Сделали медиа для зумеров и собрали вокруг бренда Yota 750+ тысяч молодых и талантливых

Молодому оператору связи нелегко выделиться на рынке, а тем более привлечь внимание зумеров. Мы могли бы делать как все, но выбрали нестандартный путь: пришли в социальные сети и связались с молодыми креаторами. Рассказываем, что из этого получилось.

Привет! Меня зовут Маша Малькович, я проджект-менеджер СММ-агентства Виноу. Уже два года мы бустим зумерское бренд-медиа — Й ЖУРНАЛ, который ориентирован на аудиторию от 14 до 24 лет. За это время мы создали комьюнити вокруг медиа и привлекли более 750 тысяч человек. Рассказываем, как создаём контент для нового поколения, увеличиваем узнаваемость оператора среди молодёжи и привлекаем лояльных абонентов.

Yota — молодой телеком-бренд, который решил выделиться на фоне остальных игроков на рынке и сфокусироваться на такой же молодой аудитории. Перед нами стояла задача найти канал, в котором можно аккумулировать ее и наладить устойчивую и системную коммуникацию с зумерами на их языке.

Соцсети бренда для этого не подходили: у Yota есть основной паблик во ВКонтакте и канал в Телеграме, но они предназначены для техподдержки и общения с широкой аудиторией. А нам не хватало пространства, где можно говорить с зумерами не только о мобильной связи и тарифах.

Так пришла идея запустить отдельное бренд-медиа для зумеров. Мы хотели не просто продвигать продукты Yota, а создать комьюнити — место, где подписчикам интересно общаться, узнавать о бренде и его новостях.

Сперва мы запустили локальное арт-комьюнити во ВКонтакте для креативной молодёжи. А в 2024 году мы трансформировали его в бренд-медиа — Й ЖУРНАЛ, где пишем про творчество и поп-культуру.

Мы знаем, что зумеры — суперкреативное поколение. Многие находят себя в необычных профессиях и уже в 20 лет успешно монетизируют своё хобби. У кого-то уже есть свой бренд одежды, успешный арт-проект или независимая творческая студия. А ВКонтакте — одно из главных мест, где молодые креаторы общаются, ведут творческие паблики, выкладывают и продают свои работы.

Мы решили сделать бренд-медиа частью этого движения — творческой мастерской, которая поддерживает начинающих авторов.

Мы ориентировались на аудиторию, которая не любит ограничений и запретов, поэтому сделали бренд-медиа, в котором можно:

Получать доступ к контенту на всех популярных площадках. Сперва у нас был фокус только на ВКонтакте, мы раскрутили сообщество, и сейчас там более 665 тысяч подписчиков. Затем мы решили масштабироваться и уйти в телеграм-канал — сейчас там более 35 тысяч подписчиков.

Кроме того, Й ЖУРНАЛ есть на других площадках. Мы публикуем вертикальный контент в YouTube, Likee, TikTok — постоянно тестируем новые соцсети, чтобы пробовать всё, что интересно зумерам.

Делиться своим творчеством. Наша изначальная идея — находить креативных людей и собирать их вокруг бренда. Именно поэтому мы создали площадку и сделали предложку во ВКонтакте и Телеграме, чтобы авторы контента делились творчеством. Так мы привлекаем зумеров, ведь юным креаторам непросто продвигать своё творчество, а мы помогаем решить эту задачу.

В предложку подписчики присылают свои авторские работы: от фотографий, иллюстраций и треков до стихов, видео, статей и хендмейда. Такие посты составляют 30% от всего контента и не дублируются на других площадках.

В прошлом году мы получили около трёх тысяч заявок в предложку и опубликовали 300 работ и 20 коллаборативных постов с подписчиками. Вот несколько примеров:

В итоге Yota получает стильный и актуальный UGC, а креаторы — возможность показать себя широкой аудитории. Зумеры видят, что бренд поддерживает их идеи и творчество — и это растит лояльность.

Заколлабиться с лидерами мнений. Мы создаём креативные проекты с известными людьми и привлекаем внимание к бренду у новой аудитории. Это быстрый и органичный способ роста: когда люди видят, что их любимый креатор поддерживает Yota, они понимают, что мы делаем что-то по-настоящему крутое.

Одним из ярких кейсов стала коллаба с Сашей Canyaon — молодым апсайкл-дизайнером, который кастомизирует кроссовки. В 2023 и 2024 годах мы вместе запустили несколько проектов, и первым из них стала коллаборация Yota Fire Shoes Speed Router.

