Кейс: Как вырастить Telegram-канал на 4000 человек в узкой профессиональной B2B-нише
Основатель PR-агентства Montana Розалия Каневская делится кейсом продвижения Telegram-канала для аналитической компании
Знаете, что действительно сложно в B2B-коммуникациях? Продавать то, что надо сначала очень хорошо понять, чтобы купить. По этой причине я обычно и советую B2B-компаниям заводить собственные медиа — блоги на сайте, блоги на разных платформах, Telegram-каналы, рассылки и прочее — там у вас есть прямой доступ к аудитории, с которой вы долго и системно будете выстраивать отношения, а самое главное — систему знаний в их голове, которые сделают покупку вашего товара или услуги в будущей возможной.
Именно с такой задачей в 2019 году к нам пришли наши партнеры, исследовательская компания PR News. Компания с 2006 года предоставляет услуги коммуникационой аналитики. Что это такое? Например, можно выяснить как проведенная PR-кампания сказалась на репутации бренда, насколько хорошо работает PR-команда, в каком контексте бренд упоминается в соцсетях или как общество относится к определенной проблеме, которую хочет обсудить НКО. Это всё очень упрощенно, потому что коммуникационная аналитика — целый мир возможностей, и за столько лет совместной работы мы тоже стали её адептами и даже в какой-то мере амбассадорами.
Задача
Ситуация у компании была интересная — вроде как и саму компанию, и её владелицу, в «тусовке» все знают — генеральный директор выступает на всех уважаемых конференциях, входит в состав жюри отраслевых конкурсов, преподает. Вот только по структуре продаж видно, что клиент покупает понятные, простые и скучноватые продукты, да и список таких покупателей сильно ограничен.
Стало понятно, что есть несколько проблем:
- Услуги компании довольно дорогостоящие — то есть бюджет на исследования и целесообразность такой траты приходится долго и упорно защищать перед руководством,
- Даже профессионалам с большим стажем не очень понятны возможности коммуникационной аналитики для бизнеса, бренда и репутации,
- Нет никакого источника знаний, где нынешние (и будущие) PR-специалисты и маркетологи могли бы узнать хотя бы об основах коммуникационных исследований.
Компания при этом хотела продавать более сложные аналитические продукты и услуги и собрать вокруг себя профессионалов, которые понимали, что это такое (и у которых были — или могли появиться — бюджеты на подобные исследования). А еще хотелось в принципе увеличить понимание важности коммуникационной аналитике среди PR-специалистов и маркетологов.
Решение
Из всех возможных каналов коммуникаций, включая деловую прессу, email-рассылки, корпоративный блог и отраслевые СМИ, Telegram на тот момент был единственным, где можно было получить быстрый доступ ко всем ключевым целевым группам:
При разработке концепции канала мы решили найти к каждой из этих групп свой подход. Например, руководителям PR-отделов крупного бизнеса объяснять, как применять аналитику для выполнения стратегических задач, PR-менеджерам — как использовать оценку коммуникаций для убеждения руководства в правильности и полезности своих решений, HR-менеджерам говорить о способах оценки репутации бренда работодателя.
Не менее важно было сразу нащупать правильный tone of voice. С одной стороны, мы хотели просвещать своих читателей и знакомить их с тонкостями работы исследователя-социолога, с другой — не хотели вставать на табуретку и вещать слишком по-умному и свысока. Мы сразу поняли, что мемы и фотографии кошек — это не про нас. Но в таком случае нам нужно искать более креативные способы привлечь аудиторию к серьезным темам.
2020-2021 — Закладываем фундамент
Мы начали работу с подробной концепции, рубрикатора и описания целевых аудиторий.
В марте 2020 года был запущен канал ComInsights. Название выбрали не случайно: компания уже проводила мероприятия под этим брендом, да и фраза «коммуникационные инсайты» хорошо отражает то, чему посвящен канал. В апреле 2020-го был выпущен первый навигационный пост, и мы начали воплощать концепцию в жизнь.
Параллельно с этим PR News стала активно работать над собственным продвижением на других площадках (отраслевая пресса, корпоративный блог на VC), а в мае 2020 года, на волне пандемии и расцвета онлайн-образования, компания запустила PR News Academy — единственный по сей день образовательный проект на рынке, целиком посвященный коммуникационной аналитике.
Тогда в Telegram были популярны накрутки и прочие не совсем этичные способы продвижения, но мы сразу от них отказались — аудитория нужна была активная, живая и качественная, пусть даже и не очень большая.
Что же мы делали для привлечения аудитории? Выложили пост о запуске канала во всех социальных сетях, покупали рекламу в других каналах, просили поддержать канал дружественных коллег, стали говорить о канале везде, где это уместно. Мы даже использовали таргетинг в (еще не запрещенных тогда) социальных сетях для привлечения подписчиков в канал.
