Как Borders добровольно отдала своё будущее Amazon и при чём тут ваш блог в соцсетях

Иногда истории провалов работают лучше любых бизнес-курсов. Слушаешь подкасты «как всё рухнуло», читаешь разборы громких ошибок — и ловишь себя на мысли: «Так, а вот это я сейчас делаю ровно так же»...

История книжной сети Borders как раз из этой серии. Снаружи — классика: офлайн-гигант не успел за цифровой трансформацией и проиграл Amazon. Но внутри — очень живой, человеческий сценарий: вера в «и так сойдёт», удобные решения вместо стратегических и ставка на чужую платформу вместо своей.

И да, эта история неожиданно сильно рифмуется с тем, как мы ведём блоги и строим личные бренды в соцсетях.

Borders родилась в 1971 году в Анн-Арборе, штат Мичиган. Два брата — Том и Луис Бордеры — начали с одного магазина, а через пару десятилетий управляли уже огромной сетью.

Большие книжные, в которых хотелось гулять часами, продвинутая по тем временам система учёта, выход за пределы США. Для любителей «шуршать страничками» это было почти святое место: выбор, атмосфера, запах бумаги.

К концу 90-х всё выглядело так, словно эта модель будет жить вечно. Люди читают, люди ходят в магазины — что ещё нужно?

Пока в тени не начала вырастать другая реальность — онлайн-торговля. Люди не перестали любить книги, они просто начали покупать их по-другому: через интернет, с доставкой, без романтики, но с экономией времени.

В начале нулевых перед Borders встал вопрос: что делать с онлайном. Запускать свой интернет-магазин — долго, дорого, непонятно. Отдать направление партнёру — быстро и вроде бы удобно.

В 2001 году компания выбирает второй вариант и подписывает соглашение с Amazon. По сути, Borders говорит конкуренту: «Слушай, ты уже умеешь продавать книги в интернете, продавай и наши тоже».

Если зайти на сайт Borders, пользователя автоматически перебрасывало на Amazon. Там он и покупал. Для клиента — никаких проблем. Для Borders — стратегическое самоубийство.

Что произошло по факту:

— Компания перестала напрямую видеть своего онлайн-покупателя.Кто, что и как покупает, — всё это стало данными Amazon. А данные в цифровой экономике — это не просто «статистика», это главный актив: по ним строится маркетинг, продукты, прогнозы.

— Трафик и деньги пошли на усиление конкурента.Люди приходили «к Borders», а платили Amazon. Бренд, в который годами инвестировали офлайн, фактически кормил чужую экосистему.

— В головах покупателей постепенно закреплялось простое правило:если книги онлайн — это Amazon. Не Borders. Не «тот уютный магазин с диванчиками». Просто Amazon.

Параллельно другой крупный игрок — Barnes & Noble — вкладывался в собственный сайт, а позже выпустил электронный ридер Nook и активно конкурировал с Kindle.Borders же тянула до последнего, а потом попыталась догнать поезд, который уже ушёл.

Когда стало понятно, что онлайн — не мода, а новая норма, Borders всё-таки взялась за цифру. Запустила свой интернет-магазин, выпустила ридер Kobo.

Проблема была в том, что это случилось в 2010 году. К этому моменту:

Классическое «ложка хороша к обеду».Не к «когда-нибудь потом, когда мы созреем».

Было бы слишком просто списать всё на одну ошибку с аутсорсом онлайна.У града обычно не одна трещина.

У Borders были вполне земные проблемы:

И, как часто бывает в таких историях, многие до сих пор уверены: «Если отдали онлайн конкуренту, значит, кому-то это было очень выгодно лично».

Компания проиграла. Но наверняка были люди, которые на этой сделке заработали очень неплохо. Это то, что в отчётах не видно, но в корпоративной жизни бывает регулярно.

В 2011 году Borders объявляет о банкротстве и закрывает все магазины в США.Amazon тем временем уже ушёл далеко вперёд — и не только в книгах.

Один из комментариев к похожим историям звучит примерно так: «Сейчас просто меньше шуршат страницами, всё в телефоне».

И это правда. Библиотека переехала в приложение, в ридер, в облако. Но книги никуда не делись. Люди всё равно читают — просто формат другой: электронные, аудио, короткие тексты, лонгриды в онлайне, рассылки.

Проблема Borders не в том, что «читатели исчезли». Проблема в том, что компания не захотела вовремя признать: читать и покупать теперь будут по-другому. И нужно успеть перестроиться.

Одна из самых точных мыслей про такие кейсы звучит так: «Digital — не угроза, а среда, где выживают те, кто умеют меняться».

Многие компании и эксперты держатся за привычные модели до последнего:

Но среда меняется независимо от того, готовы мы или нет. И те, кто видит в digital врага, обычно тратят силы не на адаптацию, а на сопротивление. История Borders — про это.

В комментариях к таким кейсам обязательно появляется вопрос: «Я веду блог только в соцсетях. Это как Borders? Может, всё-таки заводить сайт на своём домене?»

Соцсети действительно дают ощущение win-win. Платформа получает контент и активность, вы — охваты и клиентов. Все довольны.

Но есть нюанс: это не ваш дом. Это аренда. Алгоритм поменялся — и ваши посты внезапно видят в три раза меньше людей. Площадку закрыли или заблокировали — и вы в один день теряете аудиторию, которую растили годами. Правила ужесточились — и привычный формат контента больше «не заходит».

Borders когда-то решила: «Зачем строить свой онлайн, если есть Amazon, который уже умеет и всё сделает за нас?» Многие сегодня мыслят так же: «Зачем сайт и рассылка, если есть соцсеть Х, где меня и так читают?»

Пока всё хорошо — выбор кажется логичным. Но со стратегической точки зрения вы делаете то же самое: отдаёте контроль над своим будущим чужой платформе.

Не обязательно превращать эту историю в очередной «чек-лист».Достаточно задать себе несколько честных вопросов.

Истории провалов любят за то, что в них много честности. Люди признаются: «Да, мы думали, что так будет проще. Да, мы проспали момент. Да, мы до последнего держались за старое».

И в этом есть утешение: ошибались не только мы. Но это и предупреждение: второго шанса жить за счёт чужой платформы не будет.

Если смотреть на Borders не как на «чужую книжную сеть где-то там», а как на зеркало, вопросы меняются.

Уже не «как они могли отдать онлайн конкуренту», а:

«Где я сейчас поступаю так же? Где мне удобно, но стратегически опасно?»

Ответы на эти вопросы и есть тот самый шанс не повторить чужой сценарий.