Рынок ecommerce драматически изменился. Но это неплохо

Вот, что стоит знать, чтобы продолжать развиваться в сфере.

«Золотая эпоха» российского ecommerce, кажется, закончилась. Пандемия, низкие ставки и доступность финансирования приучили участников отрасли щедро спускать деньги на промо и завоевание доли рынка любой ценой. Но ситуация изменилась. Вместо повальных скидок теперь — грамотное планирование и рационализм. Директор по развитию электронной коммерции «Магнита» Тимофей Максимов — о новых тенденциях на рынке онлайн-коммерции: от консолидации игроков до полного пересмотра ИТ-инфраструктуры.

Доля Москвы в интернет-заказах сети «Магнит» впервые опустилась ниже 50%. Среди регионов наиболее сильный рост показали Санкт-Петербург, Татарстан и Самарская область.

В приложениях для заказа продуктов лидировали сервисы экосистемы «Сбера» — «Самокат» и «СберМаркет», обеспечившие себе лидерство за счет агрессивной экспансии и существенных вложений в привлечение и удержание пользователей. По данным Data Insight, в конце 2021 года «СберМаркет» присутствовал в 81 регионе — это максимальный охват по регионам в отрасли.

По аудитории наиболее заметно выглядели сервисы Х5 и «Вкусвилл», имеющие особенно сильные позиции в Москве. Хорошие результаты по России демонстрировал Delivery Club, который сделал отдельную витрину под e-grocery и запустил доставку за 30 минут. Расширил географию и «Яндекс», масштабировав «Яндекс.Лавку» в регионах. Также компания сделала доставку из дарксторов на платформе «Яндекс.Лавки», но под брендом «Яндекс.Маркета».

События начала 2022 года произвели эффект холодного душа. Игроки осознали, что агрессивные инвестиции в захват рынка могут не окупиться, а темпы роста онлайн-проникновения, вероятно, существенно замедлятся. Это привело к пересмотру бюджета всеми игроками и переоценке компаний инвесторами.

В ближайшее время вполне можно ожидать разворота региональной экспансии и закрытия самых убыточных регионов. Особенно это касается формата суперэкспресс, то есть доставки за 15-30 минут, который последние годы активно развивали «Самокат» и «Яндекс.Лавка». Небольшие торговые сети будут аккуратно сворачивать эксперименты и развитие собственных сервисов доставки, полностью переводя ее на платную с высокими минимальными чеками. Все это необходимо бизнесу для сохранения положительной экономики.

Один из возможных вариантов дальнейшего развития рынка e-grocery — переход на партнерства с агрегаторами. Здесь будет не все гладко, но произойдет консолидация, останутся только самые крупные компании, например «Сбермаркет», Delivery Club и т. п. Крупные агрегаторы будут пытаться увеличить комиссии, масштабировать платную доставку и вводить дополнительные инструменты монетизации. Некоторые мелкие компании, к сожалению, рискуют не дожить до конца года.

Изменения в транспортных цепочках ведут к переменам в фулфилмент-отрасли. Локальные курьерские сервисы продолжают работать в прежнем режиме, однако дефицит ресурсов и рост стоимости рабочих часов сокращает предложения по бесплатной экспресс- и 15-минутной доставке. Покупатели стали переключаться на покупки впрок, что предполагает рост «слотовой» доставки, то есть доставки к определенным промежуткам времени, либо заказ курьеров на следующие сутки. В экспресс-доставке все игроки повышают пороги минимального заказа или вводят плату за доставку, чтобы окупить свои расходы на каждый заказ. Это станет одним из факторов, почему высокие темпы роста рынка экспресс-доставки, характерные для предыдущих двух лет, вероятно, замедлятся.

Сервисы, которые ориентированы на крупные закупки впрок, также будут повышать цену услуги доставки, увеличивать ее сроки, а экспансия больших дарксторов по стране закончится.

Интересно сегодня выглядит сегмент фулфилмент-сервисов в e-commerce. Агрессивные инвестпроекты в этой сфере замораживаются, а площади перераспределяются. За счет закрытия наименее эффективных локаций освобождаются свободные торговые метры в черте города. В результате e-commerce получит новые возможности для организации.

Интересно складывается ситуация с мобильными приложениями участников рынка. По данным Data Insight, февральская динамика поисковых запросов на тему доставки продуктов оказалась ниже, чем в январе, затем в марте рынок практически удвоился.

Однако картина меняется быстро, и к середине апреля число покупок через сервисы мобильных приложений сократились в два раза в сравнении с пиками в конце зимы – покупатели вернулись к нормальному потреблению после закупок впрок в марте.

Но снижение может и продолжиться — из-за санкций есть риск удаления приложений российских компаний из AppStore, что также скажется на развитии рынка. Вероятно, в следующих кварталах мы увидим сокращение аудитории, и больше всех пострадают ведущие игроки.

Рынок цифрового маркетинга сильно меняется, все больше уходя от привычных каналов продвижения в Google, YouTube, Facebook, Instagram (по новому закону, мы вынуждены писать, что владелица последних двух — компаниям Meta — признана в России экстремистской организацией) в сторону российских платформ. Наиболее крупные рекламодатели заморозили бюджеты или приостановили свои кампании в России. Какое качество коммуникаций с покупателями смогут обеспечивать отечественные аналоги и насколько они будут экономически эффективными — рынок получит ответ уже в этом году.

Крупнейшие отечественные рекламные площадки в интернете закрывают только часть каналов продвижения и закупки трафика, поэтому вероятнее всего развитие альтернативных каналов, например, CPA-сети. Из негативных тенденций — не исключен рост фрода в закупках трафика.

Россияне всегда активно использовали социальные сети для налаживания торговых отношений. Рынок электронной торговли с использованием «ВКонтакте» и других российских соцсетей становится еще привлекательнее для бизнеса. Трафик и реклама двигаются в сторону сайтов-маркетплейсов типа «Авито», «Юла» и других сервисов. Бурный рост электронной коммерции обеспечивают б/у товары, особенно в категориях электроники, мебели украшений.

В целом говорить о каких-то серьезных негативных последствиях для рынка электронной торговли пока преждевременно. Бизнес всегда ищет возможности для роста и развития даже в самых сложных ситуациях. Сегодня мы становимся свидетелями перехода e-grocery на новые рельсы — экономические, технологические и в целом концептуальные. Изменения, прежде всего, скажутся на скорости и стоимости доставки, региональной экспансии, обеспечении торговых площадей и дарксторов. В результате уже в скором времени мы можем увидеть новый формат онлайн-шопинга, а сам рынок заметно консолидируется вокруг сильнейших игроков.