, поэтому маркетологи для них время от времени придумывают всякие акции — чтобы они наконец стали клиентами.

Клиника сообщает о подарках и скидках на косметические процедуры в почтовых рассылках и СМС. Эффективность таких каналов почти нулевая, а бюджеты не копеечные: одно СМС-оповещение, например, в среднем стоит 5 рублей. Сделали рассылку — слили 30 000 рублей. Маркетологи креативят, пишут серьезно, пишут с юмором, пишут в информационном стиле — а их никто не читает.

Появилось предположение: наверное, дело в том, что целевой аудитории — людям 40–60 лет — проще воспринимать информацию на слух. Вот это и нужно было проверить, чтобы понять, что дальше делать с базой.

С точки зрения чистоты эксперимента и производительности голосовой бот идеален для этой задачи. Он обзванивает 200 человек в минуту и в каждом разговоре использует единый скрипт, одни и те же интонации.

Задача у бота несложная — рассказать о скидке 1500 рублей на косметическую процедуру. Если абонент говорит, что предложение интересное, бот сообщает, что в ближайшее время перезвонит администратор и запишет на прием. Если неинтересно, бот извиняется за беспокойство и прощается.

Скрипт для бота короткий, но ёмкий, суть акции упакована в первые секунды. По нашей статистике, после 15 секунд абоненты начинают нервничать, а через 40 секунд большинство бросает трубку.

Голос бота можно синтезировать, но лучше записать человека. Нам не пришлось устраивать кастинг — руководство клиники предложило свою сотрудницу, доктора с невероятно приятным голосом. Мы сразу сказали твердое «да».

Потом мы записали все возможные реплики, выбрали для обзвона 1020 свежих контактов и выгрузили их в личный кабинет бота. То есть обошлись без интеграции с учетной системой клиники на базе «1С». Для пилотного проекта это ни к чему.

Перед обзвоном определились, что бот справится с задачей, если получим конверсию в лиды 10%. Цифру взяли не с потолка — это усредненный результат работы бота в медицинских центрах.

Через полчаса после начала обзвона посмотрели на результаты:

— Бот успешно дозвонился до 681 контакта (66,8% от общей базы).

— 58 человек заинтересовались акцией (8,5% от числа тех, до кого дозвонились).

— 19 человек попросили перезвонить по разным причинам: сейчас неудобно говорить; не хватает подробностей об акции; сейчас не в Москве. Это еще плюс 2,8% от 681 контакта.

Получилась конверсия 11,3%.

Осталось поделиться контактами потенциальных клиентов с администраторами, чтобы они предложили записаться на прием. Тут-то всё пошло не по плану!

Администраторы отказались звонить 77 контактам, сказав, что это холодная база, и они не знают, как с ней работать. «Не отлично, но и не ужасно», — подумали мы и написали администраторам простой скрипт: здравствуйте, вы заинтересовались акцией, предлагаю записаться на такое-то время. Договорились, что они обзвонят 10 контактов, а потом поделятся промежуточными результатами.

Через 10 звонков выяснилось, что на прием никто не записался. Самым неприятным было то, что все жаловались на бота: донимают, понимаете, всякие спамеры. Во всяком случае, так говорили администраторы.

Никогда еще пилотный проект не был близок к такому позорному провалу. Время уходило, горячие лиды остывали, репутация бота испарялась на глазах. А-а-а-а, что делать?

Мы решили сами сесть на телефон. Попросили дать нам эти 10 контактов и уточнили время, на которое можем записать клиентов в клинику. Позвонили троим и записали двух женщин на первичный прием. На бота никто не жаловался. Ни одного худого слова.

Этого оказалось достаточно, чтобы понять: у нас тут пахнет бойкотом. Или вообще восстанием против машин. Директор клиники согласился, что администраторам больше не стоит звонить по базе от бота, лучше передать оставшиеся лиды федеральному кол-центру сети. В сложившейся ситуации это был лучший выход.

1. Кол-центру удалось записать на первичный прием 15 человек, которые принесли клинике 74 000 рублей. Основной доход клиника получает от последующих процедур и продажи препаратов.

2. Стоимость обзвона всей базы — 1260 рублей, то есть 1,8 рубля за один разговор с ботом. Это почти в три раза дешевле СМС.

3. Проект признали успешным и решили распространить опыт на всю сеть. Скоро бот голосом того самого доктора будет напоминать о визите к врачу, оценивать лояльность клиентов и предлагать новые акции. Он интегрируется с учетной системой и снизит нагрузку на регистратуру.

4. Управляющим и администраторам клиник объяснили, как работать в связке с голосовым ботом. К сожалению, кому-то из пилотной клиники пришлось уволиться из-за принципиальной позиции.

В этой истории бот победил. Но так бывает не всегда: часто сотрудники легко убеждают руководство, что боты — это спамеры, которые вредят компании, и придуманы только для того, чтобы занять их место. Именно поэтому мы стараемся выходить напрямую на собственников бизнеса или отдел маркетинга — тех, кто кровно заинтересован в снижении стоимости привлечения клиентов и повышения лояльности.

Бойкот ботов — не проблема медицинских компаний. Это глобальная суперпроблема. У нас есть клиенты — фитнес-центры, где менеджеры спустя рукава обзванивают горячую базу от бота. Они не цепляются за эти лиды, не вгрызаются в них, хотя это их прямая обязанность.

Странный парадокс получается. Люди опасаются, что роботы их заменят, но порой работают так, что не оставляют выбора собственнику бизнеса. Ну как так-то?

Автор — руководитель направления «Медицина и красота» компании «Первый Бит».