Слово года 2025: исследование Brand Analytics

«Слово года 2025» — маркер того, что для общества оказалось важным в прошедшем году. Наблюдение за словом года полезно как ранний индикатор культурных и коммуникационных трендов — сигнал, который помогает точнее настраивать язык, смыслы и действия на каждом шаге коммуникации.

В 2025 году почти каждое слово года – не единичный феномен, а срез сразу нескольких повесток — массового использования ИИ, популярности гейминга, нового сленга и общественно-политических новостей. Сильнее всего «выстреливают» слова, у которых есть связь с мемами, понятный прикладной сценарий или устойчивый новостной фон.

Для составления рейтинга проанализировано более 80 млрд сообщений в русскоязычных социальных медиа с 1 января 2024 года по 29 декабря 2025 года с использованием системы мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics и ИИ-системы Тренд Детектор Исследования.

В топ слов года попали только те слова, которые показали 2-кратный (и более) рост числа упоминаний в 2025 по сравнению с 2024 годом. Среди выросших слов анализ выявил наиболее упоминаемые – частоту их использования и контексты употребления. Рейтинг построен по упоминаемости в 2025 году выросших в 2+ раза слов.

Спам исключён из анализа, так как мы изучаем естественное общение людей. Если спам не исключать, упоминаемость ряда слов возрастает в разы.

Пример (на пальцах), чтобы лучше было понятно, что такое выросшая в 2+ раза упоминаемость: например, в 2024 году в соцсетях было всего 1000 слов за год, и слово «хлеб» встретилось 10 раз. Его частота: 10/1000 = 0.01 (1% от всех слов). В 2025 году соцсети взорвались, и слов стало 1 000 000, а слово «хлеб» встретилось 1000 раз. Его частота: 1000/1 000 000 = 0.001 (0.1% от всех слов). «В лоб»: 2024 = 10 раз, 2025 = 1000 раз. Рост в 100 раз! Кажется, что «хлеб» стал популярным. Но на самом деле: В 2024 году «хлеб» упоминали в 1% всех слов, а в 2025 — только в 0.1%. Относительно общего потока слов, «хлеб» стал упоминаться в 10 раз реже. И мы посчитали только те слова, которые стали упоминаться в 2+ раз чаще, именно так.

В результате исследования был сформирован главный рейтинг – «Топ-15 слов года». А также несколько тематических рейтингов в категориях: «Общество», «Политика», «Технологии», «Сленг», «Мемы» и «Гейминг», доступны в полной версии исследования. По большей части, слова именно этих категорий присутствуют среди нескольких сотен наиболее упоминаемых слов с двухкратным ростом.

Слова из категории «Гейминг» не учитывались при формировании главного рейтинга «Топ-15 слов года». При этом был сформирован отдельный Топ-10 слов по данной категории, так как гейминг оказывает заметное влияние на язык общения молодёжной аудитории.

Отдельно подсветим ситуацию с «ИИ» и «Искусственным интеллектом». Уже в 2024 году эти слова по числу упоминаний были на уровне или даже превосходили лидеров 2025 года. Именно поэтому ИИ совсем немного, но не смог преодолеть барьер двухкратного роста – частота его упоминания была уже высокой в прошлом году. При этом вариант «Нейронка» становится все более народным – в 2025 году он попал в Топ-15.

Имена и названия мы традиционно не включаем в подобные исследования. Однако «Аляску» и «Овечкина» мы оставили как исключения, так как они отражают знаковые события 2025 года и используются уже, зачастую, в более широком контексте.

Слово «нфт» в 2025 году – это 17,6 млн упоминаний в соцмедиа после вычета спама. «Нфт» показало рост в 4,5 раза. В основном – в связи со звёздами в Telegram (Telegram stars).

При подсчётах мы столкнулись с сильными когнитивными искажениями и субъективными мнениями. Нам говорили: что, нфт? Этого не может быть! Даже когда мы выгружали сообщения, показывали графики, всё равно. Но, дорогие коллеги, если вы не покупаете подарки в социальных сетях, это не значит, что их не покупает кто-то другой... хотя странно, неужели вы никогда ни разу не покупали подарки?.. Ни ВКонтакте, ни в Одноклассниках, ни разу?.. Павел Дуров только на NFT-кирпичах 1 апреля 2025 заработал 100 млн. руб. за полчаса. А аналитика социальных медиа тем и сильна, что выходит за границы информационных пузырей.

