Почему даже самый красивый пост может не сработать

Я уже больше десяти лет занимаюсь интернет-маркетингом, SMM и рассылками. За это время сделал и красивые посты, и «продающие» тексты, и дорогие креативы. И довольно долго думал, что чем красивее и профессиональнее выглядит материал — тем лучше он работает.

Оказалось, что это не так.

Самое сильное, что влияет на результат поста или рассылки — это не дизайн, не заголовок и даже не оффер. Самое сильное — это состояние человека в тот момент, когда он видит твой контент.

Это не про «хорошее настроение» или «плохое». Это про то, в каком режиме сейчас находится человек:

Он устал после работы и просто скроллит ленту, чтобы расслабиться?
Он активно ищет решение своей проблемы и уже готов тратить время?
Он скептически настроен, потому что уже несколько раз обжёгся?
Он смотрит контент утром за кофе или вечером перед сном?
Он в стрессе и хочет быстрого облегчения?

От этого сильно меняется то, как человек воспринимает твой текст.

Один и тот же пост может отлично зайти одним людям и полностью провалиться у других — просто потому что они были в разном состоянии.

Вот несколько ситуаций, которые я наблюдал на практике:

Человек устал и просто листает ленту вечером. В этом состоянии он почти не читает длинные тексты. Ему сложно удерживать внимание. Если ты начинаешь с «А вы знали, что 87% компаний…» или с большой продающей конструкции — он просто пролистнёт. А вот если ты начнёшь с «Сегодня был тяжёлый день…» или с короткой честной мысли — вероятность, что он остановится, сильно выше.

Человек уже понял свою проблему и ищет решение. Здесь он готов читать. Ему нужны варианты, сравнения, разбор «что лучше и почему». В этом состоянии хорошо работают структурированные посты и письма. А общие мотивационные тексты он уже пропускает.

Человек скептик. Он видел много красивых обещаний и разочаровался. В этом состоянии чем красивее и «продажнее» выглядит твой контент — тем меньше он ему доверяет. Здесь лучше работает спокойный, честный тон и конкретные цифры без громких слов.

Потому что проще думать про дизайн, заголовки и воронки. Это осязаемые вещи. Их можно сделать красиво, показать клиенту, защитить на встрече.

А состояние человека — это невидимо. Его нельзя «нарисовать». Нужно его чувствовать и учитывать при написании.

Большинство контента сейчас делают по принципу: «Давайте сделаем красиво и правильно». И забывают спросить себя: «А в каком состоянии будет человек, когда это увидит?»

Я перестал делать «универсальные» посты и письма. Вместо этого стал задавать себе вопросы перед написанием:

В какое время суток люди это скорее всего увидят?
Что они скорее всего чувствуют в этот момент?
Какой у них уровень усталости и внимания?
Готовы ли они сейчас тратить время или им нужно что-то быстрое и лёгкое?

После этого тексты стали проще. Иногда даже короче. Зато реакция и вовлечённость выросли заметно. Не в два раза — но стабильно и ощутимо.

Вот несколько простых вещей, которые помогают:

Подумай о времени публикации. Утром и вечером люди в разном состоянии. То, что хорошо зайдёт в 8 утра, может не зайти в 21:00.
Пиши под конкретное состояние. Не пытайся сделать материал «на всех сразу». Лучше сделать его под одно состояние — и попасть точно.
Смотри на реакцию. Если посты с определённым тоном и длиной собирают больше вовлечения — это подсказка, в каком состоянии сейчас твоя аудитория.
Не бойся быть проще. Иногда самый рабочий текст — это не самый красивый и не самый «продающий». А тот, который соответствует тому, как человек себя чувствует прямо сейчас.

Если ты не понимаешь, в каком состоянии находится твой читатель — даже самый дорогой и красивый контент будет работать слабо. А если понимаешь — то даже относительно простой текст может дать хороший результат.

Потому что люди реагируют не на красоту. Люди реагируют на то, что им сейчас близко и понятно.

Мой телеграмм;