Купить рекламу будет проще, но многое пока неясно: чего ждать и опасаться с запуском рекламной платформы в Telegram
Например, смогут ли владельцы каналов зарабатывать на официальной рекламе или 100% выручки будет забирать Telegram.
23 декабря Павел Дуров анонсировал появление платных функций и рекламной платформы в Telegram в 2021 году. По его словам, обмен сообщений останется без рекламы, а монетизация будет «ненавязчивой»: мессенджер предложит рекламную платформу для каналов, которая «обеспечит комфорт и безопасность пользователей».
Как изменится рынок рекламы в Telegram
Сейчас размещать рекламу в Telegram-каналах можно двумя способами: напрямую через администраторов каналов и через неофициальные биржи. По оценке сервиса Telega.in, в 2020 году объём рынка в Telegram составит 12,8 млрд рублей.
В 2021 году рынок мог бы «оптимистично вырасти» на 30-50% — до 15-18 млрд рублей, но после анонса Дурова ясно, что оценка роста «сильно занижена», считает визионер Telega.in Дима Зайцев.
По его словам, теперь появились основания и для более резкой динамики рынка. Возможно, с этими нововведениями рынок вырастет в 3-5 раз до 30-50 млрд рублей в ближайшие 1-2 года.
Официальная платформа привлечёт новых клиентов и «упорядочит рынок рекламы в Telegram», считает владелец сервиса аналитики TGStat Юрий Кижикин.
Например, встроенная платформа позволит привлечь больше крупных рекламодателей и корпоративных пользователей, которым нужен официальный сервис, документооборот, банковские платежи, отчёты, измеримость и управляемость, рассуждает менеджер по интернет-маркетингу платформы AdGram Евгений Власов.
Все узнают, что в Telegram есть рекламные возможности, так как сейчас нам про это приходится рассказывать каждому второму рекламодателю. Скорее всего, у сервиса будет API для интеграции с различными платформами — без этого команде Telegram придётся создавать тяжеловесную систему с личными кабинетами и правовыми обвязками в разных странах.
Аудитория Telegram в России не исчерпана: в августе 2020 года она составляла 26,6 млн, тогда как у WhatsApp было 70 млн пользователей, отметил Зайцев
Что будет с неофициальными биржами
Telegram не станет блокировать сторонние биржи и не будет вынуждать рекламодателей использовать только официальную платформу, вводить лимиты и модерацию, считают представители рынка.
«Я думаю, что в перспективе сторонние биржи от этого выиграют из-за притока новых рекламодателей. Традиционные размещения в виде рекламных публикаций никуда не денутся, и вряд ли Telegram станет препятствовать такому виду рекламы», — полагает Юрий Кижикин из TGStat.
Очень сомневаюсь, что Павел сделает биржу чем-то принудительным, как это сделано во «ВКонтакте» с их форматом 3+2 в плане ограничения рекламных постов, и вряд ли будет вводить какую-то модерацию, какие-то лимиты или «обязанности».
Это нарушит сам принцип свободы и оттолкнёт администраторов. Скорее всего, просто будет возможность купить рекламу не напрямую, а миновать диалоги, переговоры и риски путём пары кликов на платформе.
Сторонние сервисы статистики также будут наращивать аудиторию, так как официальная статистика даёт меньше данных, а коммерческим пользователям могут понадобиться нишевые и специфические решения, которые Telegram делать не будет, считает основатель Combot Фёдор Скуратов.
Рекламодатели любят сервис, но мессенджер вряд ли готов его предоставлять, отмечает Скуратов. По его мнению, для рекламного рынка будут следующие последствия:
- Сторонние биржи продолжат работу — их запрет «непроверяем» и требует огромной команды модераторов. Это противоречит бизнес-логике мессенджера, стремящегося минимизировать штат.
- Биржа Telegram может быть привлекательнее сторонних, но не во всех сегментах. Например, сервис вряд ли будет заниматься рекламой криптовалют, хотя интерес к ним растёт.
- Возможно, у встроенных инструментов таргетинга будет больше функциональности, например, география подписчиков, которая недоступна ботам.
- Реклама может встраиваться в каналы без дополнительный действий со стороны администраторов — как во «ВКонтакте», Facebook и других соцсетях. Но вместо ленты новостей и Stories будет лента конкретного канала.