Контент мы начали с базы — познакомили подписчиков с основным инструментарием коммуникационной аналитики. Информацию брали из разных брошюр и материалов, выпущенных компанией задолго до этого.
Первая стратегия включала три направления:
- Образовательный контент о медиааналитике — объясняли базовые понятия, методологии, инструменты
- Регулярные исследования рынка коммуникаций — публиковали собственные данные и инсайты
- Практические кейсы — показывали реальные примеры использования аналитики в PR
К концу 2020 года мы собрали первые 1000 подписчиков со средним индексом вовлеченности (ERR) в 49%, что соотносилось с нашими прогнозами. Клиент был доволен. Главное — мы сформировали ядро заинтересованной аудитории.
В 2021 году мы продолжили эксперименты: анализировали «заходящий» контент, расширяли возможную аудиторию. Очень активно закупали рекламу и пользовались «взаимопиаром» — обменом контентом с другими каналами. В случае выступлений в оффлайне или онлайне (которых было много), дали клиенту рекомендацию упоминать ComInsights и давать QR-код для прямого перехода в канал с мобильного устройства.
2022: Адаптация к кризису или «Все — в Telegram»
Весну 2022 года мы встретили с более чем 2000 качественных подписчиков. Однако там, где раньше был голубой океан, вода резко окрасилась в кровавый цвет: в Telegram ринулись все — от крупных брендов до частных лиц, побоявшись, что потеряют связь с подписчиками в запрещенных социальных сетях.
Нам повезло — мы пришли в Telegram заранее и нам хотя бы не пришлось создавать аудиторию с нуля. Однако вся эта ситуация драматически повлияла на конкуренцию за подписчика (резко стало много разных каналов) и его внимание (у всех давно развивающихся каналов сильно упал ERR). Стоимость рекламы в других каналах сильно подорожала, а её эффективность значительно снизилась. От таргетинга в запрещенных социальных сетях тоже пришлось отказаться.
Продвижение и даже выбор безопасных тем для контента сильно усложнился, но мы решили не отступать от намеченных планов. Правда, пришлось несколько поубавить энтузиазм.
В 2022 году нам удалось сбалансировать контент под разные целевые группы. Практически не охваченной осталась только аудитория внутренних коммуникаторов, которым тоже могут понадобиться аналитические услуги в работе.
Но вот результаты были вполне соответствующими такой осторожной политике — на конец 2022 года в канале было чуть меньше 2,5 тысяч подписчиков, то есть за год к каналу присоединилось всего 514 новых читателей. ERR упал почти вдвое и составил 23,2%.
Всё это было вполне предсказуемо — внезапное обилие каналов спровоцировало размытие аудитории и её внимания. А ещё нам начало казаться, что аудитория, нужная нам — закончилась.
Изменился ли как-то интерес аудитории к контенту за этот сложный переломный год? В целом — нет.
- Больше всего просмотров в среднем набирали посты с исследованиями и перечислением полезных инструментов.
- Их же, наряду с записями эфиров и интервью, пользователи чаще всего пересылали в другие чаты и личных переписках.
- И обычные тексты, и мультимедийные форматы набирали примерно одинаковое количество просмотров, за исключением pdf-файлов с полными версиями проведенных исследований — этот формат был явным лидером по просмотрам и пересылкам (и остается им и сейчас).
- Среди текстов чуть лучше других «заходили» переводы и тексты с использованием ссылок, особенно подборки сервисов и ссылки на новые инструменты.
Держа это в уме, мы договорились чаще готовить посты с переводом или дайджестом зарубежных исследований, хоть с 2022 года это и стало делать сильно сложнее.
Однако стало понятно, что в Telegram пришло много брендов и профессионалов (вчерашние SMM-щики не сидели сложа руки), и это не могло не повлиять на качество контента. Контент в Telegram стал меняться до неузнаваемости — появились новые форматы, фишки оформления постов, много красивого контента у крупных брендов. Как бы мы ни любили сложные экспертные тексты-простыни, пришло время перемен.
Еще из важного: в 2022 году из-за внезапного всплеска рекламы в каналах, платное продвижение и взаимопиар впервые не принесли нам ощутимых плодов. Мы решили притормозить с рекламой и сконцентрироваться на повышении качества контента и вовлеченности аудитории.
2023: Читатели любят глазами
Глобальная стратегия на 2023 год была очевидна: нам нужно сделать упор на pdf-презентациях и полезных инструментах. А еще — понять как можно адаптировать под наш контент новые высокие стандарты Telegram, чтобы составлять достойную конкуренцию за внимание подписчика.
В поисках идей по дальнейшему развитию канала мы провели детальный конкурентный анализ. Поскольку у ComInsights практически нет прямых конкурентов, для анализа мы взяли восемь каналов, максимально похожих на него по тематике (аналитика/социология/исследования) или целевой аудитории (пиарщики и маркетологи).
