Индустриальная реклама сегодня: тренды и инструменты
Начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали» Татьяна Кондратьева — о ключевых трендах на российском рекламном рынке в B2B сегменте
Во время выставки «Металл-Экспо’2023» «Северсталь» вместе с изданием «Металлоснабжение и Сбыт» провели сессию «Индустриальная реклама сегодня: мифы и реальность» с представителями отделов рекламы металлургических компаний и агентствами, представляющими ключевые каналы продвижения. Собравшиеся эксперты были солидарны в том, что самый сложный период для рынков позади, и можно констатировать наступление «оттепели» после периода пандемии, когда многие бренды замораживали рекламные бюджеты, и 2022 года, когда на фоне рыночных и геополитических вызовов многим компаниям пришлось кардинально перестраивать свой бизнес. Контекст, в котором мы живем, стимулирует рекламный рынок к росту и развитию. Этому способствуют следующие факторы:
Большинство компаний больше не рассчитывают на возврат к прошлому течению жизни. Мы приспособились к текущей действительности, и в этом, как ни странно, многие бизнесы и люди нашли стабильность и опору.
Российские компании сфокусировались на внутреннем рынке, что безусловно, усиливает конкуренцию, а значит и медиаинвестиции.
Произошла локализация брендов, импортозамещение продуктов и материалов, многие компании нашли новые точки роста, что также должно было отразиться на стратегиях продвижения.
Наконец, по данным АКАР по итогам третьего квартала 2023 года объем рекламного рынка превысил 495 млрд руб. , увеличившись на 30% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года и на 22% к докризисному 2021 году. Во втором и третьем кварталах 2023 года все основные сегменты показали рост. В первом квартале годовая динамика по рынку в целом составила 8%, во втором квартале — 50%, в третьем квартале — 35%. Есть все основания предполагать, что и по итогам года российский рекламный рынок продемонстрирует двузначные темпы роста, резюмируют эксперты АКАР.
Ключевые тренды
Тренд 1: возвращение оффлайна
Один из главных трендов — возвращение оффлайн. Мы видим большой запрос на живое общение. В этой связи экспоненциально растет отрасль событийного маркетинга. На рынке появилась услуга стратегического планирования мероприятий от агентств.
Многие компании существенно сократили свою публичную активность, но не планы продаж. Чтобы продавать, лучшим вариантом становятся личные встречи: от классических форматов, например выставок и конференций, до форматов, нацеленных на сегмент B2C. Общий тренд я бы описала как рост числа личных контактов.
Тренд 2: новые подходы и технологии в рекламе
Появился запрос на новые подходы, технологии в рекламе, готовность и желание пилотировать новые инструменты. Мы хорошо умеем пользоваться проверенными средствами, и теперь все находимся в поиске дополнительных каналов продвижения. Многое перенимаем из практик B2C рынка, в том числе креативный подход, ставку на «вирусное» продвижение.
В металлургии есть место смелым нестандартным рекламным решениям. Нужно не бояться экспериментировать с теми подходами, которые есть в B2C, и привносить в свою индустрию этот опыт.
Тренд 3: рост значимости амбассадоров и инфлюенсеров
Мы отмечаем тренд на растущую роль амбассадоров и инфлюенсеров в позиционировании компаний и продвижении продукции. Причем, если в B2B в этой роли традиционно выступают почти исключительно онлайн и оффлайн селебрити, то в B2B этот список может быть намного шире: ученые, эксперты, руководители ассоциаций, профильные журналисты.
В этом году мы провели исследование, опросив B2B-компании на тему работы с инфлюенсерами в коммуникациях. 42% респондентов уже работают с инфлюенсерами. 81% из них оценивают свой опыт работы с инфлюенсерами как «успешный» или «скорее успешный». 37% опрошенных нами производственных компаний считают работу с инфлюенсерами эффективным инструментом. Пока на работу с инфлюенсерами тратят в основном менее 5% бюджета, но направление российские B2B-коммуникаторы считают очень перспективным.
Тренд 4: усиление регулирования рекламного рынка
На сессии также обсудили особенности маркировки рекламы. Приглашенным гостем стала Анжелика Изотова, руководитель юридической службы ОРД «МедиаСкаут». По опросу, который мы провели во время сессии, уже 80% участников рынка частично или полностью разобрались и маркируют свои активности. Благодаря обучающим постам ФАС и вебинарам ОРД, данная сфера стала более прозрачной. Однако путь digital-маркетолога все равно удлинился и теперь включает консультацию с юристами о том, является ли планируемая активность рекламой, и если да, то кто и как будет ее маркировать. В целом наблюдается тренд на усиление контроля за рекламным рынком со стороны регуляторов.
Тренд 5: нейросети
Важную роль играют нейросети и искусственный интеллект. Это инструмент, с помощью которого бренды, с одной стороны, упрощают рутинную работу в части текстов, креативов. С другой – хотят оживить коммуникации. Например, «Северсталь» в рамках кампании по продвижению кровельных брендов сняла ролик с применением технологии дипфейк, сделавшей актера похожим на Джейсона Стейтэма. Вовлеченность в такие ролики оказывается существенно выше. Безусловно, это направление очень перспективно, но пока обходится дорого с точки зрения продакшена.