На самом деле кроме биржи и платных стикеров хотелось бы видеть «связь с народом».
Сейчас достучаться до Telegram не представляется возможным, каким бы не был вопрос. По официальным каналам невозможно пожаловаться на канал или мошенничество, получить ответ вопрос, невозможно решить какую-то проблему. Возможность есть, а ответа нет.
Чтобы держать рекламную платформу на плаву, скорее всего, придется решать этот вопрос, расширяя команду и, наконец, начинать реагировать на входящие жалобы.
У платформы точно будут проблемы с репутацией и, возможно, законом, если каналы будут закупаться постами, которыми сейчас закупаются в Telegram — с намеками на детское порно, с рекламой оружия и\или скама.В общем, весь рынок верит, что платформа возьмет все плюсы от существующих, устранит все минусы прямых размещений, и не будет брать конскую комиссию в 20-30%.
Станет ли в Telegram больше рекламы
Единого мнения по этому вопросу нет. Представители Telega.in и Telemetr не ожидают увеличения рекламной нагрузки. По словам Зайцева, есть определённые показатели, которых придерживаются администраторы каналов: они ставят либо один рекламный пост в сутки либо не больше 10-15% от всех публикаций в канале за сутки. Размещать больше рекламы невыгодно, так как это «убивает аудиторию».
Количество рекламы зависит от самих админов. Все понимают, что её количество напрямую влияет на рекламную отдачу, эффективность, конверсию и на отток аудитории. Кто-то и сейчас по пять постов ставит, а кто-то не больше одного.
Но Кижикин считает, что биржи продолжат размещать рекламу, а к ним добавятся и официальные рекламные посты. Значит, объём рекламы вырастет.
Telegram может и вовсе принудительно добавить в публичных каналах слоты для «официальной» рекламы, считает Скуратов. По его мнению, рекламы станет больше — официальная для трафика и неофициальная для заработка.
Будет ли Telegram делиться выручкой с владельцами каналов — неясно
Основной вопрос участников рынка — как будет устроена система монетизации. В заявлении Дурова указано, что владельцы публичных каналов могут получить бесплатный трафик «пропорционально их охвату», если они будут монетизироваться через рекламную платформу.
В публикации Дурова не сообщается, будут ли авторы каналов получать какой-то доход от размещаемой рекламы. Вполне возможно, что 100% от показываемой рекламы будет забирать сам Telegram. А авторы каналов смогут продолжать зарабатывать на прямых размещениях или через сторонние биржи.
Сейчас в Telegram нет функций для органического продвижения каналов и неясно, как она будет реализована. Возможно, в формате рекомендательной ленты, как в Instagram, но не все владельцы каналов воспринимают это положительно.
Пока мы не знаем, как будет устроена платформа, будет ли она похожа на «ВКонтакте» или другие системы. Будет ли 100% уходить Telegram либо будет разделение 70\30 или 30\70, вообще непонятно.
Про органический рост мнения администраторов разделились: кто-то радуется, кто-то относится негативно. Многим не нравится органический рост, так как сразу качество контента смещается на второй план и выходят другие показатели.
Мы видим многочисленные нюансы работы с лентой рекомендаций в Instagram, из-за чего многие администраторы Telegram-каналов очень боятся появления подобных систем.
Сергей Цветаев считает, что Telegram «не выстрелит себе в ногу» и будет делиться рекламной выручкой с администраторами, так как они «привыкли видеть деньги», а без этого для них пропадает смысл в бирже.
Админы привыкли самостоятельно решать, куда тратить заработанное — класть «в кармашек» или реинвестировать. Если реинвестировать, то решать куда и в каком виде, в какие источники трафика. Админы привыкли видеть деньги.
За бесплатный трафик нужно будет что-то отдавать — свои рекламные места, которые могли бы продать за реальный кэш.
Корпоративный рынок и заход на территорию Slack
Ещё одно большое направление для роста Telegram — корпоративное направление, на которое намекнул Дуров, считает Дима Зайцев. По его мнению, Telegram может не уступать Slack и даже превзойти сервис на рынке корпоративных мессенджеров.
На мой взгляд, ключевой аспект на который мало обращают внимание, — корпоративный мессенджер. Дуров пишет, что для активных пользователей будут дополнительные функции и развитие в корпоративном направлении.