Анализ оставшихся каналов подарил нам ряд ценных инсайтов:
В целом, мы поняли, что нам нужно всячески повышать интерактив, отказаться от «тяжеловесных» форматов, начать понемногу показывать закулисье и внутреннюю жизнь команды, а также делать яркий и полезный визуал.
Результат налицо:
В погоней за красивым визуалом пришлось несколько облегчить и язык подачи — сделать просто, лаконично, наглядно, но при этом не теряя экспертный и серьезный образ.
Чтобы еще больше оживить внешний вид ComInsights, мы протестировали в канале практически все фичи, форматы и механики, распространенные в Telegram, и даже отрисовали собственный стикерпак.
Правда, не все «фишки» прижились. Например, формат видеокружочка в нашем случае себя не оправдал: при высокой трудозатратности он собрал меньше просмотров, чем среднестатистический пост без видео.
Всего за 2023 год мы опубликовали в канале 204 новых поста, которые собрали в сумме 174 600 просмотров, 949 реакций и 2500 пересылок. Это дало значимый прирост — к ComInsights присоединилось еще 933 подписчика.
2024-2025: Practice Makes Perfect
В 2024 году мы перешли к более структурированному подходу и совершенствовали то, что стало получаться:
- Создали детальный брендбук для разных типов визуального контента
- Внедрили систему тематических месяцев с глубоким погружением в темы
- Разработали матрицу контента с обязательными ежемесячными форматами (в том числе нашли место, где будем рассказывать про «внутреннюю жизнь» компании)
- Синхронизировали публикации с образовательными продуктами PR News Academy
- Продолжили анализировать метрики и делать выводы
Еще одним важным нововведением стало формирование контент-плана вокруг темы месяца, что заметно упростило генерацию идей и помогло нам структурировать контент. Правда, опытным путем мы выяснили, что не все темы укладываются строго в четыре недели, поэтому какие-то из них в действительности растягиваются на полтора–два месяца. Когда это возможно, стараемся подстраивать контент под старт новых курсов PR News Academy.
Все усилия не прошли даром. По состоянию на июнь 2025 года у канала ComInsights почти 4000 подписчиков, и их число продолжает органически расти. Средний охват одного поста — 860, а ERR — около 20%, что для канала такого размера достаточно неплохая вовлеченность.
Чтобы поддерживать рост канала, мы постоянно анализируем показатели и делаем выводы — что работает, а что уже нет. Поскольку у нас, по большому счету, нет прямых референсов, то есть Telegram-каналов, работающих в той же нише, адаптировать коммуникационную стратегию чаще всего приходится вслепую. Такие условия подталкивают нас к максимальной гибкости: иногда менять контент-план, подходы, форматы и рубрики приходится на ходу.
Судя по обратной связи, многие читатели ComInsights сегодня используют канал как подручную энциклопедию, некоторые заказчики стали обращаться за более продвинутыми аналитическими услугами, а рынок PR-услуг стал более образованным в вопросах оценки коммуникаций. И что это, mission accomplished? Конечно, нет — впереди ещё много работы и перемен.
В силу специфики и узкой направленности бизнеса наш канал действительно создавался как платформа для ликбеза, направленная на повышение знаний и компетенций коммуникаторов и потенциальных заказчиков. Постепенно канал стал добрым помощником в решении самых разных-бизнес задач.
Во-первых, канал дает нам нужную обратную связь, дает возможность познакомиться со своей аудиторией. Через просмотры, реакции и репосты мы видим, какой контент важен и интересен подписчикам.
Во-вторых, канал растит нам лиды. Мы активно делимся инсайтами и аналитикой, делаем их понятными, доступными и полезными для нашей аудитории. Это, в свою очередь, привлекает новых клиентов и расширяет контактную базу.
В-третьих, как оказалось, канал поддерживает наш HR-бренд и открывает возможности для взаимодействия с новыми сегментами аудитории. Изначально мы ориентировались на клиентов и потенциальных клиентов, но сейчас видим, что нас активно читают студенты, аналитики со схожими взглядами на исследования и потенциальные сотрудники.
Чему нас научил этот пятилетний опыт:
- В современных коммуникациях всё слишком быстро меняется: надо постоянно анализировать, что происходит на платформе и внедрять лучшие практики, и уметь отказываться от того, что работало в прошлом
- Ваш опыт в конкретном канале может быть уникальным, потому что в канале собралась уникальная нишевая аудитория. Но это не значит, что смотреть за конкурентами не нужно.
- Сравнивайте свои показатели со своими показателями в прошлом, а не с чужими показателями.
- Анализируйте, анализируйте и ещё раз анализируйте.
- Даже если у вас маленький нишевый продукт, у вас есть что сказать своей аудитории, чтобы она покупала больше.
А как вы работаете с продвижением нишевых услуг в Telegram? Давайте делиться находками в комментариях ⬇ А если вы хотите повторить успех PR News — приходите к нам в Montana или пишите мне лично в Telegram (@mediabitch).