Искусственный интеллект и его использование в маркетинге и креативе стал одним из основных трендов 2023 года, большинство участников круглого стола так или иначе либо использовали его в своей работе, либо изучали такую возможность. На данный момент около 30% российских компаний используют ИИ в своей работе и 40% планируют это делать. К сожалению, распространение ИИ связано с рисками. К примеру, дипфейки могут использоваться для дискредитации политиков или топ-менеджеров компании. Для того, чтобы защититься от рисков, необходимы новые законы, наличие необходимой экспертизы у юристов и правоохранителей.
Перераспределение медиамиксов и новые инструменты продвижения
Медиамиксы в целом поменялись не кардинально (см. инфографику) . По данным опроса, который мы провели среди участников сессии, наиболее популярными каналами являются традиционные: контекст, мероприятия лояльности для клиентов и выставки, причем выставки на первом месте. Но при этом растут новые каналы:
Ставка на сообщества и собственные медиа
Важным трендом стало развитие комьюнити и собственных медиа. Этот тренд находится в самом расцвете, и выигрывают те, кто начал эту работу несколько лет назад. Данный инструмент более экономичен, также он формирует доверие к бренду за счет уникального полезного контента для целевой аудитории.
Маркетплейсы
Развивающимся трендом на B2B рынке является использование в качестве канала продаж маркетплейсов. По данным Media Instinct Group, в 2022 году в B2С доля маркетплейсов составляла 10% в бюджете рекламодателей (около 26 млрд руб) . В B2B также есть проекты в этой сфере, например маркетплейс «Платферрум», у которого уже более 150 поставщиков.
Так же, как и обычные маркетплейсы, B2B площадки предлагают покупателю возможность выбора из десятка поставщиков (например, в «Платферруме» соотношение поставщики/покупатели в данный момент 1 к 5). Для B2B площадок так же, как и для B2C-маркетплейсов, важна актуальность цен и остатков, на это есть очень большой запрос от покупателей. Также важны сервисы, например, возможность совершения безопасной сделки, когда, один раз пройдя процедуру несложной регистрации, покупатель может совершать новые сделки без лишних временных затрат с высоким уровнем безопасности.
Телеграм как полноценное СМИ
Участники рынка подтвердили более широкое понимание медиа: сегодня это не только классические СМИ, которые имеют свидетельство о регистрации, а любая площадка, имеющая аудиторию. В частности, с каналами в Telegram необходимо взаимодействовать так же, как со СМИ: уметь заинтересовать эксклюзивом и аналитическим контентом.
Brandformance
Сейчас много говорят об относительно новом явлении брендформанс — это сращивание знаний о бренде и увеличение продаж (перформанс) . Другими словами, brandformance — это маркетинговая стратегия, которая сочетает в себе методы брендинга и маркетинга для повышения узнаваемости бренда и достижения измеримых бизнес-результатов, таких как лиды или продажи. Если ранее B2B компании в продвижении делали ставку на прямые контакты и лидогенерацию, то на сегодняшний день многие по аналогии с практиками из B2C вкладывают в развитие и популяризацию бренда компании, охватные каналы, экспертные публикации, которые оказывают влияние на знание, рассмотрение и принятие решение, но в более долгосрочной перспективе.
С какими проблемами сталкивается сегмент индустриальной рекламы? Много вопросов адресовано digital рынку.
Например, есть большой запрос на соцсети и механизмы, подобные Facebook и LinkedIn, где деловая аудитория чувствовала бы себя комфортно, формируя экспертный контент.
Кроме того, достаточно высок входной порог бюджета на некоторые площадки, который не позволяет B2B клиентам с длинным циклом сделки эффективно тестировать новые каналы продвижения.
Существует сложность в поиске узких B2B сегментов. Искусственный интеллект учится на «больших данных», а B2B это часто small data — необходимость работать в условиях малых объемов информации. Это ограничивает эффективное использование аудиторных сегментов, программатика, lookalike и прочих инструментов.
И конечно же, существует большой запрос от B2B компаний на выстраивание сквозной аналитики. После ухода зарубежных платформ мало кто успел заново выстроить решения на новых отечественных платформах.
Резюме
Если подводить итог, то участники рынка индустриальной рекламы ожидают нового позитивного года. Ресурсы для реализации амбициозных бизнес задач, согласно опросу, имеются. Мы научились гибко подходить к планированию, адаптации стратегий и тактик продвижения под любые изменения, работать в партнерстве с участниками рынка, инфлюенсерами, развивая сообщества. С нами остаются «три кита», на которых будет базироваться маркетинговая активность: это выставки, мероприятия и проверенные каналы лидогенерации (контекст и SEO) . Но при этом определенно есть готовность к экспериментам и креативному подходу в решении коммуникационных и маркетинговых задач. А доля искусственного интеллекта как помощника будет только расти.