Например, мы в компании перешли из Slack в Telegram и общаемся только там, и для многих он удобен как корпоративный мессенджер.
У Telegram уникальная ситуация, он сидит на двух стульях: с одной стороны частный мессенджер, с другой корпоративный. Обычно их разделяют, но Дуров пишет, что они, вроде как, разделять не будут, а внедрят функции в в Telegram.
Очевидно, что появятся обычные и платные пользователи. Это может дать большую монетизацию: я как пользователь готов платить за дополнительные корпоративные фишки, например, за более «умную» работу с уведомлениями.
Корпоративные пользователи придут в Telegram, а они платят деньги. Если дадут функциональность, как в Slack, то как раз придут те, кто будет платить за рекламу. Это интересно: аудитория Telegram по стратегии команды мессенджера будет прирастать нужными платежеспособными пользователями.
По мнению Власова из AdGram, помимо рекламного кабинета мессенджеру не хватает функций для ведения бизнеса. Чтобы отказаться от других приложений для ежедневной работы, в Telegram должны появиться:
- Полноценный поиск по сообщениям и группам.
- Настройка рабочего пространства (workspace), так как папок оказалось недостаточно.
- Таск-трекер.
- Календарь с синхронизацией по контактам и уведомлениям.
- Видеостриминг, чтобы не уходить в другие сервисы. Это важно для аудитории младше 25 лет, которая проводит много времени вне Telegram.
- Улучшенные и более надёжные видеозвонки. Сейчас Telegram редко используют для звонков из-за обрывов связи, но если они станут стабильными, можно будет отказаться от Zoom и перейти на групповые видеозвонки в мессенджере, даже если они будут платными.
Telegram хорошо себя зарекомендовал для личных диалогов, но не удобен для деловых переписок, хотя бы потому что сейчас собеседник в любой момент может удалить всю историю переписки с обеих сторон.
Вероятней всего нам стоит ожидать наращивание функциональности в пользу потребностей бизнеса - предзагруженные контакты сотрудников компаний, интеграции со сторонними CRM, сайтами, расширенное общее облако, рассылки сотрудникам и клиентам, и т.д. Бизнес-опции могут быть реализованы в виде отдельного Telegram-клиента.
Хватит ли Telegram доходов с рекламы, чтобы поддерживать рост мессенджера
В 2015 году Дуров говорил, что тратит на сервера и трафик около $1 млн в месяц. В презентации блокчейн-проекта TON 2017 года указано, что годовой бюджет вырос до $62 млн, в 2018 году Дуров планировал потратить около $100 млн, в 2020 году — $170 млн, а в 2021 году — около $220 млн.
Дуров делает ставку на рекламу за пределами России, считает Зайцев: российского рекламного рынка Telegram ему будет мало, даже если тот вырастет до 50 млрд рублей в год. Ведь Telegram получит «в лучшем случае половину», а это «не такие большие деньги для компании, которая поддерживает 500 млн пользователей и хочет иметь миллиарды».
Мы можем предположить, что резко будут расти рынки как официальной новой рекламы, так и нативной, в других странах — в первую очередь, там где популярен мессенджер.
По статистике App Annie в октябре 2020 года Telegram DAU (ежедневно активных пользователей) и скачиваний Россия была на 3-м месте, первая — Индия, затем Индонезия. Затем США.
Я ожидаю, что Дуров хочет расширяться и пропагандировать создание каналов на этих быстрорастущих рынках, явно он ориентируется на них и планирует собирать с них деньги.
Комментарий недоступен
а ты хитер)
В рекламном рынке в том прикол, что у всех основных игроков комиссия абсолютно непрозрачная. Там всегда аукцион, всегда таргетинг, в итоге в разных случаях комиссия может быть и 10% и 95%.
И у них всегда на это есть аргументация "это не то же самое, что купить пост в этой группе, у нас тонкие настройки таргетинга".
Комментарий недоступен
Узнаю́ наших: ещё ничего не произошло — а всем уже страшно 🤭
Это будет днище банное, если будет на каждом канале сразу два вида рекламы: неотключаемая принудительная реклама от телеги и реклама от администраторов канала.
Думаю, что встроенная реклама будет отключаемой. Хочешь - включаешь и получаешь взамен "органический рост". Хочешь - выключаешь. Кажется логичным.
АП