В её основе — идея скорости интернета Yota: мгновенный поиск информации, связь с друзьями в мессенджерах, стримы без лагов. Этот проект вызвал большой резонанс, быстро разлетелся по соцсетям и собрал более 3 млн органических просмотров и 260 тыс. реакций.

Ещё один яркий кейс — эксперимент с логотипом Yota. Мы предложили подписчикам переосмыслить фирменный знак — перевёрнутого человека — и создать свою версию. Варианты были самые разные: от цифровой графики до тряпичных кукол.

Одной из участниц удалось удивить всех — она слепила логотип из глины. Её работа настолько впечатлила Yota, что она выпустила лимитированные сим-карты с глиняным логотипом.

Читать, что хочется. Мы пишем о том, что интересно зумерам: обсуждаем поп-культурные события и тренды. В начале каждого месяца мы публикуем дайджест событий, но всегда оставляем место для неожиданных инфоповодов и свежих трендов.

Всего в Й ЖУРНАЛЕ ежемесячно выходит больше 70 единиц контента разных форматов: от сложных статичных туториалов на тему «Поэтапное построение портрета» до трендовых мемов.

Например, у нас есть рубрика, в которой мы просим аудиторию поделиться своим мнением или проголосовать. Подписчики вовлекаются и активно комментируют такие посты.

Кроме того, у нас есть гостевая рубрика, к которой мы привлекаем крутых экспертов в своих сферах и публикуем подборку их работ. Проблема в том, что зумеры часто думают: «Этот чувак где-то там, в другом мире». Но когда Yota делает с ним подборку — оказывается, что он такой же, как и они, просто классно разбирается в своём деле.

Играть в игры. Для вовлечения мы используем любимые зумерами игровые механики. Например, делаем интерактивные посты: просим угадать персонажа и оставить ответы под постом.

У нас есть несколько фишек, благодаря которым мы остаёмся с аудиторией на одной волне и наш контент форсится. Вот некоторые из них:

Ловим общий вайб. В команде работают зумеры — они пишут для медиа так, как писали бы в личном блоге. Текст получается живым и искренним. А ещё мы стараемся писать расслабленно: где-то ставим заглавные буквы, где-то нет. Не используем устаревшие слова вроде «завирусился» и иногда спокойно обходимся без точек и запятых.

Мы не душним в модерации. Придерживаемся главного правила — отвечать как своему другу, без формальности, чтобы оставаться с зумером на равных. Это база.

Делаем стильный дизайн. Следим, что сейчас модно и нравится зумерам, и меняем оформление вместе с трендами. У медиа есть свой дизайнер-иллюстратор, который держит руку на пульсе и следит за новинками.

Мы не используем стоковые фото и избегаем формата с устаревшими карточками. Стремимся сделать каждый визуал стильным и трендовым. А ещё у нас нет шаблонов — все дизайны создаются индивидуально с нуля.

Быстро подхватываем тренды. Хотя мы бренд-сообщество, у нас есть этапы согласования с клиентом. Обычно мы заранее готовим посты и ежедневно утверждаем их в формате документов или таблиц. Время от времени проводим встречи по калибровке, оцениваем наш контент со стороны и вносим коррективы в стратегию.

Но с нашей спецификой нужно быстро реагировать на тренд и вписаться в него как можно скорее. В таких ситуациях мы работаем в связке с клиентом: если нужно очень срочно — можем согласовать ситуативы день в день прямо в чате. У нас общая цель, поэтому утверждение проходит быстро и гладко.

Продвигаем продукт через мемы и сторителлинг. У нас нет прямой рекламы, поэтому мы рассказываем о продуктах Yota через арт. В некоторых рекламных постах появляется маскот Йоти, с которым происходят разные ситуации.

Продуктовые посты выходят раз в неделю — мы рассказываем о тарифах и сим-картах в шутливой форме. Читателям нравится такой подход — среди подписчиков много фанатов нашей рекламы.

Обходим острые темы. В Й ЖУРНАЛЕ под запретом всё, что связано с 18+, насилием, наркотиками, алкоголем и курением. Мы не лезем в политику и религию. Это безопасное комьюнити, поэтому мы не шутим напрямую над подписчиками.

В 2024 году Yota значительно укрепили свои позиции в маркетинговом и медийном пространстве:

Кажется, мы нашли рецепт бренд-медиа, которое нравится подросткам. Вот что мы делаем:

Если вы хотите начать работать с зумерами и говорить с ними на одном языке — оставьте заявку на нашем сайте.

👇 А у вас есть свои лайфхаки, как законнектиться с зумерами? Делитесь опытом и фишками в комментариях!