В 2025 году взаимодействие NFT и Telegram достигло качественно нового уровня, перейдя от временных инструментов к полноценной социальной экономике, глубоко интегрированной в мессенджер. Ключевым инфоповодом года стало официальное обновление платформы, в котором Telegram внедрил коллекционные подарки с NFT на блокчейне TON, создав тысячи уникальных вариаций, которые можно конвертировать, передавать и выставлять на аукционы прямо внутри чатов.

Нфт-звёзды появились в блогах как внутриплатформенная валюта, как функция поощрения авторов, стимулируя создание и монетизацию уникального (приватного) контента, а также укрепляя взаимодействие между создателями и их аудиторией.

Кульминацией в 2025 году стал запуск NFT-стикеров, анонсированный Павлом Дуровым, который позволил токенизировать как известные стикеры (например, Смешарики, Ждун), так и ограниченные коллекции от известных художников и сообществ.

В 2025 выделяются три «взрыва»: «брейнрот» (рост в 211,6 раз), «лабубу» (рост 590x) и мемное «Окак» (рост 14,2x). У этих слов типичный след вирусных форматов и коротких видео, где одно удачное слово превращается в универсальную реакцию и расползается по комментам, ремиксам и пересказам, порой без привязки к исходному контексту.

Технологический блок («нфт» 4,5x; «гпт» 2,9x; «нейронка» 5,8x) выглядит как развитие народной ИИ-лексики: «гпт» закрепляется как бытовое имя нарицательное для целого класса инструментов («сделай через гпт», «гпт написал»), а «нейронка» — как разговорная метка всего, что связано с генерацией текстов/картинок/видео. «нфт» стало удобным в полемике о цифровых правах, авторстве и «продаже картинок».

«Шабашка» (2,2x) и «халтурка» (2,2x) отражают региональный запрос на подработку и неформальную занятость: эти слова хорошо цепляются к реальности «два источника дохода», «шабашка вечером», «халтурка на стороне», а ещё к рынку услуг в соцсетях, где исполнитель и заказчик чаще общаются не бюрократическим языком, а старой разговорной лексикой. «Движуха» (2x) и «братан» (2x): это слова-скрепы коммуникации, которыми оформляют «свой» круг (иронично или всерьёз), а соцмедиа усиливают такой стиль.

Сленг «пикми» (5,1x) — пример того, как гендерно‑поведенческий ярлык становится инструментом оценки в коротких репликах: им помечают типаж, спорят о мотивах, пересказывают истории, делают разборы. Слово начинает жить как универсальный ярлык, особенно в форматах «ред-флаги/грин-флаги». Похожим образом «брейнрот» превращается в диагноз «насмотрелся брейнрота» и используется как самоуничижительная шутка, как критика контента и как стиль самоописания — отсюда и кратный рост: это одновременно и мем, и объяснение состояния, и способ «своего» признания.

Политико‑новостные слова («перемирие» 4,2x; «пошлина» 2,9x; «аляска» 2,9x) отражают информационную повестку. «Пошлина» всплывает, когда люди обсуждают «почему что-то подорожало» или «стало невыгодно». «Перемирие» — одно из самых частых слов в связи с основной повесткой, а «Аляска» – это не только про переговоры Путина с Трампом, но и про символическое использование – исторические аналогии, шутки, сравнения, «карта мира» в мемах, то есть, способ говорить о политике через узнаваемый географический маркер.

Наконец, «лабубу» (590x) – завирусившийся персонаж. Соцмедиа создают каскад «покажи/купил/где достать/оригинал или нет/сколько стоит», и слово за очень короткий срок начинает встречаться почти везде — от распаковок до пародий. В сумме в 2025 русскоязычные соцмедиа стали ещё сильнее управляться короткими форматами (взрыв мемов и ярлыков). Одновременно закрепляются «разговорные» термины.

Полное исследование доступно в блоге Brand Analytics. Если вы вдруг потеряли «пупупу» или «договорнячок», больше слов в полнотексте с картинками.

Над материалом работали: Борода Кристина, Голованова Татьяна, Подорожная Анастасия, Чёрный Василий.